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【迈点网】在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了无星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。
在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。
另一方面，残酷的市场竞争，也因新开酒店定位的无层次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店从95年的28家增加到98年的65家，而境外客人仅从36万人仅增加到50.7万人，平均房价由407元降到268元。笔者1991年毕业分配到杭州花港饭店从事销售工作，当时花港饭店平均房价为306元，折合56.6美元(1991年汇率为：1美元=5.4元人民币)。而1997年本人在按五星级标准设计的杭州五洲大酒店负责营销部工作时，平均房价仅为327元，折合40美元不到(按97年汇率为：1美元=8.7人民币)。据最新统计“五洲”98年到目前为止平均房价已跌到280元人民币。“五洲”开业后，由于面对竞争对手黄龙和友好等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从开业时与香格里拉饭店竞争客源，改变为国内会议为主，大型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如此定位势必使整个市场客源层次下降，竞争将更加无序化。到九九年五月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元/间含双早接待国内旅游团了。如此的客源层次选择，杭州的酒店业价格距离崩盘已为期不远。
但是，大凡成功运行到今天的酒店，其市场定位和对客源层次的维护都做得相当好。1991年1月18日开业的深圳阳光大酒店，定位五星级，硬件五星级，服务细微之处也充分体现了高水平。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINA RICCI品牌，给入住客人提供深港穿巴士，小至房内的花卉摆设，也是香港8届插花冠军设计的。到99年5月最新的中国国际旅行总社的饭店计价手册上，其优惠折扣价仍是102美元，排在全国酒店房价的前列。
笔者通过近几年的实际工作和理论学习，个人认为酒店应当通过根据自身硬软件、地理位置去对客源层次进行选择，然后在某一相对固定的目标市场中去根据这一层次客人的需求设计好产品，提供好服务，才能使自己立于不败之地的，而参与那种无序无层次化的竞争，只有害人害己，最终导致整个行业的不景气。
一、研究客源层次的意义
1.1 研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分
市场定位(Market Positioning)是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。
市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过自己的产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来定的。而研究客源层次，就是为了针对不同层次的客人设计出不同的产品和服务，帮助企业提出有针对性的产品和服务，实施以顾客为导向的营销策略，向顾客展现饭店的特点，树立鲜明的市场形象。如：希尔顿饭店集团以“快速服务”著称，假日集团在中低档饭店市场中，成功地塑造了“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。
1.2 划分客源层次是饭店市场细分的前提
市场细分理论是由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)首先提出的。他认为市场是由许多不同的异型单位(即具有不同需要和要求的个人)所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场(即需求基本相同的市场)，使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。
饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。
饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以杭州为例，杭州香格里拉饭店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。[page]
1.3 确定客源层次是改变客源结构的依据
Peter.Drunker在(管理实践)一书中说：“饭店只有一个经营宗旨：去创造一个满意的顾客。”就是说，只有顾客才能决定饭店的经营宗旨。在实际工作上，饭店总是视宾客为皇帝，提供力所能及的服务；同时，在饭店市场营销中，饭店总是想方设法占领市场，采用种种手段去占领市场，让尽量多的客人来住店消费。然而笔者认为，这只是问题的一个方面，在饭店一切为宾客服务的同时，饭店应该而且能够化被动为主动，采取各种办法去影响客源的层次，改变客源结构的不合理性，在客人总量不增加的情况下，提高单位个人的消费。
1.4 研究客源层次是同行竞争的需要
为了争夺客源在手法上的千变万化，离不开价格竞争和让利竞争。价格上，往往是针对规模档次接近的酒店抛出一个相对对手更低的价格。本人在“五洲”时价格就参照香格里拉和望湖，而“香溢”开业时将杭州所有四星级以上酒店价格先悉数打下，目的是快速占领市场。而让利上，更是五花八门，杭州的小宾馆5年以前就抛给出租司机发回扣，后来在政府三令五申禁止后又演变为变相的汽油票或内部消费券。1997年底海华大酒店率先推出588元每间房含200元消费券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高档酒店纷纷效仿：望湖宾馆是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黄龙、新侨更加价优送多。
但笔者在调查中发现，削价和让利最终的结果是一害了消费者，二害了酒店自身。笔者还在五洲大酒店时，酒店管理当局就已为控制能源而关闭大厅空调，使顾客得不到应有的享受，而酒店最终价格越来越低，效益直线下降，仅99年1——4月就累计亏损1500万。同时，这种竞争使客人素质逐年下降，对酒店硬件的破坏性很大。根据某新开高星级酒店统计，往往一次300人的会议后报损和维修就得花去近两万元。
所以，我认为这种削价和让利同行竞争，应以客源层次为依据，在自己的目标市场中展开。五星级酒店不应去抢三星级酒店生意，而应研究自己层次中的客人，迎合这一层次的客人需求，提供优质优价的服务。这点在真正外方管理的酒店中把握得比较好。
