一、产品标准化：餐饮行业做大做强的元规则
从随食学赚钱“三部曲”看，餐饮企业的成长、壮大就是逐步打怪升级的过程。标准化是长征的起点，而标准化中最重要的就是产品的标准化。“选品决定未来，产品决定一切。”产品标准化就是餐饮行业做大、做强的元规则。所谓元规则，就是决定规则的规则，是最基本的规则。
我举两个例子。第一个例子是关于寿司之神和麦当劳之父的。日本的“寿司之神”小野二郎在94岁时仍然工作在一线，做寿司已超过70年，60年来精心守护着一家只有10个座位的三星米其林餐厅。这家餐厅一顿饭3万日元，天天爆满，被公认为世界上最难预订的餐厅。“麦当劳之父”雷· 克洛克一直郁郁不得志，52岁时才买了一个汉堡包秘方开始做麦当劳。30年后他去世时，麦当劳已经实现了1亿倍的增长，成了全球市值最高的餐饮公司。我不评论这两个人物的才能高下，只想让读者感受一下差别。
第二个例子是星巴克。星巴克的标准化广为人知。其产品主要有食品类、饮品类和周边产品类，包括咖啡饮品、烘焙产品、咖啡器具等。星巴克的原料种类单纯，采购过程便捷，易实现标准化，有利于门店扩张。对于不同种类的原料，公司会根据采购的便捷程度决定是选用全球统一进口的材料还是使用当地原料，尽可能简化采购过程，大大提升了门店的运营效率。另外，得益于产品原材料的单纯化，星巴克门店在制餐、出餐上的操作流程得以充分简化，通过使用统一器具和简易式操作流程，员工在操作时更容易达到标准化，能复制出全球一致的口感，为消费者提供全球一致的体验。这样的产品模式和操作模式在很大程度上促进了星巴克的发展。截至2018年，星巴克全球门店总营收约为250亿美元，而在2019年第四季度，星巴克全球门店已达31256家，其中北美地区18067家，中国4000多家。
二、打造爆品：顾客惦记、好吃不贵、供应便利
爆品其实就是传统餐饮门店的“招牌菜”，就是大家经常说的“拳头产品”。大家想想，餐饮食品行业有哪些爆品呢？在全世界范围内，最强的肯定是可口可乐了，几十年来它凭借一两个产品、一两个包装占据着无可撼动的地位。国内能想到的爆品，20世纪90年代有健力宝，2000年后有王老吉。做得好的餐饮企业，基本上都有自己的爆品。比较早的有全聚德烤鸭，外国朋友来北京是一定要去全聚德吃烤鸭的，否则他会感到来北京有遗憾。
在一个行业的发展过程中，不同阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业的资源都是有限的，一定要把有限的资源投到制胜要素上，这样才能促进企业快速增长，事半功倍。餐饮企业的制胜要素以前包括服务、环境、价格，现在越来越回归产品和食材。这要求餐饮企业不断精简菜品，打造爆品。像前几年很火的巴奴毛肚火锅，只靠一个单品撑起了一家新公司、一个新品牌；曾经亏损很严重的杨记兴，依靠不断减少和优化菜品，把臭鳜鱼打造成了爆品，使其店面越开越多，生意越来越好；“闭着眼睛点、道道都好吃”，西贝莜面村这几年的大发展也离不开精简菜品、搞爆品。
对初创企业来说，爆品有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是中小餐饮企业，更需要爆品引流，而模式一旦跑起来，异地扩张和规模化发展也需要爆品作支撑。曾经有开了十几家店的快餐企业来咨询，说找人很难、管理很难、赚钱很难。我们问他有多少单品，他说有50多个。一个快餐企业，有50多个单品能赚钱的可能性不大。单品应该越少越好。不少管理难题和盈利难题都是单品多造成的。像西贝莜面村那样，用几年时间把上百个单品减到二十几个，或者像喜家德水饺那样，只有十几个单品，竞争力一定很强。如果企业做的不是正餐，就应该尽量把单品维持在20个以内。
