中国白酒企业新营销模式的发展研究报告(一)
作者:乔运昌
导语:
以史为鉴,可以知兴替;继往开来,方能砥砺前行。中国白酒行业发展的典型特征是十年一个大周期,三年一个小周期。每一个名酒企业从80年代开始,都是经历了几轮谷底、几轮高峰的发展起伏周期。在每个高峰的周期内,我们都见证了代表那个时代的主流营销模式对企业成长所贡献的巨大价值。同样,也是在每个谷底的周期内,遇到当时带给企业红利那个主流模式的作用效用大大降低的情况,感受到了市场、销量和价格等断崖式下滑的痛苦。
模式发展、迭代的逻辑就是,在高峰期时,成为一个加速器;在低谷期时,成为一个重新认知行业、辨识方向、找到方法,破解困局的指明灯。
也就是在急剧变化的阶段,酒企需重新建立对行业的认知,发现新模式、新组合策略、新行动方法,在试错纠偏的行动中,发现正确的破局方向、进而找到新增长之道。
下面,本文将从四个大的方面对中国白酒企业新营销模式的发展进行展开分析:
一:中国白酒企业新营销模式发展的背景及需要对应思考的课题;
二:中国白酒企业主流营销模式的发展路径分析;
三:中国白酒企业营销模式4.0的落地系统工具:新营销模式的原理、原则及实施的关键战略行动路径;
四:中国白酒企业新营销模式的四个典型案例:洋河股份、舍得酒业、江西李渡酒业、重庆江小白酒业。
一、中国白酒企业新营销模式发展的背景及需要对应思考的课题
2018年以来,中国白酒行业逐步进入新的发展周期,笔者总结分析以为,主要呈现以下六个表现特征和六个需要对应思考的新营销模式破局的课题:
六个表现特征:
1、宏观经济发展层面:内外政策的不确定性依然存在,经济增速放缓,中美贸易战、税收问题、环保问题、互联网文化传播内容监管等政治、经济、社会、文化等因素对中国白酒业的高质量、高增长态势将产生直接影响,内需驱动下的新消费拉动,成为未来市场新的增长引擎,主流酒企的未来增长战略将以“稳字当头、理性增长”为主导,从追求增长速度切换到追求增长质量。
2、行业发展格局层面:白酒业过去量价齐升、整体性繁荣的局面已不复存在,头部繁荣、尾部普遍萧条的时代来临。行业分化态势继续加剧,呈现马太效应,强者愈强,弱者愈弱。
特别值得注意的是,头部名酒企业中核心大单品的战略价值近几年呈集中、倍增式增长的态势在释放,价值贡献最大。
大部分中小酒企受名酒企业的挤压式竞争增长策略,消费者对优势名酒的品牌认同、品质认知、价值观同好、品牌购买偏好度、少喝酒、喝好酒等因素的叠加影响,生存和成长的空间进一步持续被压缩。
3、品牌竞争格局层面:名酒品牌壁垒优势集中放大,品牌集中度进一步向优势名酒提升,全国头部名酒品牌、省酒头部名酒品牌和区域头部名酒品牌的梯队格局基本上已经形成。
头部品牌名酒的矩阵式竞争时代已经来临。
4、品牌内容营销层面:在移动互联的碎片化时代,越来越多的主流白酒企业越来越关注价值观驱动、以人为本的文化营销,在广告传播、公关造势方面会更多地向内容营销转移。可以预判的是,2019年,茅台李保芳董事长提出把文化茅台作为茅台的核心营销战略,这将会成为主流酒企开展文化营销的引爆点,主流酒企都将会更多地采取用文化引领、用内容沟通、用活动互动的策略与消费者展开深度对话。
5、消费需求升级层面:目前,中国社会结构的分层化,生活方式与价值观多元化,生活、工作场景的多样化已经构成了白酒行业不同的需求主体。
第一个是新富人群体,表现为低调奢华,圈子消费、在产品、服务、体验上讲究高品质,在精神上追求价值观共通共鸣,此群体是高端白酒的核心需求主体。
第二个是以70后、80后为需求主体的新中产阶层群体,追求自我、健康、品质、注重效率的工作、生活方式,这是市场上最活跃的主流商务消费群体,此群体是主流政务、商务用酒、生活社交用酒、宴席用酒的最核心的需求主体。
第三个是以90后、00后为需求主体的新生代群体,表现为注重简约、轻奢的生活方式、喜好场景化体验,特别关注实用价值和情感价值的融合度。此群体是走白酒年轻化路线的酒企品牌重点关注研究的需求主体。
6、数字化营销战略转型层面:2019年将是中国白酒业主流企业的以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化营销转型爆发的一年。
近三年时间,一方面,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等为代表的主流头部白酒企业一直都在积极探索传统酒企转型数字化营销战略的路径和方法,纷纷与IBM、腾讯等建立战略合作联盟,一同寻求构建适合酒企自身的数字化营销战略体系解决方案;
另一方面,以深度分销、社区商务一体化理论创始人包政老师、社区商务一体化模式的践行者林枫老师、新营销模式创始人刘春雄老师、施炜老师、牛恩坤老师、米多大数据王敬华老师、新经销赵波老师从2014年以来开始深入研究在人口红利、流量红利走向尽头,以盘中盘、消费者盘中盘、深度分销等为主的传统营销模式(含传统电商)的效用价值开始大幅衰减的情况下,如何探索出一套适合白酒业的新营销模式体系的认识论、方法论和实践论,制定出一套标准化的、系统性的白酒数字化营销战略的综合性解决方案。这部分的研究、实践的对象主要是针对中小型白酒企业:重庆江小白酒业、江西李渡酒业、河南皇沟酒业、广东石湾酒厂等。
(中国白酒行业新周期的六个表现特征图解PPT)
六个需要对应思考的新营销模式破局的课题:
1、不同规模的头部名酒酒企会面临千亿、百亿、五十亿、十亿战略目标的实现问题。需要重点关注的是:在高度不确定的市场经济环境下,如何结合数字化营销战略,通过什么样的新营销方法论和实践论,化“危”为“机”,在计划的时间节点内能得以落地实现?
