作者：欧廷君
2019年岁末，胡润研究院携手知识产权与科创云平台汇桔，联合发布《汇桔网·2019胡润品牌榜》，评选出了最具价值的中国品牌200强（1）。其中，茅台、中华、天猫位列前三，而包括QQ、每日优鲜等11个品牌，则首次进入200强榜单。
站在科技革命与品牌经营创新的风口浪尖上，热火朝天的互联网经营刷爆整过中国消费品市场，让几家电商巨头赚得盆满钵满。互联网时代新零售模式的崛起的背后，折射出史无前例又充满“血腥”味的商业革命拉开序幕，且愈演愈烈。不仅给国内整过传统消费品生产企业与商家带来巨大压力，而且更是对传统商家一场“地毯式”辗压。表面上看，它是一场席卷全球的超大规模的新零售模式，但背后却更多地体现中国在品牌经营创新与商业运行系统上的时代性、先进性。这种“线上线下”新商业运行模式，将成为中国当今与未来日常消费品生产经营企业链接商家与市场消费者的唯一途径，更是当代中国企业在品牌经营创新研究与实践中的核心要议！
一、品牌引领重在企业产品文化内涵的开发与科学利用纵观国内外所有成功企业，无一不是紧紧围绕以品牌为引领地分别在产品科技创新、管理创新与经营创新上惟日孜孜地探求企业可持续发展之路。市场竞争充分表明，而今的商业竞争已由过去单纯的商品竞争转变为具有精神内涵的品牌竞争。市场运营主体的成功与否，完全处决于主体品牌的塑造与较量，谁能拥有强势品牌，谁就拥有市场，谁就具有市场竞争力。品牌不仅是一种企业的标识，而且代表一个企业的产品在目标消费人中的生活方式、价值观和产品个性。它具有超越产品本身使用价值而有别于竞争品类的禀赋，企业品牌文化内涵的有效开发与科学运用，可极大增强该品牌的核心竞争力。权威人士无不认为， 品牌的竞争力其主要反映在企业对自身资源的有效配置和科学利用。使其品牌更好地满足市场消费者的需求，扩大市场份额，获取良好回报，并与同类产品在市场竞争中产生比较优势。它既是企业表面上的产品竞争，价格竞争、技术竞争，又是企业深度与广度上的整体竞争能力的综合体现。虽然，制约企业品牌竞争能力的因素很多，但核心的因素就是隐藏在品牌背后的经营智慧，其主要体现于企业的价值观与文化内涵等。
实践证明，一个具有文化底蕴的品牌，它在满足消费者使用需要之外，还更多地反映其品牌文化内涵将为消费者提供更多、更深层次的需要。也就是说，品牌竞争的实质是通过倡导和体现品牌文化来影响或迎合社会大众的消费心态、价值观念和生活习惯而彰显品牌的竞争力。
不言而喻， 具有个性独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。在竞争激烈的今天，要想让消费者在众多品牌中能鲜明地识别你的品牌，有效的方法便是让你的品牌更具独特的文化个性。只有与众不同、富有特色，才更便于消费者的识别和认知，才能凸现自身品牌的竞争优势。格力、王老吉、娃哈哈、鲁花、劲酒等企业以“勇于承担社会，振兴民族品牌”为己任，成为当今中国企业的时代特征，使他们在市场上具有强大的亲和力、感召力而独树一帜。
无疑，独特的品牌文化，它能在广大消费者心中形成无可替代的地位。任何一个企业要想让自身品牌真正与消费者进行有效的情感沟通，企业就必须赋予自身品牌的文化个性，并成为企业日常经营管理的精神灵魂，你的企业在市场拓展与产品销售中就必能水到渠成。 如果企业的品牌文化与我国优秀传统文化、风俗习惯、价值观均能科学相融，无缝对接，那么，你的品牌就必能赢得消费者的青睐。因为广大消费者心中最熟悉的莫过于自身传统文化、风俗习惯和价值观等。如“格力，掌握核心科技” （2），凸现该企业在科技创新上的核心突破与过硬的产品品质，让国外空调望而生畏。山东鲁花以“中国味，鲁花香”，充分彰显中国色香味美的烹饪文化而赢得社会各界与消费者的广泛认同，持久占据中国食用油市场。
而今，越具有民族品牌文化内涵的企业，在市场竞争中就越具有强大的生命力。因此，企业品牌塑造应更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现中国企业的品牌理念，才能不断提升我国企业在国际市场上的竞争力。
二、品牌的认知与竞争力重在消费体验让消费者产生共鸣随着人民生活水平由量到质的提升，人民在日常消费过程中，他们不仅重视产品的价格与品质等因素，而且更注重其产品内涵特征与品牌个性。当然，不同的企业、不同的产品均将蕴含着不同的文化特征；不同的品牌有着不同的文化个性；不同的目标顾客有着各自不同的审美观及消费标准。因此，在产品琳琅满目与同质化日趋明显的市场竞争中，如以单纯的产品需求，可能很难打动消费者的内心。唯有准确把握目标消费者的内心欲求及消费观念，使企业自身品牌始终与目标消费群保持一致。并持续贯之与亲密接触，才能让消费者产生共鸣；才能使企业自身品牌形成良好竞争力而赢得市场。