怎么做到20个单品？太难了！这就是餐饮的战略问题，需要经营者做出取舍，有取必有舍，必须打造爆品。
打造爆品的法则一：让顾客惦记
这里有两个关键词：一是顾客；二是惦记。首先要研究顾客。很多餐饮老板开了几家店后，总是找各路高人交流，却很少待在自己的店里观察顾客，了解顾客需求，这是件要命的事。餐饮老板才是产品经理，只有深入一线，坚持“三现主义”——趴在现场、了解现实、观察现物，才能带领团队，特别是带领厨师和研发人员一起把产品做好、做透。菜品的改进和升级不是拍脑袋决定的，一定要深入了解客户需求，根据业绩数据反复测试迭代，才能不断优化菜品。
打造爆品，选品很重要。关于顾客，有两个关键点：一是顾客的覆盖群体要广；二是区域的适应性要强。打造爆品一定要看选择该品类的顾客类别够不够多，比如男性、女性、儿童、老人，如果全客层都可以用，那成为爆品的概率就大。此外，还要看是不是适合全国各地人群的口味，比如川菜和火锅为什么这么火，是因为现在年轻人追求刺激，喜欢尝试辣的东西，加上喜欢吃辣的省份很多，比如四川、湖南、湖北、安徽、江西，这些地方的很多年轻人在经济发达地区工作，客观上让川菜和火锅这样重口味的食物有了更大的市场。
关于惦记，也有两个关键点。一是消费场景多不多，比如约会、聚会、庆祝生日，甚至是生病等场景都能点餐。二是老顾客会不会再点。消费者看过就想吃，吃过还想再吃的，这就叫作惦记。只要顾客惦记上你家的一两样菜，你家就总有生意。比如杨记兴的臭鳜鱼、丰茂烤串的苏尼特羊肉串、小吊梨汤的梨汤，顾客一想到它们，就会流口水。爆品对于引流拉新、降低顾客选择难度、提升客单量和客单价、带动店内其他菜品的销量都很重要。
我们一起看看国内云南菜第一品牌云海肴是怎么做爆品的。一提到云南菜，很多人都会想到米线、野生菌和汽锅鸡。一开始，云海肴选择了稀缺而附加价值高的野生牛肝菌作招牌菜，推广了整整一年，效果很一般。因为野生牛肝菌的品类基础不够好、价格又高，喜欢它的人大多爱养生，食用场景比较少。后来，云海肴选择了汽锅鸡作为招牌菜，鸡汤没有地域限制，点单场景也很多。这道菜没怎么推广就异常火爆，点单率可以达到70%，而牛肝菌点单率最高的时候也只有30%~40%。当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来，云海肴把牛肝菌与牛蛙结合起来，做成黑松露牛肝菌焖牛蛙，立刻就变得受众很广，这道菜也成为云海肴的招牌菜之一。
打造爆品的法则二：好吃不贵
顾客为什么会惦记，吃了还想吃？关键就是好吃不贵。好吃可以细分为两个要素：一是食材好；二是口感好。食材好的关键不是食材一定要多贵，而是食材的价值要能被顾客感受到。西贝莜面村反反复复讲“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，西贝门店里的大屏幕上经常放纪录片，讲西贝选择食材的过程，目的就是让顾客感受到西贝食材的价值。云海肴用了一种非常好、非常贵的鸡作为汽锅鸡的食材。当时，菜品研发人员用上百种鸡熬出鸡汤，最终选出一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知，你无须教育他们，他们就能体验到显著差异。有时，你对顾客讲了半天这道菜的营养价值有多高，但顾客感受不到，那就是无用功。云海肴曾经卖过一款黑山羊羊肉，也非常贵，但顾客不太买账，研究之后发现非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜口感差别其实没那么大。另外，如果和食材配套的工艺有特色，也需要重点强调，因为顾客对工艺的印象是根深蒂固的，在煎、炸、炒、煮、炖、蒸中，蒸、炖是大家普遍认为比较健康的烹饪方式。
