近年来只要是有关于品牌定位以及广告策划一定不能回避“怕上火，喝王老吉”：我们知道王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”，这一次是因为广告语案杠上了。从加多宝凉茶官方网站看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出：“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。

由此看来广告语，绝对不渺小！

一句好的广告语，可以使一个产品常青！可以使一个产品从平民变成领袖......一句好的广告语，真的能让产品颠覆市场！营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

加多宝对“怕上火喝xxx”

为何念念不忘？

为什么加多宝对这句slogan如此执着，还闹上最高法，在我看来有两点：

一是“贵”。

正所谓“一字值千金”，这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。

诚然，砸出去的不仅仅是钱，还是构建用户心智的成本。

市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播，积累用户心智这一环节到一定程度，才能抢占终端。加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击，早已在消费者心智中建立壁垒。

二是“好”。

“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华，不仅戳中用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了加多宝的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。

作为一句脍炙人口的广告语，加多宝也用广告语案告诉我们一个道理：好文案，一句话就够了，它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足，砸再多钱都是徒然。

广告语不是你说一句话给别人听，而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是，广告语不止是传播，还要“播传”。而“传播”两个字中，“播”比“传”做起来更加困难。

那么，一句广告口号以及文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。“送礼，就送脑白金”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当很多人去探望人的时候，就会发生作用。“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。还有今日头条：“你所关注的才是头条！”

举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。如果真的能够解释它为什么会起作用？就不会停留在看到一句有文字技巧和语感的广告语，而是一个理解了产品和市场的人。

广告语，背后的策略

1. 广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

• “台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。
• “打土豪，分田地！”－－毛主席的这句话成就了中国革命的成功，人民最易理解最简单行动起来的成功口号！
• “怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。
• “滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。
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2. 广告语，不是文案，是说话

文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——

“1,000 songs in your pocket”

将 1000 首歌装进你的口袋

没错，就是这句极妙的广告语。

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦10年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

4. 描述产品，用时间做比较

在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

一句伟大的口号是品牌资产

5. 广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的3要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文案是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。你可以再想想，你的产品口碑是什么？

没有主题元素的广告，还能算是广告吗？答案是肯定的，没有主题元素的广告也是广告。有主题的广告不一定是诉求力强的广告，而没有主题的广告，读者看后一定抓不住中心，不知道广告在讲什么，这样的广告一定是失败的。

什么是广告主题？

一般来说，广告文案主题元素是由商品特征，企业特征和消费者特征三方面构成，它体现出了对广告目标的定位和具体的表现。

1、传播商品信息、分析商品特征

在这一主题元素当中，体现了一个产品的主要内容和基础。主要从商品的品质品位以及价格进行入手，进行创意性的表达。具体包括了商品的质量，产地，作用，性能，材料，工艺，价格，品牌保证，文化情调等。这是商品与消费者沟通的第1步。

2、宣传企业形象、树立企业品牌

于品牌广告而言，这是一条非常重要的创意方向，它主要用来表现企业的实力和文化特征，在此基础之上进行创意性的表达，陈述一个企业的历史等级荣誉，理念，精神口号标志的一系列的视觉识别信息，内化成为品牌精神。

这是商品与消费者沟通的主要手段。

3、消费者是广告宣传的目标受众

我们在进行广告文案的创作之初，就需要了解消费者的心理水平、年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等。并且要从深层次的方面去了解他们的心理属性，消费能力，消费习惯，消费心理，消费需求等，充分利用和调动这些因素进行主题性的创作，可以直接打动消费者的心，从有效达到广告宣传的效果。这是商品与消费者沟通的最好的方法。

为什么要加入主题元素？

从上述的内容当中，我们就已经可以看出，你不了解产品，你无法告诉消费者产品的优势是什么；你不了解消费者，你不知道他们喜好是什么；你不了解一个企业的品牌，那你就不可能从品牌的角度去策划一系列的广告宣传。简单来说，主题元素就是要在广告方案当中加入一个重点和明确表达的中心思想。它的作用在于向消费者传达销售信息，告知产品的知识和品牌特点。引起消费者的兴趣好感，说服消费者改变或者建立消费观念，激发其购买欲望，从而达成购买行为。所以说，在广告文案中加入主题元素，是引导消费者达成购买的基础。

如何在广告文案中添加主题元素？

单就以上3点最主要的主题因素来说，你可能觉着只要把这三个因素糅合在一起，就能够创作出好广告好文案。

这是大错特错的。

广告文案要有创意，同时广告文案也要足够的吸引人，在这样的要求之下，我们就不能按部就班的将这些信息罗列在一起就算是完事。通常来说，我们所使用的方法有如下几种：

1、新奇

不得不说猎奇是每一个人的天性，追求新奇事物可以说是人们从事所有活动的一种主要的内在驱动力。这是人的天性，也是本性。我们的广告文案的创作中，可是你很精准的找到了如上所述的三个主题元素，，我们也需要在这三个主题元素当中加入一点点猎奇的力量，加大表现的动力，使得能够更加的吸引读者。