1.5 从“利润递减”看客源竞争必须向层次化转换
①有资料表明，浙江省饭店平均利润率1988年为28.4%，1992年为21%，1997年为1%，1998年为全行业平均亏损。即使“六·四”后的1989年浙江省饭店平均利润率仍有5.06%，可见近几年的亏损达到了惊人的地步。利润走势如下图：
现状就是酒店利润率逐年下降，大面积亏损。1998年杭州市区仅香格里拉、望湖、杭州大厦，杭州大酒店四家酒店有利润，其余皆亏损，而酒店的工资等费用却逐年上升。本人深有感触，92年在杭州花港饭店工作时，工资不过三四百元，而饭店一年有650万元纯利，现在工资是当年的十倍，酒店却亏损。酒店越不赚钱却将管理层工资越走越高，这是因为新开酒店多，为控制人才流动不得已而为之。同时，酒店为保证销售人员或全员促销售的积极性，往往将营业额的1—3%用于奖励销售，对酒店来说更是雪上加霜。
笔者认为，酒店的利润递减是由两大因素造成：如前所述一来自于工资的，二来自于客源层次的混乱，直接表现为平均房价递减。95年平均房价杭州市为407元，而98年仅268元，其中很大因素是削价竞争，削价的目的就是降低客源层次要求，去抢下一个层次客源，必然导致整个行业的价格中枢下滑，平均房价降低。试想同在平海路上的五洲大酒店抢友好饭店的日本客人，友好饭店只好抢对面太平洋大酒店的国内客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元内宾，这就是由高到低客人层次的支付能力和价格水平。
因而笔者坚持认为，这种竞争必须在酒店自身的客源层次上展开，是整个市场的需要，也是行业的需要。
当然，我国饭店是目前尚处前工业经济时代，其增长的要素是劳动力、原材料及资本，经济增长的方式是资本扩张拉动规模经济以谋取利润发展。新古典经济学的生产函数理论指出：凡是注重劳动力、资本、原材料等生产要素的投入的产业，随着生产要素投入量的扩充，回报率会递减，这便是著名的收益递减规律。在全国范围内，饭店的经营情况，正是此规律的印证。
国家旅游局最新分析报告指出：“1998年我国近距离入境市场呈下滑趋势;中远程和市场增势明显，两者相比，增长幅度低于下滑幅度。1999年海外市场仍不容乐观”由此可见，今后客源层次在短时间内不可能改变，那么作为饭店的经营者应从自身出发，发挥自己的特色在营销策略上下功夫，在满足各层次的客人需求的同时，提高客源层次。[page]
二、针对客源层次的营销策略
饭店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场(Target Market)的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要。
饭店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次(如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。
2.1 饭店客源层次的划分及作用
2.1.1 国外学者对客源层次的划分
世界著名营销专家S.梅德利克(S.Medlik)在其《饭店经营管理》(《The Business of Hotel》)一书中按照顾客的经济阶层，顾客的社会地位和职业等级将客人划分为六类。
同时，梅德利克假设A类人员住在五星级饭店，B类人员住在中等饭店，C类人员住一星饭店。当然，他认为这种方法太过于简单，因为具有多种可能性，人们可以根据自己所处的不同环境而住在不同等级的饭店中。如一个商人在外执行公务时住高级饭店，而与家人一起时，就可能住在较低等级的饭店中。至于D、E类人员使用饭店率是较低的。
2.1.2 当今中国饭店接待的客源层次
笔者通过8年来由三星级饭店到目前杭州最高档酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情况试将客人划分为以下四类：
划分的依据是根据个人的收入和经济实力为依据，同时考虑到政府官员往往是带有集团消费和参加宴请、会议的消费，而高级知识分子尤其是医学、科技界人士往往是客户买单行为较多，譬如：香溢大酒店每天会务和餐饮收入中有部分来自医药厂商，主要客人对象来自于附近的浙二医院等五大医院。这种消费的层次在中国大陆较为突出。
同时，影视明星、社会名流往往能造成社会的轰动效应，往往成为酒店特殊接待对象，象杭州海华大酒店以文艺界名人为其主要免费招待对象。同时随着开放力度加大，外资企业在中国的增多，酒店的商务散客几乎全部来自于外企，据不完全统计杭州四星级以上酒店的商务公司合同价客人70%来自外企，其出差标准和对酒店硬、软件要求都较高，这部分客源又多来自于上海等商业、金融中心城市。
2.1.3 客源层次划分与营销的关系
客源层次的划分对饭店的营销工作起着举足轻重的作用，首先，从饭店的经营效益来看，由于客人的人均消费额同其所居层次成正比，因面低层次客源虽人数多但人均消费低；而高档次客人数量少但人均花销大，消费总额往往超过低层次客人。例如接待旅行团客人，酒店开房率有保证，但平均房价低；而散客往往接一间抵团队接三间。象杭州市四星级以上酒店1999年5月团队平均房价为20美金，而散客为60美金以上。其次，从对服务质量的影响来看，低层次的客人的举止言谈有失水准，还会对眼务提出过分或苛刻要求，常常与服务人员发生矛盾和冲突，影响服务员的工作热情;而层次高的客人一般修养好，同服务员有一种默契，既能指出服务员接待中的不足，又不致于过分苛求。最后从饭店的设施设备上来看，有些低层次客人对饭店硬件有破坏性，致使物品损耗严重;而高层次客人见多识广，对设施设备会自觉保护。笔者所在的杭州香溢大酒店与杭州五洋宾馆同在1998年6月18日开门营业。如今走进这两家酒店，香溢是崭新的酒店，而五洋看上去比香溢要早开两年以上，究其原因，我发现由于所居地段相似，开房率十分接近，但客源档次上，开业一年香溢大酒店60%以上客源是境外客人，而五洋宾馆80%以上是内宾，同时平均房价五洋宾馆仅香溢大酒店的一半。
由此可见，大凡成功的饭店都十分重视客源层次的选择，并以其作为其从事市场营销的依据。
2.1.3.1 国际凯悦大酒店集团下分三类酒店，分别称之为凯悦摄政王酒店和娱乐场(Hyatt Regency Hoteland Resorts)，公园凯悦大酒店(Park Hyatt Hotels)，以及凯悦大酒店和娱乐场(Grand Hyatt Hotel and Resort)。无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这三类中相应的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在根据类别设计，目的是吸引不同的目标市场的消费者。[page]
其中Hyatt Regency Hotels and Resorts是以商务旅行者为主，Park Hyatt Hotels是为高标准的精明客人服务，而Grand Hyatt Hotel集团是自己拥有的财产，凯悦自豪地称之为“超时代设计”、“超前豪华享受”。