在西贝莜面村点完单，服务员都会承诺：“西贝郑重承诺所有菜品及调味品均不添加味精、鸡精、香精、色素等任何添加剂。”真功夫靠一个“营养还是蒸的好”的理念，成了国内快餐的龙头。因此，健康的食材和工艺是可以推动消费者反复购买的。
好吃的第二个要素是口感好。举个例子，芝士、榴梿、牛油果这些食材很受女性的喜欢，这三个食材的共同点是口感醇厚绵密。再比如小龙虾、牛蛙都很有弹性、有嚼劲，也很受顾客喜欢。虽然每个人的性格和饮食习惯不一样，但对食材口感大抵上是一样的，餐饮从业者需要把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些食材，也许将其组合后会很好吃。比如日本和牛虽然肉质鲜美，但是很容易腻，吃不了太多，但如果把和牛和草莓用竹签串起来吃，草莓的酸与和牛的肉感完美结合，就会让人胃口大开。口感里面，“上瘾”很重要，酸甜苦辣的味道和优质蛋白质的合理搭配，会更吸引顾客。很多南方的餐饮老板说，我的产品天然清淡、健康，怎么让用户“上瘾”呢？其实很简单，除了主菜，可以搭配味道丰富的酱料和汤底。福建和广东很多地方的食物中，小菜和酱料是非常讲究的，特别是广东的潮汕地区，各种菜品的酱料让人胃口大开。
口感这个指标值得我们好好研究。味道无外乎酸甜苦辣咸，它容易被感知、被描述，具备非常鲜明的地域特色——上海人爱吃甜食，四川人无辣不欢，广东人口味偏淡……即使在同一个地区，人们对味道的评价标准也千差万别。但口感这个指标既具有普适性，也可以量化。很多人在评价麦乐鸡翅时不会提到味道，而会说“外焦里嫩，非常酥脆，火候刚刚好”。喜茶首创的爆品芝士茶便是基于这样的逻辑，它很有味觉记忆点、很容易与茶产生奇妙反应，也很容易填补市场的空缺。就芝士水果系列来说，当水果遇上芝士，当厚重的茶香邂逅果香，便可轻易俘获无数人的味蕾，因此，这一系列产品能迅速攀升至销量榜前列。
说到口感，我们再来看看绝味鸭脖。绝味的目标市场绝不仅仅是某一个区域，而是全国。但是，各地人的口味是有差别的，比如有的地方的人能吃辣，有的地方的人则偏爱麻，如果口味单一、全国一致，恐怕某个区域的市场份额会因为产品不适应当地人的口味而减少。为了解决这一问题，绝味没有采用诸如周黑鸭那样口味恒定的经营模式，而是在进入某地市场之前对当地人的口味进行调查。
为了准确了解当地人的口味，绝味采用了盲测的方法。在进入区域市场和新市场之前，会先到当地商业圈、写字楼或者人流密集的地方组织试吃。每次征集50~100人，根据消费者的意见进行口味改良。这样的过程反复进行，直到测试结果显示大部分消费者比较认可为止。独特的口味让其打出了“够绝才够味”的宣传语。
另外，在打造爆品方面，能够长时间保持味道和口感也很重要。目前，外卖对餐饮企业越来越重要，顾客在购买外卖产品时，是很倾向于选择招牌菜或者爆品的。因为外卖的特殊性，菜品经常会被长时间装在外卖盒里，商家需要确保菜品在这段时间里的口味、口感不发生很大的变化。汤类、面类的菜品在打造爆品的时候要特别注意这些问题。
打造爆品的另一个基本诉求是不贵，对这一点的研究可以细分为物质价值和精神价值。物质价值就是物超所值，获得感强。如果体验是预期的1.3倍，顾客就会满意；如果是预期的1.5倍，顾客就会觉得性价比很高；如果达到2倍，就会热卖。比如蜜雪冰城在2019年上半年推出的摇摇奶昔——一大杯茶饮里加上一个冰激凌，市面上至少卖十几元，而蜜雪冰城只卖6元，一时间销量猛增。不到一个月的时间，摇摇奶昔的主要原材料在全国范围内断货。3个月内抖音关于摇摇奶昔的视频总播放量超过1.5亿，点赞数超过5000万，许多顾客反馈“平价好喝，物超所值”。对于蜜雪冰城这种连锁品牌来说，标准化是占领消费者心智的关键，而价格又是相当直接的影响因素，所以蜜雪冰城在线下实体门店中，基本采用统一的定价。在海外市场，蜜雪冰城也会考虑当地民众的消费力、物料便利性及成本等因素，适当微调价格，但幅度不大。
