文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官 詹长霖

据国家统计局2020年1月17日公布数据来看，2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，除汽车以外的消费品零售额372260亿元，增长9.0%。

 

我们看到，这是一个很有趣的悖论：很多传统零售企业觉得“末日降临”时，整个中国的消费品零售总额不但没有减少，反而在增加。

 

为什么？

过去，我们说零售的本质就是要给顾客提供最好的商品，这是产品思维；

要给客户提供极致的服务，这是用户思维。产品思维和用户思维本身没错，但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法，却遇到很大问题，直接表现就是销售额减少，这说明了什么？

 

到底是什么原因，造成这些令传统零售商们“苦恼”的悖论，以及到底什么是新零售。

 

产品思维和用户思维是不是零售的本质？

 

事实上，产品思维和用户思维的“失灵”，说明当下零售业的变革并非产品思维和用户思维的创新，而是一个结构性变革。

 

 

其实每一次新技术、每一个效率工具、每一种新生产关系的出现，都会大规模地改变一些商业模式。

 

从总的方向上来说，一定是向效率更高的商业模式发展。

 

因为消费品零售总额在上升，一部分企业销售额下降，一定有另外一部分企业赚到更多的钱，为用户提供了更多的产品和服务。一部分零售企业因此遭受到前所未有的巨大挑战。

 

过去，线下零售找流量的方式已经非常成熟，用两个字——旺铺，就能总结线下找流量的所有逻辑。

 

但从线下到线上之后，人们发现流量极度分散，获取流量的方式越来越难，成本越来越高。

 

渐渐地，几乎所有的产品经理都发现，低成本获取流量的方法，是互联网最现实、最值钱、最稀缺的技术。

 

更重要的是，线上获取流量的方法和线下的套路并不一样，各种各样的方式都有可能成为吸引流量的办法。

 

移动互联网这一新工具出现后，吸引流量的方式变得碎片化，五花八门，还有各种各样的组合，就怕你的脑洞不够大。

 

比如，你看个抖音，就可能被种草，然后下单了。

比如，你就看一篇公众号文章，就忍不住剁手了。

比如，你就刷个朋友圈，就看到某个朋友在卖什么零售或者其他的，忍不住又剁手了。

比如，你进到一个社群，看到别人分享的土特产，可能忍不住又剁手了。

 

未来，流量的搜集方式是碎片化的、零散的、多样的。这些场景，就是要告诉大家，不要死守任何一个你认定正确的流量来源。

 

比如，你觉得在家门口开个小店这个模式永远不会错，因为小店天然自带流量，但你不能死守这一流量来源。

 

就如疫情来了。那些只靠线下门店流量活着的企业，就会很难过。在移动互联网这一大趋势下，流量结构一旦变了，就没什么是必然正确的，一定要重新思考流量的底层逻辑，然后去尝试各种各样脑洞大开的流量获取模式。

 

新模式运营两三年，不断纠错，不断调整，最终确定新格局。

 

稳定时代，我们更需要学习行业方法论；在变革时代，我们更需要理解行业本质。商业模式究竟是什么？

举个例子。在过去，如果想开一家餐厅，做写字楼午餐的生意，怎么做？

我会在离写字楼尽量近的地方租个铺面，最好还是临街的铺面。

为什么？因为到了中午，写字楼的白领们下楼吃饭，午休时间有限，不可能走到很远的地方。越是离写字楼近，越是临街的铺面，生意就会越好。

 

如果你问一家做得不错的写字楼餐厅，做好生意最重要的诀窍是什么？老板几乎肯定会说：哪有什么诀窍，唯有全心全意为顾客着想，做最好吃、性价比最高的饭菜。

 

“全心全意为顾客着想”，这就是用户思维；

“做最好吃、性价比最高的饭菜”，这就是产品思维。

 

他说得对吗？当然对，但又不完全正确。因为他说这句话时，也许并不知道他正身处一个自己可能并不完全理解的商业模式里。在这个商业模式中，写字楼餐厅与顾客的交易结构是：用租金买流量。在稳定时代，他做的很对，但是在变革时代，这么想就危险了。

 

今天，互联网上出现一个网站叫“饿了么”，美团外卖，小程序外卖。这些外卖平台，让写字楼里的白领不再需要走出写字楼，在办公室就把午餐吃了。

 

这时，你再有用户思维（全心全意为顾客着想），再有产品思维（做最好吃、性价比最高的饭菜），顾客也会越来越少。为什么？

 

因为写字楼午餐生意这个系统的交易结构变化了。拥有系统思维，也就是能够理解“利益相关者的交易结构”的人，这时候可能立刻会意识到，这是一个机会。

 

既然越来越多的写字楼白领选择在外卖平台上买午餐，那我就不需要把餐厅开在离写字楼尽量近，甚至是临街的地方了。因为现在不是顾客下来吃，而是我送上门。只要在写字楼附近3公里之内，租一个尽量便宜的地方，就算是在一个很深的小巷子里也没关系。在3公里内的深巷租个地方，当然比在300米内租个旺铺要便宜得多。

 

这样一来，同样品质的菜品，我就可以比你便宜得多，或者同样的价钱，我加个鸡腿、卤蛋或一份水果沙拉。我的竞争力，就会比你强很多。

 

新的商业模式提供巨大的“产能”，服务那些激增的需求。而同时，在写字楼旁的街边，租金高昂的餐厅，生意有可能越来越差，差到老板开始怀疑人生：

 

一定是我的用户思维还不够，产品思维也不够。店老板要求服务员对客人要笑得更真诚，饭菜要更好吃。但是，这样也未必能挽回曾经的辉煌。

 

这就是系统思维。

 

很多创业者有用户思维，有产品思维，但却缺乏系统思维，不理解“利益相关者的交易结构”。

 

在时代变革时，黯然退场。我不知道我们做错了什么，但是我们输了。你一定要相信，有时候不是你不努力，而是这件事本身就错了。

 

用进化思维，接受所有你曾经信仰的东西都不是最终的完美状态，一切都在进化；

用本质思维，不断深挖，区分方法论和本质的差别，在变革时代，基于本质，寻找新的方法论；

 

随着科技的发展、时代的进步，在变革时代，大公司总是被小公司打败，然后小公司成长为大公司。稳定时代，是大公司收割的时代；变革时代，是小公司翻身的时代。

 

文章观点来自：微信公众号教父思维