2.1.3.2 新锦江大酒店确定了以下主、次、辅三个层次的目标客源：以国家首脑、政府官员、大型国际会议和科技、经济、文化艺术、教育、体育等各界人士、世界各国贸易商人为主；同时，在有接待能力的情况下，也接待普通的散客和一些较豪华的旅游团队；另外，也适当地向国内社会各界开放。
2.1.3.3 国际假日酒店网将其众多酒店定位在中档市场上。但为了在中档市场上进行更有效的竞争，国际假日酒店网根据不同客源层次将其产品由低到高共分为五个水平即：假日快线，主要设在美洲，提供较简单的客房和有限餐饮及健身设施，其产品在中档偏低的层面上有极大的竞争力；假日花园，主要设在欧洲，中东和非洲，提供标准的假日客房，较少的餐饮服务，中型会议服务、娱乐和健身设施；假日酒店，是假日酒店网的中档市场核心产品，提供全面的各种设施和服务；假日阳光狂欢度假村，主要设在美洲，是假日酒店网的度假村市场产品为休闲客人提供的，设有全面的休闲和娱乐设施；皇冠假日酒店，提供更高水准，更合适的设施和服务，是假日酒店中高档次的饭店；皇冠假日度假村，档次与皇冠假日相同，但主要目标是休闲市场。
可见，客源层次的划分与有针对性的对客源目标市场的选择是酒店成功的第一步，也是对外争取客源，对内搞好“硬、软件”建设的关键。
下一步饭店按照客源层次划分进行的市场营销组合
在选定目标市场后，饭店经营者就应在饭店营销略的另一方面——市场营销组合上去依照客源层次的划分来进行。
所谓市场营销组合，就是为了满足目标市场的需求，饭店对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以完成饭店经营目标。
美国著名学者E.T麦卡锡教授在众多的营销因素中，归纳成了四大类，即产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)，简称“4Ps”。市场营销组合也就是这四个“P”的搭配和组合。它体现了现代市场营销观念指导下的整体营销思想。
2.2 产品策略(product)
针对不同层次的客源，饭店经营者应选择目标市场，制定出经营战略。首先要明确饭店能提供什么样的产品和服务去满足宾客要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，饭店的成功与发展关健在于饭店的“硬、软”件是否满足不同层次客人的要求以及饭店产品策略正确与否。
S.梅德利克将饭店产品分如下几大组成部分：
1、地理位置：饭店的地理位置的好坏意味着可进人性与交通是否方便，周围环境是否良好。有的饭店位于市中心、商业区，也有的位于风景区或市郊，不同的地理位置构成了饭店产品某些不同的内容。
2、设施：包括客房、餐厅、酒吧、多功能厅、会议厅、娱乐设施等，饭店设施在不同的饭店类型中，其规模大小、面积、接待量和容量也不相同。而且这些设施的内外装潢、体现的气氛也不一样。饭店设施是饭店产品的一个重要组成部分。
3、服务：包括服务内容、方式、态度、速度、效率等，各种饭店的服务种类，服务水平是不可能完全相同的。
4、形象：它是指宾客对饭店产品的一致看法，它是由饭店设施、服务和地理位置等多个因素共同创造的。
5、价格：价格既表示了饭店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值，也表示了客人以价格反映产品的不同质量。
而在实际工作中，人们己习惯于将饭店产品统分为“硬件”和“软件”。[page]
2.2.1 硬件策略
硬件一般指饭店的设施、设备、功能、布局和一切有关的条件，按照中华人民共和国国家标准中《旅游涉外饭店星级的划分和评定》以饭店的建筑、装饰、设施设备及管理、服务水平为依据，具体的评定办法按照国家旅游局颁布的设施设备评定标准、设施设备的维修保养评定标准，清洁卫生评定标准、宾客意见评定标准，将饭店划分为五个星级，以五星级涉外饭店为例，硬件分有大小共102大项，152个选择小项。从国内酒店来看，以A、B层为主要目标市场的四星级以上豪华饭店，设施和布局上往往设有豪华楼层、商务楼层、商务俱乐部、中西餐厅、商场、游泳池、网球场、保龄球，桑拿、健身房等齐全的康乐设施。同时，具备中央空调、卫星接收、高速进口电梯等设备，还配备高档豪华轿车、店内寻呼等。而以C层为目标市场的饭店设中央空调、卫星电视、健身房、歌舞厅、卡拉OK等中档娱乐设施。以D、E层为服务对象的饭店则应具备起码的16小时热水供应等设施。
因此，饭店在建造之前或每次改造装修之前就选择了自己的客源层次。做好市场定位后配以建造、安装和装修。目前国内造酒店最大弊端在于筹建酒店和经营酒店的人是两套班子，往往造成经营者接手后面临着遗留问题一大堆，能修改的重复投资，不能修改的成为硬伤。笔者参加“五洲”筹建时，酒店1986年立项时按三星级涉外酒店，中旅系统华侨为主要客源;1992年打桩时正值杭州黄龙饭店如日中天，定位在四星级饭店;到1995年结顶时，杭州的中档旅游饭店已走下坡路，于是硬上五星级，追加投资1500万美金，修改大厅方案十多次，由于大楼层高偏低，风机排管装上又卸下，总统套房至今无客用卫生间，顶楼中餐扒房不通煤气，最大问题是客房面积在18米2以下，连四星都无法申报。而笔者98年参与“香溢”筹建时，总经理早在92年已参与了此项目，设计时对今后的经营也考虑到很多，譬如：客房的布局每层24间，安排每个服务员平均打扫12间房，充分使用人工;每个房间的浴缸上方增加了一个皂盒，以方便客人冲淋浴。这些都为日后的经营提供了便利。
但同时，饭店管理者在日常管理中要加强内部保卫和环境净化工作，并对来访人员、环境卫生加强监督。
2.2.2 软件策略
软件一般指经营思想、服务项目、服务态度、服务效率及员工的文明礼貌和清洁卫生等内容。在进行软件建设时，要把握好服务的标准化与针对不同客源层次的差异性的关系。
2.2.2.1 服务标准化
服务标准化就是保持服务质量的一贯性，保证不出现忽好忽坏或因人而异的产品，是保证服务质量的基石。象汕头金海湾大酒店提出了服务标准化的量化指标——“十二快”
(01)开房快——3分钟
(02)结账快——3分钟
(03)接听电话快——2声铃响
(04)餐厅第一道菜上的快——5分钟
(05)客房抢修快——5分钟内处理好小问题，重大问题尽快处理好。
(06)客房送餐快——10分钟
(07)客房传呼快——2分钟
(08)行李入房快——5分钟
(09)投诉处理快——10分钟
(10)请示反映快——3分钟
(11)回答询问快——立即
(12)部门协调快——2小时内
同时，标准化服务也是一种规范化的服务。象广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店等成功酒店都有厚达六一七十万字的《管理实务》。
因此，产品与饭店质量是顾客所获得的主要价值，是竞争的基础，在所有竞争中是最主要的部分，同时，正是在客源层次不稳定的情况下，保持饭店经营档次和服务水平的好办法。[page]
2.2.2.2 个性化服务
我们在做好服务标准化、规范化的同时，应针对不同层次客人住店要求的差异性，做到个性化服务。以下是不同层次客人对服务的不同要求：