新时代的中国市场，新消费浪潮正在涌动，白热化的市场竞争将伴随着新的消费品牌正在快速崛起，这是一个不可否认的事实。就品牌认知名度与竞争力的而言，笔者认为，不管市场如何变幻，首先，企业须以“民族文化、传统习俗与时代消费观”为原则。采取“简单、直接、出奇”来明确品牌的记忆点，不断强化品牌在目标消费人群的认知度，方可形成良好的知名度与市场竞争力。任何企业的产品要想快速被消费者产生有效识别与认知，企业就必须以简单、直接与出奇制胜的品牌创意手法，实现有效传播，才能迅速使将企业自身品牌在市场上形成良好的竞争力。
其次，以出奇的方式来明确品牌的记忆点，这是品牌创意与传播的核心。唯有这样，你的品牌就能让消费者记住；就能在市场竞争中出奇制胜；就能使企业自身品牌显得与众不同。如河北衡水老白干企业以“衡水老白干，喝出男人味”的品牌创意定位就是我国中低档白酒业的一个成功范例（3）。
另外，企业在品牌经营创新过程中，企业自身品牌的竞争力须建立在以“消费文化认同与满足”的基础上为原则。因为广大消费者在对产品消费的同时，企业如能为他们带来一种可感知、可体验的整体环境，那么，这种消费过程就必能让他们内心带来满足感，从而不断增强消费者对该品牌的美誉度与信赖感。如广药王老吉秉承中国新年传统习俗，以“过吉祥年，喝王老吉”，把喜庆吉祥的新年文化有机融入品牌创意与传播之中（4），为消费者提供尽善其美的服务体验，参与社会各种公益活动，赢得社会各界的认同而成功铸造中国凉茶饮料第一罐。三、品牌引领线上线下经营方略势必成为市场的赢家在智慧经济时代，互联网消费市场在中国已日趋成熟，企业如仅凭传统渠道和泛众的定位思维模式将难已为继。契合新时代、新变化、新需求乃是当今中国消费品企业品牌经营创新的重点。以品牌引领“线上线下”产品经营模式，将成为中国企业品牌经营的不二法则。这种运行模式的成功背后，其关键在于企业对产品、渠道、价格与品牌的深刻理解与准确把握。也就是以“品牌+互联网”对新一代人群消费观念的深度融合，以独特的品牌个性、产品特质和优质服务直面社会大众的日常生活之中。
然而，我国一些消费品生产经营企业，依然停留在传统路径中徘徊。虽然他们在这次渠道与消费变革中有所醒悟，但又忘却了企业经营的成功则是以品牌为导向制胜的，单纯以“模式创新”而进行产品销售，忽视品牌引领“线上线下”产品营销的系统性与科学性，从事简单的产品直销或变向传销，最终导致不计其数的中小企业无法愈越经营转型的鸿沟而关门竭业，甚至破产倒闭，很值得我国众多中小企业负责人的反思！
就中国未来的流通领域与消费趋势来说，我们早已跨入了产品信息化时代。中国的电子商务处于世界最发达水平，跨境电商己向国际市场渗透，未来的市场将是以多样化的产品与服务来对接市场多元化需求。以品牌为引领的“线上线下”经营方略，将是当代中国企业做优、做强的重要引挚。
面对消费升级大势和“线上线下”渠道的变化，企业品牌经营的制胜之道，必将是以消费者为中心，倾力为他们提供过硬产品和完美的服务来占领市场。企业要以足够的勇气直面你的消费者，以“品牌为引领线上线下科学融合”、“体验与便捷并重”为原则，倾力打造无缝对接的整合营销来引发消费者的购买欲望与购买动机。因此，在品牌营销过程中，企业应针对不同消费人群与不同消费习惯，采取不同营销手段，实行差异化、创新性的营销策略。以点带面，深度挖掘市场潜在消费需求，为广大消费者提供个性化、亲民化的产品与服务。切忌夸大宣传，诱导消费，以“诚实守信，真诚服务”为原则。综合比较产品属性与消费人群来赢得消费大众的广泛认同与厚爱，不断提升企业自身品牌而赢得市场！（作者系国内知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员）
参考文献：
（1）、百度百科：《汇桔网·2019胡润品牌榜》链接：
https：//baike.baidu.com/item/%E6%B1%87%E6%A1%94%E7%BD%91%C2%B72019%E8%83%A1%E6%B6%A6%E5%93%81%E7%89%8C%E6%A6%9C/24200423？fr=aladdin
（2）、人民网：《董明珠：“掌握核心科技”不只是一句广告词》链接：
http：//ip.people.com.cn/n1/2017/0313/c136655-29141002.html
（3）、河南商报：《衡水老白干，喝出男人味》链接：
http：//newpaper.dahe.cn/hnsb/html/2015-05/19/content_1264025.htm？div=-1
（4）、人民日报：《王老吉：在品牌建设中担当文化传播使命》链接：
http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2019-03/13/content_1913320.htm