2、享受舒服

人的本性之一是懒惰，所以大多数人在工作生活或者学习生活中，都力求舒适自然，尽量以最舒服的状态去进行当下的活动。从这一点来看，我们的广告文案自然不能是将三个主题元素进行粗略的组合，应当是尽力打磨，降低阅读难度，给消费者以美的感觉。让他们感觉到舒适享受，以迎合广大消费者的心理感受。

3、整洁

文字要整洁，不单是广告行业对文案创作者的要求，也是各行各业对各种写手的要求。原因很简单，简洁的文字一方面能够降低阅读难度，另一方面能够减少篇幅，还能有更深入的代入感。整体来说，一篇文字的简洁程度体现着一个人对生活的格调。对于消费者而言，能够省时省力，方便简易的看到这一条内容的主要信息就是最好不过的了。这样的内容往往能够达到广告诉求的目的。

4、方便

这里的方便可以理解，为让消费者获取信息方便。试想一下，当你逛超市的时候，你想要一瓶红酒，你最希望看到的信息是什么？你会爬到展台上面一一查看红酒的各种广告吗？肯定不是。但凡消费者都希望能够方便快捷的服务，他们需要能够快速啊，方便的买到商品，购买方式也要简单便捷，收获的效率要高，并且要能在很短的时间内完成购物的全过程，并且呢，还希望获得产品携带方便使用方便，维修方便等措施。总之一句话，为了消费者的方便而进行创作，不管是表现形式也好，创作主题也好，都要力求方便。

5、经济

现在的消费者都被定制化风格的商品给带坏了，很多人都觉着买产品的时候不买对的，只买贵的。但是往往来说，从心底最深处，物美价廉的产品还是最受欢迎的。如果你的商品能在价格上有所突出的优势，并且能够很好的刺激到这些消费者的购买欲望，产生良好的促销效果，那么想必他们会趋之若鹜的进行购买。当然了，这样的表现形式有很多，比如我们常见的促销、打折、折扣、降价、秒杀等。

6、时尚

这个方法主要针对于广告的表现形式，如同我们经常去购物商场所看到的，有些海报上面就是夸张两个字，要么是活动名称，要么是足够便宜的价格，总之一个目的就是要把你的注意力吸引过去。追求商品的趋势和信誉为主要的需求，刺激和诱发消费者产生一种同步的消费心理欲望，在购物的时候特别注重商品的款式和流行样式，而不太注重商品本身的使用价值和价格高低，表现出凭一时兴趣而产生的冲动性购买。这就是为什么那些商品都要做的很美的原因了。

7、爱美

很多人购买一个商品，可能不仅仅是为了它的使用价值，更为了其美的价值。

产品本身的美感和对人自身的美化作用，以及对环境的美化作用，能够让人有强烈的购买欲望。就如同我们之前举过的一个例子：冬天马上来了，但你看到一件非常漂亮的连衣裙，几经波折你最终还是买下了它。这件连衣裙也许你根本不会穿出去到外面，只是在家里面得瑟一下，它的使用价值几乎为0，但你仅仅只是觉得好看，就购买了它。爱美也是人的天性，尤以女人为盛。

总结一下：

1、 没有主题元素的广告肯定是一则失败的广告；广告的基础元素包括商品特征、企业特征和消费者特征3个因素；

2、 添加主题元素在于让广告和消费者进行连接沟通；

3、可以通过新奇、舒适享受、整洁、方便、经济、时尚、爱美等几个层面去设计主题元素的创意，提升广告的吸引力。

广告口号是传播行为的一个组成元素，它有没有效果，还要看将来的执行。在传播上你会不会受益于这句广告语，还要看你的战略决心和执行能力，如果有了口号却遮遮掩掩不爱用，那跟没有差不多。比如红牛原来的广告语“困了累了喝红牛”，后来东鹏特用了这个句子，红牛自己反倒放弃了这句重要的品牌资产，那就是战略决心不够，不能坚持，自毁长城。

彭小东导师经常在自己的课堂与论坛上经常与大家分享“我们要想办法让自己的品牌成为新品类、新特性的代言者，这样也才能有助于品牌建立起较深的护城河。”每个消费者的心智，就好比一个容器，容量大小有限。护城河这条河一旦装进消费者心智里，就很难改变了。