A档：眼界宽广，见多识广，对服务员言谈举止甚至微笑要求很高，对服务项目追求豪华气派，场面宏大，同时对于细部卫生要求很高。对酒店安全十分关注。
B档：对客房卫生十分讲究，对餐饮菜式十分挑剔，对花钱不太在乎，但要求服务一流，追求新鲜、刺激大、特色的服务项目。
C档：讲究实惠，要求得到的服务与所支付费用能一致，在服务项目上追求有地方风味和民族特色。
D、E档：客人住店要求满足基本休息，饮食卫生，对服务无太多要求，但要求饭菜数量和客房收费合理，并对饭店有好奇心。
在实际工作中，对A、B层客人一般做VIP接待，各个饭店将VIP分为A、B、C、D或更多等级，当他们入住时，按不同等级有大小不同的水果篮和鲜花，高等级VIP总经理会亲自出马迎接，酒店上下都非常重视这类客人。有的酒店甚至还通过我驻外使馆，外事机构了解有关客源国人民的生活爱好和风俗习惯，并将这类宾客住店的经历编写存档，以便今后的服务工作更有针对性。
在国际五星级酒店中，甚至针对宾客提供个性化的细微服务;象曼谷东方酒店为提前预订的商务散客接供印刷好客人姓名的名片、信纸、信封等办公用品，北京假日饭店设定了国际学校、芭蕾舞房等设施，目的都在于争夺高档商务客人。
至于对于C、D、E层客人，在服务上一方面要以诚相待，一分价钱一分货;另一方面要安排一些新颖项目，如组织长住客人开Party，因为饭店的信誉要靠他们去维护的。特别是当前以台胞、东南亚市场占大头的情况下，由于旅行团的素质，这批客源多为中、下层，他们住店既是为了恢复旅途的疲劳，又是来感受祖国人民的温暖。饭店是社会主义精神文明的窗口，搞好对他们的服务也是祖国统一大业的需要。
2.2.3 产品创新策略
在知识经济的今天，饭店产品面临着创新才能赢得市场，移动电话的月月新款，电脑的升级换代，标志着那种“新三年、旧三年、修修补补再三年”的时代的结束，对于选择饭店消费的客人来说，本能是求舒适、求享受的人群，求新求异是他们的追求，但由于饭店产品中一次性投入大，固定资产占了饭店产品的大头，因此日日新、天天变、不太可能，但以下几点变化可供借鉴：
(一)安全方面：
1、搁机求救：在饭店总机所控制的范围内，若宾客拿起话筒没有拨号，表明某某房的客人需要立即救助。
2、短路求救：客房内电话线(进线、出线)被剪断，即发出警报。
3、分机求救：发生激烈争吵、搏斗产生较高的声响，总机即可获讯。
4、智能卡：客人夜晚归店，进电梯刷一下卡，电梯只会停留在所显示的楼层，十分安全。[page]
(二)信息方面：
1、互联网络(internet)：国内很多酒店已在房内安装有接驳口，正向“客房办公”趋势发展。
2、布线系统：采用PTS布线系统，设有三或以上的线路，速率为10兆或100兆。饭店向智能化大楼延伸。
3、VOD系统：宾客在房内可预订影视节目或录像，并可异地索取文献资料。
(三)服务方面
1、电话查账：上海金茂凯悦酒店为迎合A档客人需求，将电视与电脑联为一体，实现客房前后台多项传播。客人一进客房，电视即显示“欢迎某某先生(小姐、太太)!”客人外出归来，电视屏幕显示留言、到访等信息。
2、红外感应器;服务员无须敲门、按铃或查看有无“请打扫”挂牌。只须坐在楼层工作室注视红外感应可了解客人进出情况。
3、电梯消号功能：如乘坐杭州五洲大酒店电梯，你若发现按错后，再按一下，原定的楼层即取消。
(四)控制客账方面
1、IC卡的多功能化：为了方便客人消费，IC房卡向吃、住、娱、购的记账、结算延伸。
2、小酒吧控制：日本生产出一种采用集成电路控制的小冰箱，能自动记录冰箱内每一物品存取，一旦客人结账，冰箱就自动锁上。
面对当今疲软的旅游市场，我们认为创新才能赢市场，依照客源的层次的要求，选择好目标市场，加强对酒店自身的产品定位，重视产品过程，重视产品价值内涵(包括高科技含量)才会真正达到物有所值，吸引客人，留住客人
2.3 订价策略(Price)
价格受需求影响而上下波动，同时也反作用于需求。价格高，无人问津;价格低，门庭若市，有时客源层次也相对低些。因此价格是饭店营销过程中最为敏感的问题之一，其变化对饭店效益和宾客购买力都影响最大，本文则重点讨论订价对客源层次的影响。
对宾客而言，“价格合理”意味着“物有所值”，即产品价格与宾客心目中该产品的价格互相吻合。然而，各层次宾客的价值观念却因消费者侧重点的不同而产生差异。消费过程中的利益要求、声望要求等都会影响宾客对产品价值的评判，从而导致不同层次的客人，根据自己的要求去锁定自己心目中的价格，最后选定产品。
订价策略就是指饭店通过对宾客要求的估量和成本分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的，层次不同的价格，最终达到营销计划目标。
因而订价策略的重要性在于运用好的价格手段去影响客源层次的高低变化，从而决定饭店营销活动的市场效果。[page]
2.3.1 订价对客源层次的改变
北京有家号称六星级的饭店——喜来登至尊酒店(又名北京国际俱乐部饭店)，1997年10月开业，由外交部投资9亿人民币，共有270个客房。笔者1997年11月通过中国国际旅行总社预订入住时，享受了200美金的同行价，当时饭店开业酬宾的门市价为普通房间280-360美金，散客房价最低为250美金，而1998年10月当我再次入住此酒店时，仅需100美金了，其散客房价最低仅150美金，团体已跌至80美金，与该酒店营销人员聊天时才了解到，该酒店定位于外交部系统接待的各国部长级以上高级外交官和高档商务散客，其270间房中有60%以上为套房，分别为领事套、大使套、总统套，其余房间30%为大床房，两张床的标间仅20间，根本未考虑接待旅游团队。而由于其订价导致开业一年门罗未雀，开房率不足50%，只得降价1半。同样，笔者服务的杭州五洲大酒店和香溢大酒店中，常听总台人员反映两张床的客房不够用，原因在于旅游团体接待太多，价位偏低，在设计这两家酒店时，都将1/3以上客房设计成单人大床房，目标市场是商务散客，而笔者发现房价越低的客人，越是要求两人同房，高层次商务客人是不会与同事拼房的。
实际市场营销工作中，我们可以将成本导向定价和利润导向定价为参考，引入需求导向定价法来订价格，其中根据不同客源层次进行需求差别定价法最为有效。
2.3.1.1 需求差别定价法
该方法是将同一产品或服务，定出两种或多种价格。运用在各种需求强度不同的细分市场上。如九十年代初杭州华侨饭店有13个档次的客户标准门市价，满足了不同层次的外国人、华侨、港澳台同胞的要求。这种差价定价法与酒店的客源层次划分有很大关系：比如商务散客对价格挑剔较少，散客房价比团体房价要高30-50%，因此旅游饭店、商务酒店应根据各自的接待对象定出合乎实际的差价。下表是目前(99年6月)部分杭州市涉外饭店的订价：
通过上表我们可以发现，由杭州市城市的性质决定旅游者和会务客人为主要客源，商务散客较少，因而旅游团体价和会议价远远低于各类散客价，同样为了吸引更多的上门散客，普遍在门市挂牌价基础上将门市实际售价调至5-7折之间，当然以上执行的房价中还含有大量水份，譬如：房费中含早餐、含税、含洗衣、含各类消费券等。实际上各饭店收入的净房价还低于以上价格。
