小刀马

茅台一直卖的不错，但是茅台也一直很担心，那就是年轻人并不是喜欢所谓的“酱香型”，一旦喜欢茅台酒的那些人不再消费的时候，年轻人又不喜欢，那么未来的白酒帝王之位又如何保障？这也是为何茅台酒不断地尝试着多元化的发展策略，茅台冰激凌，茅台咖啡、茅台巧克力等等联名款都开始涌现。

尤其是茅台和瑞幸的合作，被认为是茅台尝试更多的多元化战略的一次有益的成功尝试。而茅台和瑞幸的合作，可以看作是茅台尝试让年轻人慢慢喜欢上茅台的又一次努力。尤其是当市场爆出茅台和瑞幸联名的所谓内幕的时候，人们觉得茅台好像很“吃亏”。毕竟赚得不多。

因为茅台卖给瑞幸8吨酒才赚了2000万。茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称“年轻人的第一杯茅台”，上市第一天卖出542万杯，销售额超1亿元；茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造“年轻人的仪式感”，在多个渠道开售随即售罄。

2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，每天净赚1.7亿元，远高于联名产品所带来的利润。也就是说2000万对茅台来说都几乎可以忽略不计了。但即使如此，茅台依旧要推出联名款。上市首日就有1亿的销售量，这显然已经是爆款产品了，如果未来在这方面持续投入，是不是也是一个新的发展机会？

其实这种想法或许只是一厢情愿，年轻人的热情经常也是稍纵即逝的，现在的火爆不代表可以一直火爆，这和茅台酒本身的市场需求是有很大差异的。酱香咖啡的热络或许在市场真正随处可见的时候，也就失去了其市场意义和价值，那时候或许会沦为一种普通产品，也难以持续带来一阵需求的增长。而如今的饥饿营销，反而会更长久地刺激着用户尝鲜的欲望。

2022年5月，茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现2.26亿元营收；今年上半年，贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，也就是说在上市的一年时间里，茅台冰淇淋销售额不到5亿元。酱香咖啡可以伴随着瑞幸的门店优势得到持续提升吗？按照茅台冰激凌的销售业绩来看，或许酱香咖啡也能够获得成功，尤其是瑞幸拥有庞大的门店优势和在年轻人心目中的地位。

截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达到10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。看似是有不小的想象空间，但也有担忧称茅台过度使用自己的品牌影响力，联名款容易用烂。“茅台快把自己玩成料酒了”这一话题冲上微博热搜榜，大量网友表示“拉低了品牌价值。”

人们认为，过度的联名会带来品牌的稀释。不过，对于茅台来说，考虑的是如何吸引年轻人的参与和喜爱，因此联名款的出现，都是奔着这个目的而去的。当下也不是追求高利润回报的时候，起码在联名款上并不是非常在意这个。如果年轻人可以依托各种联名款实现对茅台的认知和喜爱才是最关键的，这也是茅台和蒙牛、瑞幸合作的真正价值所在。

按照现在市场对茅台酒的需求来看，虽然茅台的官方指导价为1499元/瓶，但市场供不应求，实际售价往往远高于指导价，因此对于很多人来说，想喝茅台真的不容易，并不是所有人都不差钱，对于年轻人来说，因为喜欢追逐的物件儿更多，因此对于酒的认知和理解，包括品尝等等都会量力而行，不会可以追求茅台酒，一旦这种风气长期地被固化下来，那么茅台未来面临的窘境也是不可避免的。因此茅台才不断强调年轻人的喜好，并且推出一些联名款来吸引年轻人对茅台酒的认知。

茅台通过一些联名款的推出，降低茅台酒的价格门槛，吸引更多的消费者购买和喜欢他们的产品。瑞幸咖啡作为一家新兴咖啡品牌，恰恰可以提供这样一种机会。因此，茅台酒与瑞幸咖啡的联名合作就应运而生，成为茅台实现这一目标的一个重要途径。双方的联名首日销售额也见证了这一点。

茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”获得了市场的极大关注，并引起了热议，这是一种不用花钱的广告。每一杯酱香拿铁都含有53度贵州茅台酒，这种独特的口感吸引了众多消费者的兴趣。虽然吐槽的也不少，但因为内含茅台酒的“格调”，也成为一些人尝鲜的选择，甚至被当作一种商务开局的敲门砖。当天售出近10万杯"酱香拿铁"，创造了新的销售记录，已经说明了市场的热度。

当然，因为是首次合作，也有很大的噱头意味，再加上人们图新鲜的一种尝鲜和参与，助推了酱香咖啡的火爆，一旦形成常态，是不是还可以保持着这样的热度是要打一个大大的问号的。一次商业合作的碰撞见证了联名发展的不断尝试和创新，可以看作是双方努力的结果，也是用户认可的开始。未来必然还会有更多的联名出现，茅台也会不断地尝试着让年轻人喝得起，买得起。