编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

新能源汽车行业的大爆发，让国内很多传统车企也纷纷转型入局，并瞄准了众生仰望的高端市场，背靠东风集团的岚图，便是其中之一。岚图品牌始于2018年，其定位是“零焦虑高端智慧电动品牌”。2021年8月，岚图首款车型FREE正式量产交付。

不过，1年多过去，本来被东风集团寄予厚望、甚至承载战略意义的岚图，却因为近期的月度交付量连续下挫，以及因为动力缺失、方向丢失等质量问题而频遭车主投诉，而导致口碑不佳。因此，本来就品牌力不足的岚图，也遭到网友群嘲。很多网友认为，其定位高端无异于自欺欺人。

营销满分，市场失意

早年，理想汽车率先打出“增程式”汽车的概念，也对拿走车主的“里程焦虑”进行了大肆宣传。在经过一番市场教育后，很多消费者也终于理解了增程式汽车的优势所在，而理想汽车唯一的一款量产车型理想ONE，也因此取得了十分可观的销量。

岚图汽车自量产后，也享受了这样的市场营销果实，销量节节攀升，甚至一度在去年12月，登上高端电动SUV销量排行榜第四位，更让岚图看到了冲击高端新能源汽车的新希望。

然而，今年以来，这样的盛况并没有延续，而是急转直下，仅仅1月份，其销量就环比去年12月下降53.36%，仅仅1500余辆。时至2月份，岚图也没有扭转这样的颓势，而是销量继续下挫50%，全月累计不及1000辆。

正如巴菲特所言：“当大潮退去，才知道谁在裸泳”。虽然岚图的销量惨淡，不排除有造车新势力整体业绩滑坡的行业因素影响，但是岚图领跌，着实让很多业内人士看清了真相。 例如，今年以来，蔚来、哪吒、理想的降幅位于37%-31%之间。

但是对比之下，岚图的市场表现，有些惨不忍睹。而与其高调的市场宣传对比起来，更令人唏嘘。

据观察，岚图在量产交付后，在营销层面一直高举高打，在品牌发布期间，不仅邀请湖北省、武汉市的领导站台背书，而且大手笔赞助罗振宇跨年演讲来宣传造势。借助其非同一般的营销手法，岚图也有扶摇直上之势，销量一路走高。

自去年8月的400余辆开始，一举突破3000辆。去年12月，岚图甚至成为了有史以来，最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。

非常残酷的现实是，岚图虽然宣称要对标理想汽车。而且，CEO卢放曾表示，岚图既是东风集团的战略转型的重要布局，也承载着其探索自主品牌发展模式的重要使命。但是其与理想汽车的差距，并非一星半点。

以今年1月份的千余辆销量来对比，就足以看出差距之巨大。据公开数据显示，今年1月份，与岚图技术路线和价格区间极为相似的理想ONE，销量达到12268辆，甚至逼近岚图的10倍。

由此可见，营销逼近满分的岚图，并没有因为东风集团作为后盾而在市场上表现有多强势。不难看出，短期的“小聪明”式营销，或许能够促进岚图的销量，但是作为行业新兵，岚图与它造车新势力在品牌力、产品力等方面尚且存在距离，也是不争的事实。

品牌力不足，冲击高端成谜

据官方称，岚图汽车的销量持续下挫，与开年以来芯片短缺、季节更替、疫情反复等多重因素有关。但是，如前文所述，造车新势力与其处于几乎相同的外部环境，但是并没有表现出业绩如此大幅下滑的颓势。

这一方面说明，岚图在品牌、产品、内部经营方面，依然存在一些问题。另一方面，也从侧面印证，其所谓的“高端”定位，并没有得到市场的认可。甚至在销量无法规模化的现实之下，高端定位也是一个伪命题。

「于见专栏」 了解到，早年的东风汽车，并非没有尝试推出乘用车自主品牌。而且，这些品牌相对更加平民化，但是市场表现却有些差强人意。例如，东风风神、风行、风光等系列产品，售价在10-15万之间，却并没有在中低端市场泛起多大的浪花。

由此，东风集团才打造了岚图，试图从高端市场切入，来塑造一个全新的高端汽车品牌。而一经量产，售价就在30万级别的岚图FREE，也便承载着这样的使命，为岚图打头阵。

不过，在短暂的时间内，销量便由盛及衰的岚图，也在产品品质方面经历了重重考验。今年1月底，微博名称为“烈日灼心V”的网友发布视频称，自己刚购买的岚图FREE行驶中突然出现车辆断电，随后方向丢失，动力系统丢失，方向抱死，车辆原地驻停。

