本文原创首发于公众号：李晓明爆品营销心法 ID：lxmyxkt
晚上好，我是李晓明！
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大白话威力无穷！
聊天不是给人上课，一定要用大白话，这方面，丘吉尔是高手！
丘吉尔不但是首相，而且文采极高，人家是获过诺贝尔文学奖的，靠写作，赚了很多很多钱！
他为什么那么厉害呢？听他的一个秘密——
简单的语言是最好的，简单而且妇孺皆知的语言更好！
销售的信息输出，是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度才最高！
咪蒙当年为什么那么火？你看她文章多俗啊，人家可是文学硕士，只要她愿意，完全可以用文言文，跟苏东坡对着骂街！
可她偏不！就是要粗、俗、大白话，因为她懂得：品味是流量的大敌！
跟一个人交谈和跟一万个人交谈没什么差别，大声点就好了！把那些虚张声势、装腔作势、假模假式的“装X”语句都去掉！比如——
舒适加倍、保护加倍、健康加倍！
这些口号，在外行看来，挺好啊，没什么错啊！但是在内行看来——
没有任何实际意义、是所谓“看不到”、也“听不到”的空洞语言！还有诸如——
疗效确切、品质出众、服务快捷等等……，
换做你，读到这些陈词滥调，会咋样？脑子会走神，眼神会呆滞，这并不怪你，它恰恰证明了你是光荣的人类的一员，因为这些都不是人话！
小米在产品文案和画面表达上有两大要求：
一、要直接，讲大白话，让用户一听就明白！二、要切中要害，可感知，能打动用户！所以，就有了——“小米手机就是快”！包括——
王老吉：“怕上火，喝王老吉”
iPod：“把1000首歌装到口袋里"
陌陌：“世间所有的内向，都是聊错了对象。”
德芙：下雨天，巧克力和音乐更配喔。
耐克：just do it。
这些也是一句话，但一语中的，再没文化的人，也能看懂！不像有些酸臭文人，硬是把矫情当有趣，把销售当文学！
2
讲故事
品牌故事，包括产品故事、创始人故事、用户故事……，这方面，雷军是高手，枪枪不离后脑勺——
每个故事都在印证小米手机的超高性价比，每个故事都在讲述他自己对消费者的坦诚和无私！比如——
雷军故事1：从同仁堂司训，讲到自己的真材实料——
雷军：“在研究同仁堂的时候，我发现同仁堂最重要的是其司训：品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工，意即做产品，材料即便贵也要用最好的，过程虽繁琐也不能偷懒。换句话说，要真材实料……
……思考过这个以后，我干小米时就想走一条不同的路：我们做产品的材料，要全部用全球最好的。夸张地说，我们‘只买贵的，不买对的’，贵的肯定是有道理的。对于一个从零创办的公司而言，这是非常不容易的，因为这意味着我们的成本比别人高了一大截。但我们还是这样做了，处理器用高通，屏幕是夏普，最后组装也找全球最大的平台——富士康……”
雷军故事2：为了定一个亲民价，一个通宵没睡！
雷军：“……三年前，我们第一款产品做出来时，成本高达2000元人民币。当时国产手机都是五六百元，两千元的手机怎么卖？我们内部完全没信心。原本我们的定价是1499元，一部手机要赔500元，肯定是不行的。在产品发布的前一周，我想了一个通宵没睡，第二天晚上，和几个合伙人一起商量，决定定价1999元。我们要相信，是好的东西就值1999。一周后我们发布了，大获成功……”
你相信雷军手机不赚钱吗？不管你信不信，反正很多人是信了！这个充满细节的故事让很多人相信小米的成本真那么高，真的是一款性价比超高的手机！
绝大多数情况下，故事和案例对人内心的震动、和劝服作用，只会比苍白的说教更有效！更强大！因为每个人都爱听故事，但并非每个人都爱听说教！
3
计数使用“你”的次数
很多写的文案，包括很多带货主播，就像在对着一大群人作报告，
但你想想看，人们刷手机的时候，是独自一个人的，你其实是向每个人写一封信，完全是一对一的交流——
这就是为什么我们的销售文案，无论是电视广告、网页宣传、产品手册、直接销售信函，都毫无例外地使用第二人称的原因——对，就是为了加入到那场正在进行的与潜在顾客的对话中去！
4
利益和好处
很多人搞不清楚，产品利益和产品特点的区别，看完下面这段你就明白了——
（1）这种草种的第一个特色是用这种种子种出来的草的叶子比一般的草宽1/16’’：由于叶面宽，能够反射更多的光线，因而看起来要比其他的叶子要绿的多。
但“绿”是草的标志，而不是用这种草种的人所能得到的实惠。必须再向前延伸一步——一位有经验的作者会这样表述：“让你的草发出翡翠的绿色，让你成为你的邻居们妒忌的对象。”绿色不是实惠，因为这片闪耀的草坪让别人赞美和妒忌，这才是实在的利益。
（2）这种种子含有氮：既然氮是一种肥料，使用者就不必再另外给草坪施肥了。这样，他就能“节省时间，节省金钱，节省工作并避免争吵”。这几乎是大多数畅销产品非常普遍的实惠。
（3）这种草坪的另一个特色是抗寒：它能在华氏45°的环境中生存。这对使用者意味着什么呢？他或她会比任何一个邻居更长时间地享受芬芳的草坪——“一直到万圣节前夕！”
（4）它还有一个不很明显的特色：用这种草籽种出来的草，草根比其他的草要深6-8寸。结果是草坪比一般的草坪要强健得多，拔起来很吃力。这是实惠吗？还不是。它意味着“全家可以在上面躺，在上面玩耍，而且，你的草坪在隆冬时看起来就像在秋天时一样美”。
完美的销售聊天，一定以实惠和好处为中心，至于产品特性，可以有，但并不是最重要的，我做营销二十六年，几乎没有一个顾客会抓住产品的特点和作用机理反复研究，比如——那些弯弯曲曲的图标、复杂的作用机理、记不住名称的产品原料和成份等等，虽然看不懂，但是有了它们很让人放心。
伟大的罗马演讲家西塞罗曾说过：如果你想说服我，你必须想我所想、感我所感、言我所言！这就是我们为什么要强调产品的好处——购买者语言，而不是产品的特色——销售者语言！
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