房地产投资分析：从关注产品到打造圈层（8月21日）

朋友在京外的省会城市旁边的运作旅游地产项目，总体需要动用的资金上百亿，需要先投入10亿作为启动资金，15000亩的土地上，3000亩的占地面积上，可以盖容积率为1.0的房子，我们一起测算成本和收益。传统的成本，无非就是土地成本、建安成本、营销成本、财务成本、税赋成本等，这些成本，哪样都节省不得。但是无论怎么测算，以传统方式测算的收益都不仅难以涵盖成本，而且在可以预见到的未来都没有底气。

我们常规的成本测算方式，是通过拿地总成本均摊到可出售的房屋面积的方式，所得到的楼面价作为硬性成本，而建安成本则是受到最大限度控制的，工程款、材料款的预算都越算越精准，如此就陷入了朝偷工减料的“豆腐渣工程”边缘推进的怪圈；另外除非提前为融资早做打算，否则资金的年化成本也是居高不下的，而营销成本相当于影视产业中的“宣发成本”，直接决定销售回款，相比之下税赋成本更是刚性支出，无法精简。

传统的营收测算方式，基本是只通过卖房子来实现回款，而且会用最快的速度去化，同时给自己收回资金，以节省财务成本的方法去应对经营压力。但其实这是一种自杀式的饮鸩止渴。

再来看成本回收。以容积率为1.0的密度，在3000亩的土地上，可以得到的房子总体面积区区200万平方米，扣除用于出租经营以及公用设施等沉淀资产，项目可以回款的总体面积还要大打折扣，更重要的是房子的定价并不是拍拍脑袋就可以定的，要跟周边开发商的随行就市，还要看政府有关部门的定价，还要看市场的接受程度。

不需要深入分析，我们就可以得出结论：不能指望通过卖房子来弥补各项成本开销，至少不能把所有的筹码都压在房子的销售模式上。“钱货两清”的纯粹消费时代已经成为历史，不管是银行等金融机构，还是电商平台，甚至是房子车子这样需要分期付款、按揭消费，都在与客户之间的黏度上下功夫。

我们已经走入了社群营销的时代，社群会形成会员资源与消费支撑，消费所形成的数据会得到资本的青睐，不动产的资产价值总是有限的，而对不动产经营却是可以形成源源不断，细水长流的价值，与资本进行优势互补，形成鲜活的资产，才是真正有意义的资产。

但房子卖得越红火，也未必就是好事。以后的整体经营管理的难度就会越大。实际上，房子一旦卖出去就再也无法打包经营，就如做一家商场，在产权化整为零之后，就很难进行统一经营管理，小业主各自为政的结果就是每个人都从自我利益最大化为核心与出发点，突出个体就会让整体利益受损，而且其间的沟通交流甚至谈判让步的成本都很高。

我们应该做的，不是手忙脚乱地把房子拆散了卖掉，而是提前考虑到经营层面与资本层面的运作。深度挖掘核心价值，为自己提供清晰而容易辨识的标签，然后做长久经营的打算。所谓资本层面的运作，是有一面大旗作为指引，在资本运作方面形成滚雪球之势，以资本之势拓宽传播面和传播力度，从技术、内容以及功能等角度搭建并优化平台。

只有完善的平台才有可能成为吸引包装并传播整合关注的舞台，只有成为舞台才有可能形成可持续发展，也只有可持续发展，才能挖掘并满足特定客群需求，形成资本所关注的数据和流量，如此才能形成良性循环。

我们要善于用资源吸引人气支撑，把资源的优势转变成为数据的优势，以授权和连锁结盟等方式把分销转变成为渠道和终端，把压力化整为零，把资源整合运营。以传媒和商务会展等方式，做出爆款运营项目，并用有限的资金、资源与资产换取来自渠道和协作伙伴的数据。

一个地区级别的旅游地产项目，至少需要吸引数以千万计的人，到里边贡献相应的消费、理财与社交行为，如果你无法独享千万级别的人数规模，就需要与周边不同的产业生态系统共享数千万规模的市场。现在早就没有办法做到在区域内一支独大，具有排他性的竞争优势的项目了，甚至从策略上，彼此融合共享也早已成为超越竞争关系而成为商业社会的主旋律了。关键是你如何找到这上千万人的共识，有组织有策略地包装并满足他们。以人数规模、交流频次、形成价值作为设定目标与实现目标的核心。

要知道，从目标的设定到达成，需要“漏斗”般的双向筛选，而资本看的是结果的数据，市场传播注重的是过程以及把过程中的细节定格并传播，角色不同视角也不同，商业逻辑更是不同。从百万级别到千万级别的数据价值倍增，绝对不仅仅是十倍增长；提升到亿级别的数据，价值倍增又不仅仅是百倍。

而实现目标的正确方向，是自身定位清晰，融入别人的生态，同时为自己形成自己的生态奠定基础，逐步形成从渠道到终端再到外援的拱卫之势，让自己走上可持续发展的必由之路。

贾春宝