 不管，尽管最终经按照今年实施汽车行业的三包法政策，确认该事件符合退车标准，但是车主的退车诉求，却遭到了岚图的拒绝。值得注意的是，这样严重的车辆质量问题并非首次出现。

据媒体报道，此前也有有多位车主反映过岚图FREE存在类似问题，而且问题呈现多样化。不仅有发动机故障灯亮起、装配工艺不精等瑕疵，也有电驱动控制器故障、行驶中突然不走、玻璃漏风等更为致命的质量缺陷。

因此，也有网友提出质疑，岚图连基本的汽车质量都无法保障，何以有底气能冲击高端。对此，也有人士表示，与一汽、上汽等高端合资汽车品牌相比，东风并不具备向吉利借助沃尔沃为品牌加分的客观条件。

而且，岚图作为后来者，已经错过了最佳的入局时机。因此，在没有太多市场基础的前提下，岚图一开始就用高端策略，这条路显然不会是坦途，前途漫漫之下，岚图冲击高端也充满变数。

产品力不够涨价来凑，高端市场难有位置

一家公司的实力，除了长时间积淀的品牌影响力外，产品设计、研发才是制胜的关键。但是岚图与其它玩家相比，在这方面却略逊一筹。

例如，只有一款量产车型的理想，同为增程式汽车概念的理想ONE，自然会被消费者拿来对标。但是，互联网上仅仅关于其车身长达5米，却只有5个座位的布局就吐槽不已，甚至被称为岚图在产品设计上，不顾及用户体验及实际需求场景的一大败笔。

要知道，一般中产家庭在选择购车时，比较在乎空间和尽可能多的座位，很显然，在这方面的市场调研，岚图是未做足功课的。而与之形成鲜明对比的是，理想ONE汽车设计了6个座位，而汉兰达最多提供7个座位。

抛开能看到的产品“硬实力”，岚图FREE纯电不同版本支持505km以及475km的续航里程，在相同价位中，也只是主流水平中的平均值，并无过人之处。而增程版车型的纯电续航里程仅140km，与理想ONE的纯电续航里程188km相比，也毫无优势。

由此可见，岚图在产品力上可谓不足。因此，30多万的售价，也经常被网友诟病，认为车型配置难以与其定位完全相称。值得一提的是，即便其产品质量与价格已经饱受争议，但是岚图却依然宣布涨价。前几日，岚图官宣了涨价调整的消息。

据称，岚图电动车型上调1万元，并将自今年5月1日起正式生效。尽管岚图官方表示，这是一个关乎用户切身利益的决定，非常艰难但是不得不调整。因此，外界对其质疑之声更是越发尖锐。甚至有消费者坦言，岚图涨价也不是第一次，而且其涨价手法也令人不堪忍受。

例如，早在3月中，岚图就将原先增程式版的2万元“尊享包”和纯电版的3万元“尊享包”由原来的可选项变成了必选项。而对于消费者来说，此举与本次涨价无异，因此有网友表示气愤不已。

关注汽车行业的都知道，早前欧拉好猫偷换芯片的事件传得沸沸扬扬，甚至引发了央视媒体的报道，这种无视消费者利益的“小聪明”之举，显然难以瞒过精明消费者的眼睛。

因此，业内人士对此也表示担忧，在产品质量、价格、品牌口碑与服务等多方面都有失人心的岚图，或将在新一轮的调价政策之下，再次面临销量受挫的尴尬局面。

正如智能手机市场，诸多品牌连年呼喊冲击高端，但是最终却一路败北一样。或许岚图尚未明白，决定品牌是否高端的，并非只是一款高价的产品，哪怕它是造价不菲的汽车。

因此，吉利借助沃尔玛提升品牌力的故事，或许不会在岚图身上重演。但是，智能手机厂商反复冲击高端失利的案例，或许会成为岚图的前车之鉴。

结语

正如一些网友嘲讽一般的调侃：“假装”的高端，如何才能进行到底？市场恐怕不会陪岚图演完这场独角戏。而打造“高端品牌”的逻辑与背后的真相，也总有一天会水落石出。

但愿有着高端汽车之梦的岚图，有朝一日能够觉醒，也能在新能源汽车市场红利即将消费的时刻，还能抓住机遇的尾巴。不过，彼时其成败恐怕已经无法依靠实力，或许需要靠丢掉了势能之后的几分运气。