精神价值体现为人的超我需求。人需要情感链接，所以要建立产品的情感链接，实现其精神价值。精神价值的作用是打开市场。大家都不希望自己去吃没有意义的东西，产品需要有故事，而且产品故事要方便传播。好的产品故事是非常容易传播的，它能诱发人们想去尝试的欲望。顾客吃完了，如果觉得好吃，表明这种产品物质价值够，又有精神价值，顾客就会持续复购。《舌尖上的中国》为什么火？就是因为其中挖掘了非常多的经典和故事。云海肴研发汽锅鸡时，就是关注到汽锅鸡在云南建水有300年的历史，也是非物质文化遗产，这使它更容易打动人。
打造爆品的法则三：供应便利
关于这一点，也有两个要求。一是出餐速度要快。既然想做爆品，就要做好爆单的准备。一旦速度慢，就会出现订单挤压的情况，最后餐出不来会被打差评。一道爆款菜的出餐时间尽可能少于15分钟，最好能够实现提前备餐，在高峰期来临之前做好半成品。根据这个思路去选择爆款，可以剔除很多不合适的菜品，比如必须现炒现做的炒菜、做工复杂的精品菜。二是供应链有壁垒，如果没有壁垒，菜品就会迅速被人抄袭，商家很难形成自己的爆品。供应链的壁垒主要从原材料和技术设备上建立。云海肴为了做好汽锅鸡量产，提前一年开起了米线厂、养起了鸡，汽锅的研发也花了一年时间。
在茶饮行业，味道、配方容易被同行模仿，只要用好原料，很多品牌都能做出好产品。因此，奈雪的茶逐步搭建了自己的供应链壁垒。奈雪的茶创立伊始，上游还不足以支撑奈雪的茶需要的稳定、高品质的原料，公司只有“砸钱”向原料供应商支付较高的价格，并且严格管控。随着公司规模的扩大，奈雪的茶逐步投建了果园及制茶、面包烘焙工厂等基地。此外，奈雪的茶还开始向咖啡行业学习，针对泡茶环节进行自动化改造，用机器取代人工操作，加强后台系统建设。从这些举措中，我们可以很明显地看到奈雪的茶在供应端的努力。
三、定价：巧用数字、半价造势、组合盈利
定价的法则一：善用数字
首先，餐饮企业管理者要了解自己的成本结构，因为成本是定价的基础。很多餐饮老板说不清楚自己的成本结构。一家餐饮企业的成本可以分为固定成本和可变成本，固定成本主要是房租、人工、装修这些投入，可变成本主要指食材成本。对菜品进行定价时，餐饮企业管理者一定要明白菜品的价格，用菜品价格减去食材成本再乘以预期销量就得到了预期利润，这个数值一定要超过固定成本，这样才有钱可赚。要准确了解每道菜品的成本，对定价进行推算，这个很重要。
其次，餐饮企业管理者要了解市场行情和竞争对手的定价，通过与竞争对手比较，发现自己的产品的优劣势，确定定价。定价就是定位，准确定位是定价的前提，选好价格带，明确竞争对手，千万不要“骑墙”，不能让顾客困惑。
最后，餐饮企业管理者要研究顾客的价格接受心理。定价最好不要是整数，比如一道菜定20元，客户会觉得这道菜20多元，不便宜；定到22元，客户会觉得这道菜价格适中，还不到25元。菜品价格习惯采用吉利的数字做尾数，比如6或8，很少用4或7。其实7是一个比较好的价格尾数，比如定17元，会给顾客一种这道菜定价是十五六元的感觉，而如果加1元，定为18元，就好像贵出了许多。
定价的法则二：半价造势