2.3.1.2 应用价格的质量指示器作用
价格作为饭店的有形证据之一，对目标顾客亦传递某种质量信息，对顾客质量概念的形成起着重要作用。
价格作为质量的某种标志，通常影响着顾客对饭店服务的质量看法。当购买无形服务时，价格较高顾客往往会认为质量较好;反之，顾客会认为质量较差。具体地说，价格的这种质量指示器作用有两种类型：(1)主导型质量指示作用;(2)相对型质量指示作用。价格的主导型质量指示作用可使顾客对整个行业企业形成不同的概念。例如：顾客根据价格的层次差异而把饭店划分为只提供简单住宿的经济型饭店和为顾客提供全面服务的豪华酒店。也就是说，顾客往往是根据价格的差别所形成的不同质量概念来判断企业的类型。另外，价格的相对质量指示作用又可把同类型的企业相区别。例如，根据顾客不同的质量概念而设定相应的价格，使顾客在感觉上把两者区别开来。
因此，酒店在根据自己的目标市场进行价格定位时，必须考虑到顾客质量概念形成过程中价格所具有的不同指示作用。饭店可根据价格的相对质量起作用，通过价格来改变顾客感觉中的价格概念，以区别于直接竞争对手。
尤其在我国仅有63家五星级、172家四星级饭店的状况，能够成为高星级旅游饭店替代品的饭店宾馆还不多，特别是国家规定今后挂牌旅游涉外饭店将逐步被挂牌星级饭店所替代。因此，在实际工作中，价格的制订完全可以在一定程度上影响客源层次，特别是一些供不应求常常爆满的饭店。广州的白天鹅宾馆、花园饭店、中国大酒店、东方宾馆;这四大名店的总统房一夜租金令人咋舌，“东方”为5000元人民币，“中国大酒店”为1000美金，但生意却十分兴旺。下榻者有各国首脑，如：伊丽莎白女王、西哈努克亲王、美国前总统布什以外，还有著名商贾，如微软总裁比尔·盖茨;尤其是美国侨领黄文友先生，每次来“广交会”，都事先把东方宾馆的总统房包租下来。可见这四家饭店采用的高价策略，既提高了住店客人档次，又扩大了知名度。[page]
2.3.2 订价对客源层次的维护
2.3.2.1 价格是为需求服务
同样，价格在反作用于需求时，迟早要同需求相一致，为需求服务。因而饭店一旦有了较稳的经营档次和客源层次之后，就可利用稳定的价格去保持它们，不可随意上下浮动。1989年笔者在杭州黄龙饭店实习时，当时的餐饮部经理苏威成先生就讲：“一个百万富翁破产后，即使分文没有也不会去拉黄包车为生。”他就主张要坚决维护饭店经营档次，决不降价销售，他认为降价会带来低档客人损坏饭店形象，破坏饭店设施，而且旺季来后回升困难，容易得罪一些老顾客。因此，黄龙饭店正是在经历了“六。四”后长期不景气的市场后到92年2月以后，以其高档豪华创造了杭州涉外饭店开房率的最高纪录，并在91年4月成为杭州首家“四星级”饭店。然而同样是黄龙饭店从95年起，面临竞争对手的增加，自身改造又无法一步到位，硬件逐步老化的情况下，率先降价，挑起了持续至今的杭州酒店价格大战。由于黄龙饭店客房总数达到555间，始终成为杭城酒店价格的晴雨表，其降价一方面导致了整个行业的不景气，自身危害也不小，主要表现在许多黄龙的老顾客面对由于降价而蜂拥而入的廉价旅游团、内宾会议，望“龙”兴叹，反而去了香格里拉、香溢、还有世贸、五洲大酒店。反之，杭州香格里拉饭店近十年来平均房价变化在10美金以内，而开房率仍居高不下。笔者1999年4月24日，因香溢大酒店暴满，介绍了一个台湾团去黄龙，客人走进大厅全部不肯进房，原因是整个大厅全是内宾，我向总台询问才知这天共有28个队进酒店，加上昨晚过夜的16个团体，全饭店有44个团体，客房暴满……,由此可见，价格为需求服务，高价维护客人的利益，很多忠实顾客因酒店降价后客源结构的改变而叛逃。
2.3.2.2. 价格/价值概念与顾客
饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能够给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具有的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即感觉中的价值。例如，遍布杭州的各类茶馆，已成为这座千年古城的一道亮丽的风景线，人们品茶、吃零食，并非满足食欲，更重要的或许是寻求一种交流的空间和氛围。事实表明，顾客感觉中的价值和使用价值对顾客的价格感觉影响极大;当使用价值满足后，饭店能满足顾客预期的感觉中的价值时，顾客就会认为该项服务的价值较高，物有所值，而愿意支付较高的价格;如果饭店无法满足顾客预期感觉中的价值，则即使价格较低，顾客也会认为物非所值而不愿购买。因此，饭店应充分地考虑顾客感觉中的价值是否能得到满足，然后据此来制订价格。
然而，我们许多饭店没有理解顾客的价值要求，误以为只要降低价格，就是让渡价值给顾客，即所谓的“超值”，从而刺激销售量的增长。但杭城酒店业普遍亏损的今天已经证明，这种没有全面理解顾客价格/价值概念而随意降低，不仅仅不能提高饭店长期利润，而且还会有损于饭店的价值形象。
总之，饭店的订价策略就是在符合订价与需求一致的规律中，完全可以对客源层次变化起着调节的作用，并在确定了大致客源层次的目标市场后，还可采用灵活机动的订价策略以满足各层次客人的需要。
2.4渠道策略(Place)
2.4.1饭店销售渠道简述
饭店销售渠道是营销组合的一个组成因素，它的作用在于能使饭店的各项设施和服务更方便地让宾客得到。
饭店销售渠道是指饭店产品和服务从饭店向宾客转移过程中，所经历的一切取得这种产品和服务的所有权(使用权)，或帮助所有权或使用权转移的企业和个人。即出售或者代理出售饭店产品服务的企业和个人。它包括向饭店代订客房、餐饮和其它服务项目的代理人(中间商)，批量出售饭店客房的批发商和预订机构，以及处于销售渠道起点和终点的饭店和宾客。
饭店销售渠道主要有销售、购买、组合产品、提供信息和促销五大功能。
饭店销售渠道的主要模式为：
饭店销售渠道的成员有：旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商、联营组织、饭店预订系统、航空公司和其他交通运输公司。
2.4.2 饭店销售渠道策略对客源层次的影响
饭店销售渠道策略的选择是饭店营销策略的重大决策之一，因为：首先，销售渠道影响着所有其他的营销决策。例如：价格决策必须要考虑渠道问题，是团体渠道还是散客渠道，不同的渠道有不同的价格决策。其次，销售渠道具有相对的稳定性。一旦确定在一定客源层次中的目标市场内，就得通过一定的渠道，并履行对他人的承诺。最后，利用销售渠道需要成本，相对于各类客源层次各个渠道的销售能力也大小不等，因此渠道选择的设计和管理将直接影响饭店的效率和效能。
要选择最佳渠道结构饭店当局必须首先明确本饭店选择哪些客源层次，应进入哪些细分市场，要实现的整体目标，同时研究渠道的特点。[page]
中间商的类型如前面所列，一般来讲旅游、旅游批发商侧重于组织观光旅游团队，奖励旅游经营商侧重于会议和奖励旅游团，而联营组织，饭店预订系统、航空和其他交通运输公司则主要以散客或包价旅游散客为主。
在选择销售渠道时，我们还要研究在各个渠道环节上中间商的数量，一般有三条路：
