题记：在移动互联网为代表的新媒体影响下，传统报纸的发行量不断下降，生存空间被进一步压缩，报纸的有效发行比例越来越小，若继续采用纸质形式发行，自然会受到市场的冲击，哪如何积极地拥抱市场，迎接挑战呢？这篇文章给予的启示值得深思。
关键词：报纸发行，报社，画像，精准推送，过滤气泡
报纸发行作为意识形态工作责任制实施的最后一个环节，是连接党与人民群众的重要通道，密切联系读者。因此，报纸发行在传播报社品牌形象、创造社会价值的同时，具有整体性、严肃性、深刻性等特点。随着互联网碎片化、解构性的进一步影响，报纸发行理应回归它应用的价值——邮发、报商和自办发行相容的生态环境。
一、报纸发行的最初模式
十九世纪（1801—1900年），上海、天津等一些城市出现了商业性质的报馆，靠广告和订阅费维持经营，报纸发行方式多数为挑子、沿街叫卖。
二十世纪初（1901—1910年），政府开始对报馆进行干预，建立了一批以政府为主导的报纸，如《申报新报》《北洋政府公报》等。这些报纸得到政府资助和独家许可权。报纸发行也开始走向市场，读者可以通过报童、报摊购买报纸。
1958年，随着《北京晚报》诞生，报社蓬勃发展，邮发一触即发，各家报纸都很重视强化自身的品牌形象和创造经济价值，在不断地提升新闻质量和加深报道内容。
1995年，随着《华西都市报》诞生，都市类报纸蓬勃发展。尤其是《洛阳日报》于1985年实行自办发行后，不少报社开始效仿，邮发面临着挑战。
1996 年1月15日，经中宣部和国家新闻出版署批准，中国第一家广州日报报社集团正式组建成立。一些报社为了增强自身的竞争力，扩大市场占有率，纷纷效仿，着手进行合并重组、改制。同时，部分报社开始涉足新媒体领域，如新闻网站和客户端。报纸发行出现订阅、零售、赠送等各种促销手段，引起了更多读者注意与认同。
随着经济和社会的不断发展，报纸发行模式从最初的手抄本、木刻版到现在的电子版、手机客户端等数字化形式。据统计，1919-1949年间，各级组织出版报刊数目多达4546种，其中，中国共产党创立期和第一次大革命时期334种，土地革命战争时期882种，抗日战争时期1604种，全国解放战争时期1726种。报纸发行系统锻造了具有强大感召力的意识形态网络，团结了一切可以团结的力量。
二、报纸发行的现状分析
新闻媒体在数字技术不断进步的背景下，传统纸媒发行量与广告收入不断减少，报纸发行模式也在发生全新的变革，数字化与社交化、多元化与定制化已成为一种新趋势，使得主动读报的人数减少，主动购买报纸的人少之又少。为应对这场危机，各家报社结合自身实际，采取了不同的发行策略，具体可概括如下两个方面：
一是用数字报的方式发行。传统报社在互联网技术的推动下，开始推出一系列数字化产品，如新闻客户端、网站、微博、微信公众号等。数字化发行的目的在于扩大报社媒体影响力与传播范围，通过丰富内容与服务等方式提升用户体验、增加订户粘性。一些报社为了扩大其业务范围，实现跨媒体传播，已涉足电视、广播、出版等领域。
二是邮发、报商和自办兼容发行。对于报社而言，找准邮发、报商和自办发行的最佳结合点，取长补短，互相促进，无疑是明智选择。一方面可以与邮局发展成战略伙伴关系；另一方面，也打造了一支精干的目标营销和品牌推广队伍。更重要的是报社可以根据自己的发展定位，选择不同的发行模式，这里归纳为以下四种：
第一，以报社整体品牌组建发行公司。工作重心在于辅助新闻、广告等部门运作市场，通过整合报社内部的各种资源彰显其价值，为报社创造社会效益。
第二，以彰显发行品牌和实现经济价值的发行公司。工作重心任务是建立终端销售网，打造一支配送投递队伍，通过盘活读者资源运作市场，为报社创造经济效益。
第三，以融合报社品牌和实现发行创造效益的发行公司。工作重心除配合新闻、广告运作市场外，强化投递队伍建设，以赢得与企业的配送合作，为报社创造经济效益。
第四，以整合邮局和报商的发行公司。积极探索自办发行与整合社会渠道资源，遵循产品本身的发展规律，围绕产品本身展开全方位的宣传推广工作，为报社创造社会效益。
随着新闻移动优先理念的普及，媒介技术生态正在发生翻天覆地的变化，移动智媒利用海量信息，采用订户画像和精准推送的方式，在过滤气泡干预下，以迎合受众的兴趣和需求。正是由于他们精准计算，传统报纸的高质量内容受到了流量的挤压，导致推送量严重不足。因此，有人认为，纸媒第一个死的是都市报，致使有些报纸干脆告别纸质版，实现向互联网新媒体彻底转型。对于报社从业者来说，需要积极适应新的变革，深入探索新的商业模式和运营方式，以更好地适应市场需求和用户需求。
三、报纸发行的发展趋势
在移动智媒海量信息的推送下，传统纸媒的传播与发行将长期受到过滤气泡的影响，这是新媒体冲击下的必然结果。在这种情况下，报纸发行要做好长期应对读者流失和影响订阅的准备，同时，要学会借助科技手段帮助自己应对这场变革。
一是报纸发行模式的变革创新。随着城镇化进程的不断推进，消费者对媒体产品的需求也在不断升级，他们不仅对新闻和信息的质量提出了更高的要求，还对休闲生活、文化艺术、健康养生等方面的内容有更多的关注和需求。报社要抓住这次机会，加强数字化能力的建设，通过应用智能化技术和数据分析，对不同读者群体的定制化新闻服务。同时，报社要创新和改进自身的发行模式，进一步提高服务质量，增强订户体验感。加强社交化功能的开发和应用，扩大移动端和社交媒体的覆盖范围。
二是跨界合作的发行模式。报纸发行需要与其他行业和领域进行更加紧密的合作，共同促进新闻产业的协同发展和创新，提高新闻推荐和个性化服务的精准度和效果，保障公众知情权和利益，扩大读者群体和市场份额。当然，报纸作为文化产品，应紧扣“文化与服务”的主题，与其他企业共同参与进社区活动，将各种贴心服务送到居民家门口，共同营造一个充满书香和文明的社区。
综上所述，为有效破解过滤气泡，报纸发行除积极拥抱市场变革外，要通过技术手段做好优质内部推送，将精简篇幅嵌入碎片化的阅读场景中，制定一些适合公交、地铁、候车站等短时停留空间阅读图表信息，便于读者接收与阅读。
四、结语
从历史演变和发展趋势看报纸发行，我们所有的努力都在为巩固话语权而不懈地奋斗。但不可忽视发行模式正面临着一系列挑战和机遇，我们需要积极地拥抱市场，直面问题，加强数字化转型和创新的同时，注重品牌形象和营造社会价值。只有通过不断地改革和创新，报纸发行才能在未来的市场竞争中立于不败之地，为社会和公众提供更加优质、全面的新闻和信息服务。（作者唐长泉系东莞日报社发行公司总经理助理，本文刊登在《岭南传媒探索》2023年第3期总第193期）。