蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

一个企业，光靠产品好就行了吗？

NO！

事实上，这仅仅是时代的基本标配。

在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力。

任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本。

而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力。

当下，很多企业遇到了发展的瓶颈，处在“上不去”和“下不来”的阶段。

产品越做越精，可企业的效益越来越差，投入与收益比，一年不如一年，企业缺乏持续的盈利能力。

由于市场竞争的压力，使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁，企业经营过分注重既得利益，产品销售靠促销活动或价格打折，产品靠“COPY”。

很多企业如同“熊瞎子掰苞米”，每次在开发新产品的时候，就等于是对以前产品的否定。

企业虽然在不断否定中发展起来了，可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系；当企业达到一定规模的时候，老板们突然发现企业的上升乏力。

由于成长速度快，使得多数企业缺乏基本沉淀，企业在做大的同时，老板们也渐渐地“不会玩儿了”，为产品的销售发愁，为发展和管理经销商犯难；虽然很多企业十分清楚自身的问题，可就是找不到解决的办法，真正遇到了用钱都解决不了的事情。

什么是用钱都解决不了的事情呢？

就是企业的产品营销能力。

各地不断有老板向我咨询请教，来之前他们个个都自信满满、踌躇满志，然而，在经过仔细分析产品情况后，根据我二十多年从事营销的经验和悟性，我往往会泼他们冷水，就凭你现在的情况，想要把这款产品运作起来，几乎是不可能的。

也许有的老板会说，我这个产品前期投入了多少多少费用和资源，而且市场还是有反应的云云，不可能像你于老师所说的那样，接下来的寿命少则三个月、多则半年吧，你是不是有些夸张了？

有时想想，也真为那些老板们感到惋惜和悲哀！

他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营。

他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，但在我们这个过剩经济时代，你营销不行，水平不到位、功夫不到家，那就注定产品没有前途，企业没有未来。

数十年的时间里，一些企业发展起来了，更多企业却销声匿迹了。

尽管这些中小企业因为行业背景以及成长阶段、体制性质不同，其问题也各有不同，但是也存在一些比较共性的问题。

一、营销手段有待改进

从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如，许多中小企业还不知道借助移动互联网和社会化媒体的传播工具应用，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

这显然对营销的理解是狭隘的，也是片面的，当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求，要知道，互联网时代重要的不是自建和占有，而是使用和分享。

如何利用各种沟通手段，创造强势或者优势品牌？

通常要经历4个步骤：

（1）建立认同：确保消费者对品牌产生认同，让消费者脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。

（2）链接资源：战略性地把有形无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固完整的品牌意义。

（3）引导反应：引导消费者对品牌认同和品牌含义做出反应。

（4）巩固关系：将消费者对品牌的反应，转换成消费者和品牌之间紧密积极忠诚的关系。

上述四个步骤可以理解成对品牌已经确定的品质、品格和品德进行立体互动传播。

如果说定位、个性、立场构成了品牌魅力的基础，那对定位、个性、立场的传播是面向消费者或者社会公众塑造品牌魅力的核心手段。

二、营销创新动力不足

由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。

一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。

究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。

在一个被变化加速的时代，面临消费者日益严重的审美疲劳，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须通过独特和个性化的营销手段，以追求业绩和利润来实现自身的发展，而产品的市场运作要在洞察需求的基础上满足两大条件：

（一）让客户关注。

任何营销活动，无非要达到两个目的：

1、增加客户数量，消费群体的增加意味着销量的增加；

2、增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。

重复性消费的关键是让消费者对品牌或产品产生一种“黏性”依赖，形成“成瘾性”消费，从而变成品牌的忠诚型顾客。

（二）让客户购买。

想要用户用我们的产品，就需要解决他们的“想不通”和“能不能”这两个方面的问题。

也就是说，我们要让用户想购买我们的产品，这里可以用营造高价值感、稀缺感等方式来实现。

同时，还要让我们的产品用起来极易上手，包括购买方便和使用方便，因为操作越简单客户流失率越少。

事实上，中小企业应根据市场情况，完全可以做好下面三件事：

企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。

而假如通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额，这无异于“壮士割腕，比赛流血”。

在同质化竞争情况下，企业就得拼格调，拼这个产品背后的内容，企业提供内容，其实就是在做媒体，企业必须要有做媒体的特质。

事实上，一个没有媒体属性的产品，也就没有传播性与延缓性。