1、广泛销售渠道：即通过尽可能多的中间商进行销售，以方便旅客购买，一般用于客源多层次的饭店。
2、独家销售渠道：即在各销售区域只选择一家或少数几家中间商进行销售，并要求中间商只经销本饭店的产品和服务。一般用在客源层次单一，针对性目标市场强的饭店。
3、选择性销售渠道：只选择较好的中间商经销自己的产品和服务。一般用于客源层次适中，与中间商配合良好的饭店。
笔者试按客源层次将饭店的销售渠道策略选择如下：
在实际工作中，A层宾客往往直接预订酒店较多，一是酒店与这些宾客价格保持着密切联系，象香格里拉饭店《Smile》店刊每期有成千上万份直接寄到一些高档商务客人的办公室，另一方面这档客人认为直接给酒店发预订会引起酒店的高度重视，设想比尔.盖茨若参加某个美国旅游团来大陆，到了酒店若无人说明名单上的比尔·盖茨就是Software的总裁，恐伯永远享受的是团体客人待遇。
同样B层客人虽然没有A层客人一般讲究，但其所在的公司或所居的社区常会看到酒店的宣传，本人也希望受到酒店的关注，希望享受到诸如免费接机、快速入住、房内水果盆的迎接，乐意于直接订房，当然出于费用的节省和出差标准的限制，更可能寻找饭店预订系统或订房公司等服务于散客的中间商。
而C、D、E层客人一般海外出差的机会较少，往往退休后或闲暇时间参加旅行团入住酒店，因而对具体每站的酒店了解不多，仅在出发前旅行社简单的说明会或买单参团前才被动知道全程入住几星酒店，据我所知欧美市场客人一般对各地入住酒店的星级、地理位置有所了解，因为一般查看了线路景点、酒店的介绍小册后才出游，而台胞、东南亚市场往往只知全程住豪华酒店，具体哪个几乎不知。
因而饭店在选择销售渠道特别是中间商是需考查中间商的经营范围是否与本饭店目标相一致。
2.4.2.1 高层的散客的预订渠道
选择A、B层客源的酒店，其渠道除自身与客户的沟通、联络外，应选择订房系统、联营组织和航空公司和交通运输公司。在自身沟通客户上除经常向客户致意，寄发推广资料，上门促销外，随着Internet网络的普及，网上订房已成为酒店自身渠道的主旋律，其中位于全球十佳饭店网站的马里奥特饭店网站。1997年在网上收益在1500万美元以上，1998年达到3500万美元。广州白天鹅宾馆1997年建立了自己的网站和内部网，实现了网上订房。同时选择A、B层客源的酒店参加联营组织。象世界上170家相互独立的豪华饭店所组成的“世界一流饭店集团”(Leading Hotels of the world)就是一个出于互利的愿望而同意相互处理客人预订的机构，往往这些饭店在同一档次上，互相通过这上预订系统为各成员饭店提供客源。这些国际性饭店集团大多有遍布世界的销售渠道，以及先进的客房预订系统，配备市郊方便的电脑中心和直接订房电话，为集团成员处理客房预订业务，并在各饭店间互荐客源。饭店集团的各地区设立的销售办公室和销售组织，不仅向各饭店及时提供市场信息，同时还在各主要市场为饭店拉来团队和会议业务。另外，选择A、B层客源的酒店还应人同于某些饭店预订系统，预订系统包括了订房机构，企业和系统，采用收取入网费和订房佣金为饭店服务。一般分为以下五类：
1、专门从事饭店订房及销售的企业和组织：如尤特尔国际有限公司Utell international LTD.最受欢迎饭店组织Preferred Hotels，世界一流饭店组织Leading Hotel of the world，斯坦根伯格预订公司Steigenberger Reservation Service，超级国际饭店组织Super National，旅行信息公司Travel Resource，德尔顿全球预订公司Delton Global Reservations，选择饭店订房系统Choice等。[page]
2、联号饭店的预订系统。集团化是饭店发展的一大趋势，目前在中国大陆国外联号酒店领先于国营宾馆饭店的主要优势在于拥有自己的预订系统，能够享受到所有的成员互相的订房和销售渠道，对于散客来讲也十分方便，每站城市都可以找到上一城市的联号酒店，勿需到了当地再打听住宿，象杭州香格里拉饭店30%以上的客源来自于自己的预订系统，上海华亭宾馆结束了喜来登管理后生意尤其是欧美市场一落千丈，开房率下降3成。美国假日饭店联号集团(Holiday Inn)使用的 Holidex Ⅲ系统以及喜来登国际饭店集团的Resewabon Ⅲ都是著名的预订系统。
3、电脑联网预订系统。一般说网络用于整个旅游活动包括机票、饭店等预订在内。象美国联合航空公司的Apollo系统在美国有58500个终端，在欧洲有26400个终端;而SABRE、PARS/DATES Ⅱ(WORLDSPAN),AMADEUES系统在世界上都有5万个以上终端。
4、航空预订系统。一般用于预订机票但现在也包括客房的预订，世界上有6大著名的航空预订系统：日本航空公司的AXESS系统;西班牙伊比利亚航空公司的ARIES系统;中东、亚洲、非洲等60家航空公司合用的SITA/SAHRA系统;美国大陆、大西洋、阿拉斯加和西北4家航空公司合同的SHARES系统;德国汉莎航空公司的IRS系统以及AERLINGOS航空公司的ASTRAL系统。
5、其他旅游预订系统。中东地区的DMARS系统，意大利的SIGMA系统，TIAS系统，英国的TRAVICOM系统。
以上国际预订系统，往往在商务散客市场上能带来很多预订，许多饭店同时加入几个预订系统，即使拥有自己预订系统的饭店集团也统一加入到航空公司或其他专门的预订组织，如假日集团加入到“选择”(Choice)预订系统。
2.4.2.2 建立中国自己的预订系统
在欧美包括港澳东南亚地区考察中，笔者发现很少有不属于某个联号的单体豪华酒店，而中国大陆目前的现状是行业酒店偏多，邮电、民航、烟草、电子、粮食、凡是有财力的机构都投资酒店，相对来讲孤木难成林。而作为单个酒店申请加入国际饭店预订系统是无法承受其昂贵费用的，象UTEILL网，入网费为2万英镑/年，每间订房收取10英镑的佣金。若加入国际联号请外方管理酒店，又是2-5%的营业收入被管理公司提走。而能加入Leading Hotels the Word(世界一流饭店组织)的酒店又是凤麟角。因而笔者一直认为应建立中国自己的系统，成立中国大陆国营饭店的China Leadng Hotels(中国一流酒店)。我设想：联合国内十家左右的中国人自己管理的五星级酒店，每家拿出各自年营业收入的1%作为推广费用，统一形象、统一标识、参加世界各类旅游大展，加入世界订房网络，同时建立一个统一的培训基地，使服务质量和产品品质达到国际顶尖水平。在1994年底，中国国际旅行总社已经拥有遍布全国20多个主要城市的电脑网站，入网成员除其分社以外，还包括一些与总社有业务往来的饭店，这一网络建立后，极大地方便了入网饭店与旅行社的预订及清算，节约经费，提高旅游效果。在1997年底，国际旅游局曾提出了天马酒店预订网络，该网络利用GALLEO网(又称Apollo)，首期已有130家酒店入网。
同时，随着Internet的普及，酒店在网上用网页宣传，网上订房已不鲜见，杭州旅游两年前已在YAHOO上有网页，杭州四星级以上酒店几乎都有自己的网页。