前面讲“好吃不贵”的时候提到了1.3、1.5和2倍的关系。从长期研究看，同样的品质下，A产品比B产品贵一倍以内，消费者对价格的感知不明显，但超出这个区间就会很敏感。半价容易造势，会让顾客有巨大的获得感。从具体定价来看，5元、10元、15元、20元、50元、100元，是重要的分水岭。半价法则在这里会有很微妙的影响。比如瓶装饮料卖3~5元/瓶，蜜雪冰城卖6~10元/杯，蜜雪冰城对于瓶装饮料就有了巨大的替代优势。大多数茶饮产品价格都在10元/杯以上，蜜雪冰城6~10元/杯的定价，相对它们也很有优势。在这种情况下，蜜雪冰城的销售就容易起量。
半价造势这种定价策略主要适用于两种情况：一是用少数爆品引流开拓市场，把价格降到同类产品的1/2或者2/3的时候，就会吸引大量的客流；二是有巨大供应链优势的企业，通过下调价格，增加销量，最后把竞争对手挤出市场。一般情况下，商家不能采用这样的定价模式，否则很容易陷入“价格降得多，销量增加少”的尴尬境地。注意，使用这种策略时，内部的管理调整和激励一定要跟上，既然在价格上已经让渡了这么多，那么一定要让员工明确这种战略性投入的目的和意义，通过终端店面的有效培训和对员工的合理激励，迅速抓住价格调整带来的势能，将其转化成竞争优势和市场份额。
定价的法则三：组合盈利
商家可以通过一些毛利低但效率高的菜品进行集客，通过其他毛利高的菜品获取利润。在大多数情况下，爆品是组合产品中的引流产品，维持一定的毛利即可，不必太高。这种盈利模式出现在很多经典案例中。比如麦当劳的汉堡卖得其实不算太贵，利润中等，但咖啡饮料是高毛利产品，是重要的利润来源。蜜雪冰城的冰激凌也是重要的引流产品，这款产品有着极高的性价比、极大的出货量，进一步降低了顾客购买的门槛，增加了顾客进店的理由，形成了很明显的竞争优势，带动了门店茶饮的销售。
四、研发：不用厨师、少用厨师、用好厨师
研发的法则一：不用厨师
在研发层面，第一个法则是不用厨师，讲的是餐饮品类的选择。我们遇到餐饮店老板时一般会问4个问题：
①有多少收入？
②有多少单品？
③有多少门店？
④每个门店有几个厨师？
如果听说某家企业没有厨师，还开了很多门店，我们就会迅速兴奋起来。因为在我们看来，没有厨师的餐饮模式才是更好的商业模式。中餐的制作过程复杂，依靠大量的手艺，厨师的手艺尤为重要，有的餐厅一时火爆，当大厨一走，就无人问津了。烹饪用语中的“少许”“中火”“切丁”该怎么量化？无法量化也就无法标准化，也就很难形成规模。如果一家餐饮企业从开始选品类的时候就去掉了厨师，而且能实现快速扩张，那么这家企业就非常了不起。
火锅这个品类完全不依赖厨师，所以能出现像海底捞这样的大公司。像九毛九这样的面馆，由于主打手工现做面，所以很依赖厨师，发展了20多年，还只有100多家门店，上市步履维艰。如果不是衍生出太二酸菜鱼，它很难看到更大的增长空间。反观黄记煌三汁焖锅，创始人黄耕虽然是厨师出身，但很早就看到餐饮企业用厨师的局限性，因此，他下定决心推行一个不用厨师的模式。从生产、物流、配送到门店制作的全过程都进行了标准作业程序（Standard Operating Procedure, SOP）操作，不同菜品的口味靠酱料调节，保证食品安全和口味的高度统一。黄记煌用15年的时间开了600多家门店，未来还有广阔的发展空间，这也是百盛中国高价收购黄记煌的主要原因。
研发的法则二：少用厨师
少用厨师，讲的是餐饮企业菜品的工艺选择，理想的做法是多用蒸和炖，少用炸和炒。很多炒菜都需要厨师现场做，厨师招聘和管理非常困难。厨师工资虽然比店长还高，但仍然流失严重。对于餐饮企业，特别是正餐企业来说，解决这个问题的主要思路就是精简品类、调整工艺，用先进的设备和中央厨房做半成品生产加工，到门店复热，大量减少厨师的参与。在这方面，西贝莜面村做得非常好。西贝从德国买来大量蒸炖设备，把菜品从100多道精减到20多道，其中炒菜只有一两道，这样可以极大地减少对厨师的使用。