2、中小酒企要想活下去、活得好,做类似于江小白、李渡酒业那样“特优美”的企业,需要尽快借鉴、探索、总结出一个对现有传统营销能进行组合优化、相互赋能,同时具备差异化、持续性特征的新营销模式出来。
3、不同梯队的头部名酒品牌之间,在不同的区域市场,同样面临众多名酒竞争品牌、区域性中小白酒品牌的挤压式竞争,如何站稳梯队阵营格局是首要问题,然后才是考虑如何向上进一步突破。
站稳梯队阵营是能力,突破梯队阵营是格局,还要加上一点时运因素。
“升维思考,降维打击”这八个字是在移动互联网时代,任何梯队阵营中的酒企都需要时刻面对的一个新核心课题。
4、传统中心化传播模式的传播价值,在移动互联网碎片化的时代已大大降低,流量大众红利时代基本结束。建立新的传播模式、新的社交流量池就成为任何主流白酒酒企需要重点关注和研究的问题。需要从两个方面去思考:一个是如何建立内容生产机制;一个是如何建立传播分发机制。
5、营销的首要问题,是搞清楚谁才是我们的真正顾客?每一个需求主体的需求方向,形态和特征都有着明显的区隔和不同。但都离不开一个核心关键词:需求升级。
四亿新中产群体和庞大的新生代群体是各白酒企业的核心消费群体,正确对位两大群体的消费需求升级将直接左右企业和市场成长空间的大小,营收规模的增减和消费群体的规模大小。
在移动互联时代,主流消费群体的消费行为互动越来越在线化、数字化,酒企在消费者战略决策上需要把握的关键点就是,如何正确地定位“顾客和企业”的“精准连接”问题,让用户与企业的社交行为互动,并让用户变为企业品牌传播的一个义务宣传媒介平台。
6、传统酒企的数字化营销战略转型是一把手的战略工程,思维上的转变至关重要,需要从传统营销思维转化新营销思维,从渠道思维转化为用户思维,数据思维、供应链数字化思维、全域营销思维,从有战略思维转化为好战略思维,从虚战略思维转化为实战略思维,进而从实战略思维转化为快战略思维,层层推进,层层落地。
一把手重视程度的大与小决定了酒企是否能够快速成功的进行数字化营销战略转型,而不是简单地停留在概念和工具的形式上面,也更不是各种社会化自媒体等各种营销工具的低维组合和几何叠加,没有系统数字化转型的路径和方法,没有以消费者需求为中心的数字化体验,没有以F端品牌商、B端经销商、R端零售商经营需求为核心的供应链数字化改造,没有坚决的落地执行动作,一切转型只能是空谈!
传统酒企的数字化营销战略转型,就是要酒企的决策者考虑清楚,在传统营销模式的基础上,如何与以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化营销战略融合在一起,如何进行优化组合、重构或者颠覆,从而形成一套适合本企业的新营销模式体系以及与之配套的新组织。
(中国白酒业六个需要对应思考的新营销模式破局的课题图解PPT)
本部分小结
中国白酒企业发展新周期的六个表现特征和六个需要思考的新营销模式破局的课题是一一对应的关系,是目前阶段乃至未来3-5年的时间阶段内中国白酒企业都要重点关注和深入思考研究的内容。
对白酒企业的营销战略决策者来讲,数字时代的不确定因素越来越多,竞争强度越来越大,战术形势越来越复杂,海量的碎片化信息使决策难度越来越大。这种情况下,找到正确的发展战略、战术主线就成为关键。
如何去应对?一是要准确掌握趋势、明辨大局,做出方向判断,二是要精准找到差距,识准问题,做出行动方案,迅速执行落地。(未完待续,原文首发于《糖酒快讯》)转载请注明作者、出处。