总之，成立中国自己的先进预订网络已迫在眉睫，否国营宾馆与国际联号酒店的差距将愈拉愈大。
2.4.2.3 中、低层客源的预订渠道
C、D、E层客人一般自行出游或海外出差机会较少，多是参加旅游团和会议来入住酒店，因而以该层次客源为饭店目标市场的酒店应着重寻找旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商作为其主要销售渠道，当然目前国内当地市场中，酒店普通直接寻找政府机关、大型企业、经营公司争取各类“工作会议”，“订货会议”，“产品推广会议”的召开，这种直接的上门沟通本段中暂不研究。
1、旅行社指那些为旅客安排旅游服务以及出售旅游线路的企业统称为旅行社。旅行社直接与消费者联系，向他们出售各种线路的团体旅游、包价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品，其主导产品是团体旅游(GIT)一般16人以上成团，另外有包价旅游(IT、FIT及ESCORTED TOURS)其主要特点是订房数量大，如中国国际旅行总社自1993年以来，自组境外客人年年超过100万人，中旅、青旅总社分别在6-10万人之间，杭州市的入境人口中每2.5人中有1人通过旅行社组织来的。[page]
2、旅游批发商指那些专门从事团队旅游的组织和销售机构，又称WHOIJE SALE，其具有一定的管理能力，宣传能力，能根据市场和变化制定营销计划和策略，产品策略，营销因素组合策略，定价策略。在德国基比克(GEBICO)就是与中国国际旅行总社所合签的旅游批发商，每年从德国各旅行社收集团体人达4万人左右，而台湾有的旅游批发商下面有“靠行”的大小旅游上千家。
3、奖励旅游经营商：国外企业为完成和超额完成销售指标的推销人员、中间商、渠道成员、职工和顾客参加奖励旅游。由于奖励旅游的风行，职业奖励旅游经营商也营运而生，他们比旅行社更需了解饭店的硬软件设施，地理位置和对会场、娱乐设施要求更高。他们希望饭店专门为奖励旅游编写宣传资料。特别强调希望具体了解相关宴会。难忘的经历，特别服务和合适的价格等方面的情况使他们会留连忘返。象1998年法国人头马公司的团队在之江渡假村时，就要求饭店所有客房MINI-BAR中的洋酒换成人头马公司的产品，之江渡假村特地在草坪上修剪出了一个巨大的人头马标志。
针对以上预订渠道，酒店要分以下几个步骤去选择：
①选择渠道要有市场的针对性。目标市场是欧美的，就要选择在欧美市场组团量的大的旅行社。譬如：CITS系统;目标市场是东南亚和华侨就选择诸如中旅社系统的旅行社。
②选择渠道要把握住推销的时机。一般欧美市场旅行社都需将所用酒店印在宣传册上，故每年7、8月份开始明年系列团的报价和选择酒店，其操作多是旅游批发商，故饭店需赶在这之前上门促销。
③要评估这些渠道的表现，挑选合适的渠道：根据自己目标市场和竞争对手的渠道，挑选合适的旅行社作为自己的销售代理，根据团量、市场重点予以价格。
④要重视渠道的财务状况：由于通过旅游中间商，业务量普通较大，付款方式必然有挂帐，要考查其资信，必要时可采用现付或预付团款的操作。
总之，现代饭店根据自己需要的客源层次，选准自己的销售渠道已愈发重要，酒店数量的增加，竞争的激烈，在处于买方市场的酒店业的今天，拥有一个好的销售渠道出是营销成功的先决条件之一。
2.5 促销策略(Promotion)
饭店促销就是通过一系列活动，将饭店所能提供的产品和服务的有关信息传递给潜在消费者，影响乃至说服他们购买自己的饭店“产品”。实质上，饭店促销策略就是在确定客源层次的基础上，了解宾客需求，针对宾客的心理，为扩大和保持产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的宾客，以达到客人选择饭店来消费的目的。促销作为饭店市场营销的主要手段，包括了多种活动。主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。各种不同的促销活动的有机组合就是促销策略。
2.5.1 促销对象的选择差异性
要运用好促销策略，饭店首先应根据自己的目标市场，在自己的潜在顾客层中选择好促销对象，然后才能有针对性地进行促销。
通过对国内目前的客源层次的划分，我认为A、B层宾客一般是国外的中产阶级或年收入在10万美元以上的高级白领阶层，相对国内人士也多是私企业主和政府高级官员，出于其身份和交际的需要选择酒店，必然是四星级以上的豪华酒店;C层一般年薪在3-8万美元，国内也是较高薪水的工薪阶层，对于高级酒店的消费往往要三思而后行，无法经常承受，若加强宣传促销工作，这一层可以进入中高档酒店，多在3-4星级酒店;反之则会去一些经济型酒店，况且他们一般占成人人口的25%左右，受教育程度、修养都较高，是最有潜力的客源层，而D、E、F层一般收入较少，能出门一般已不容易，其消费一定在低水平上，如学生背包大军，只求栖身之地。在80年代的上海浦江饭店，专门对中、低层收入的客人开设8人至10人的统铺，深受当时欧美、日本和东南亚的客人欢迎。现在的锦江假日旅馆和越来越多的汽车旅馆正是迎合了这部分消费者的需要才得以蓬勃发展。
因而饭店的营销人员应将促销手段运用在不同的客源层上，每一种促销手段都有其自身的特点，都有可相互替代的性质，也都可以刺激宾客前来预订，只是在使用范围和程度上不同而已，下面列举一些促销工具的使用范围：
广告是针对由散客和团队客人所构成的消费者市场的主要促销工具;而人员促销则是中间商市场的主要工具;公共关系在各类市场上具有同等的效力。[page]
2.5.2 各层次客人购买心理划分：
促销是为了影响顾客的购买行为，这就需要了解消费者的心理，有的放矢地进行宣传。这种由于消费者的心理所导致的购买行为往往是由其个人特点，社会影响因素及环境所形成的。笔者尝试着对各个层次客人购买心理进行了下列划分：
A层：要求受尊重，讲究身份，重视个人细节和隐私，处处引人重视;要求休养环境好，通讯畅通，交通便利。
B层：需要工作、办事方便，资讯齐全，受人关注，证实自己的社会地位，设施功能上能满足其交际、休闲、娱乐的需要。
C层：渴望饭店有宾至如归的感觉，同时追求刺激、享受，希望在饭店的经历愉快一些。
D层：住饭店出于追求豪华生活，换换环境，是其整个旅游或会务经历的一部分，同时想了解上层生活。
E层：希望能等到全面的受人尊重的服务。
在上述客源层的宾客心理的划分中，还要考虑到各层次客人的选择酒店的目的，若是以公务旅行为目的商务宾客，则他们更需要节省时间，离办事地点近，饮食卫生，酒店气派大，安全有保障;而以旅游观光为目的客人更多考虑环境、空气、阳光、晚上的夜生活，周边的购物地点等。
2.5.3 促销方法浅谈
饭店的促销方法可以概括为以下几点：
1、饭店广告促销策略：就是饭店通过大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标宾客传送有关饭店信息、展示饭店的产品和服务。具体有大众媒介广告、户外广告、直接邮寄广告。
2、饭店人员销售策略：就是推销人员通过面对面洽谈业务向客户提供信息，劝说客户购买本饭店产品和服务的过程。主要靠销售拜访来完成。
3、饭店营业推广策略：指饭店为了使目标宾客尽早并且尽可能大量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的，鼓励性的，非连续性的，灵活的促销活动。一般采用价格优惠、奖券和抽奖，提供饭店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、饭店俱乐部、特殊活动、赠送礼品等手段。
4、饭店公共关系策略：指饭店为刺激宾客对饭店产品或服务的需求并改善饭店与公众的关系而采取的一种手段。一般采用赞助和支持社会各项公益活动、新闻宣传、听取或处理公众意见、建立与有关机构的友好联系、建立饭店内部良好的员工关系。
5、饭店内部促销策略：指针对宾客购买后在饭店内所做的促销，其作用在于尽可能扩大销售的领域和提高宾客人均消费水平。主要有饭店内部宣传资料及设施、前台人员的直接推销以及近年来风行的营销观念——全员营销观念。
2.5.3.1 针对A、B层客源的推销策略
前面已经谈到A、B层客人预订酒店渠道偏重于直接预订，多以散客形式入住酒店。所以首先针对A、B层的客人在促销中要尽量依靠广告策略和公关策略，从而树立本饭店的形象，给客人以美好的印象，增加客人尝试新鲜感和回头率，如很多国际联号酒店在CNN上做广告，本月的香港电视台上有广州的白天鹅和中国大酒店的广告。同时，各饭店常常采用向慈善机构捐款，看望敬老院、孤儿院等办法;对于入住的贵宾往往予以特别的待遇，组织员工门口迎接、献花等活动，笔者在开业杭州香溢大酒店时，曾在开业前的1998年5月31日成功地筹划了“香溢杯”我看杭城新面貌少儿书画大赛，共有来自全市的2500多名小画家在家长陪同下以“香溢”外观为背景绘画，后来又将获奖作品整版登在6月5日的《杭州日报》上，并接下来进行了颁奖仪式，年底将获奖作品出了年历，明信片，为酒店在杭州市民中树立了良好形象。[page]
其次，饭店要争取到客人帮你推销，通过他们的“口”将饭店的豪华硬件和超值享受传播出去，专家曾经统计一个人良好的经历可以告诉9个人，而不好的经历则会传到27个人脑子里。A、B层客人社会交际范围广，有社会地位和声望，争取到了人人都是饭店最好的“推销员”。如北京长城饭店在1989年利用当时美国总统里根先生举行答谢宴会和记者招待会的有利时机，把里根总统的大部分随行人员和三百余名记者全部安排在饭店下榻，这样利用美国三大电视网，将长城饭店的丰姿和良好的服务展现在世界人民的面前、致使80年代的长城饭店客源中70%的客人来自美国。
最后，饭店要注重对A、B层客人的营业推广工作：往往饭店一点小的让利或赠与，对这些客人来说不过九牛一毛，但他们的感受是受到了关注和重视，象北京饭店内有一名叫“五人百姓”的日本料理餐厅为每一位进餐厅的客人发放一张优惠卡，你只要攒够10张优惠卡，就可以得到免费享用的优惠卡，客人感到饭店是在实实在在让利给我，增加他们的用餐兴趣。
当然，针对A、B层客人的推销中，处处要考虑酒店所亮相的形象，广告中须注重地理位置的优越，所在城市的美丽。象苏州竹辉饭店1989年在伦敦世界旅游博览会上推出的广告是一幅优美的苏州园林春景照片，画面上根本没有饭店的任何设施，但却告诉人们“竹辉”是位于“人间天堂”的苏州。而中国园林的文化背景使人们联想起主人的热情好客，殷勤服务和礼貌周到，令人向往。该广告获1989年国际旅游业海报设计冠军，是亚洲至今唯一获奖的作品。而有的酒店广告上就是客房、餐厅外加大厅给人感觉千篇一律，看不出其档次和服务。
2.5.3.2 针对C层客源的推销策略
针对C层的客源，要象钉图钉一样，集中力量在尽可能短的时间里，以较快速度将我们的饭店推销给他们——即“锥形透射”策略。一般采用大规模的旅游广告宣传和通过旅游中间商(旅行社)打开知名度。
针对C层的客人广告要促使其马上将欲望付之行动，缩短其决策过程。为此，必须寻找有较强的影响力和感染力的媒介，如电视、电台、直接邮寄广告。例如在全世界20多个国家拥有1000多家饭店的国际质量饭店集团，将广告重点放在美国的商业组织节目中。广告里鼓励潜在宾客、现有宾客预订客房，告诉人们的质量集团有豪华饭店，也有经济旅游，有位于大城市，也有位于风景胜地的饭店，有各种等级的房价，每夜从80美元到100美元不等，任君选择，并强调说明质量集团的饭店地理位置好，价格适宜，眼务项目多，易预订等。促使消费者一想到该饭店的“安静、舒适、优质、清洁”的主题，就会联想到质量集团的酒店预订电话号码。该广告是典型的传播广告，它以最快最吸引人的办法向宾客销售客房，深入到很多美国人的心中。
同时，好的广告词和广告识标形象往往使C层客源能回味无穷：如1988年电影(末代皇帝》获奥斯卡奖，轰动一时，我国趁势提出了“紫禁城敞开了大门”的促销口号，使当年来华的欧美客人创造了历史的新篇。西班牙旅游商们在所有的客人手提袋上印上“阳光”标志，映视着西班牙充满阳光，沙滩的好阳光，成为世界度夏旅游的最大入境国。这些都值得我们进行酒店促销时引鉴。
针对C层客人集体出游多，以旅游、会务入住酒店机会多，我们要发展与旅游中间商关系，中间商最大的要求是有利可图，而这个利又不能损害顾客的利益，因此酒店尽量要为旅行社提供好的房价，加强沟通的便利，采用灵活的季节性差价，并针对游客在酒店主要的逗留地方——客房和早餐做好。根据我几年来销售工作的经历，大多数C层客人往往是以团队客人身份前往人住酒店，在留了很好印象后，回头率是很高，往往再通过旅游订FIT房的概率也较高。因此做旅行团和会议往往也是饭店打开客源的一个手段。
至于针对C层客源的上门推销，尤其是针对当地市场的会务、宴会销售同样很重要，上门促销，直接沟通，要盈得这层次客人的信任，以诚相待，根据我的体会，对于C层客源更多的需要对你的酒店有所了解，若销售人员与他们在沟通中既能介绍酒店产品，又能提供一些销售服务，譬如：解决他们费用报销中的问题，解决他们的来去车票问题，解决他们对酒店餐饮上的特殊要求。在上门促销中，要针对C层客人可塑性强的特点，我们要尽量宣传自己的特色，如美食节、周末特价、暑期特价等，采用PACKAGE更为有利。
2.5.3.3 针对D、E层客源的推销策略
至于D、E层客人，饭店在促销中要抓住他们的心理，要让他们感到花钱值得，换个环境是不一样。很多旅行社在推销廉价旅游线路中往往全程用五星级酒店，象本人刚刚在香港永安旅游公司看到的广告中：华东线五天四晚，1688港币，南京住希尔顿大酒店，上海住锦伦文华大酒店，杭州住世贸大饭店，可见这几家饭店给该层次客人提供的是相当优惠的，因此针对该层次客人，饭店应做到一方面，要树立“宾客至上”的形象，推广全员营销观念，让每个岗位员工知道，销售不是销售部门的事情，而每一处的服务和产品都是营销工作的一部分。另一方面，要加强宣传，发一些小册子，小宣传品供他们阅读，选择。用当地浓郁的民族特色和地方特色去吸引他们。最后对D、E层客人要给其超值享受的感觉。象很多高档酒店也为团体客人提供齐全的护理用品，没有因为他们付钱少而省下成本。
总之，在针对各客源的促销策略中，我们更应有的放矢和针对个性做工作，竞争的激烈化已使推销策略要多样化和专业化。（作者 邱新亮）