在广告投放上花了那么多钱，很多广告主依然不明白：广告一定要硬。有时候，比起硬广，软文更让人反感。想让对方掏钱，却拼命隐藏自己的真实目的，这就是最彻底的欺骗。
你是卖理财的，就不要跟我讲什么北漂的爱情故事；想让我下载APP，就不要跟我讲情怀，讲你的产品能解决我什么问题；简单明了，直接，粗暴一点也OK！少点套路，多点真诚。可以吗？
这几年流行拍一两分钟甚至更长的长片，或者系列病毒视频，总之是在求两全，既想要流量，又想讲清楚品牌。这一类影片刷屏的，一年也就一两支，且有些仅仅是刷屏，并没有带来品牌收益。
诚然，好的视频广告能触动人心，达到事半功倍的效果。比如当年台湾大众银行根据5个平均81岁老人环台湾岛摩托车骑行的真实事件改编的《梦骑士》，在网络上热传，感动了无数人。
但有广告效果吗？
又比如SONY摄像机的泰国广告，当年也因为其神转折的结尾在网络上被奉为经典。
然而这些成功的视频广告寥寥无几，且不说他们为品牌带来了多少实质上的帮助与销量。很多情况下，是花了大价钱赚了个吆喝，市场上更多的是不成功的广告。有些广告不到结束，你都不知道这是什么产品的广告，还有些广告在最后换个logo，换个产品，毫无违和感。比如最近在中央电视台播放的小鸟电动车广告，不知道几个意思？做广告就应该好好做广告，做硬广，花钱投。尤其是大品牌，不要想着投机取巧，小投入大产出是运气，不是实力。
广告的目的需要明确，消费者并不喜欢听品牌讲大道理，因为听了也不会对消费选择发生很大的影响。广告内容应该以品牌或产品为核心，把产品讲清楚说明白，把要传达的信息表述清楚，广告的使命也就完成了。需要这个产品的会进一步了解，不需要的就略过，过度讨好消费者实际上是谄媚。有意思吗？没有，彭小东导师的观点：不可能全天下每一个人都是你最忠实的消费者是不可能的。
所以，硬广以告知与曝光产品为核心，目的越简单，广告越高效。对于身处激烈竞争中的品牌来说，活下去才是目的，所以广告投放一定要硬，不能软。
广告就是广告，无需遮遮掩掩。只要把产品讲清楚说明白，把要传达的信息表述清楚，广告的使命就完成了一半。再通过大流量的渠道，把广告精准的传递给目标消费者，广告的另一半使命也就完成了。
说到底，硬广告才是广告主的“硬需求”，目的越简单，广告越高效。
什么是硬广告？
广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话。硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、广播电视、户外网络等各大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式 ，还有网络上的硬广告，如打开页面时自动弹出的广告等。
硬广告面临的挑战：
1、费用昂贵，限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；
2、硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。以前，对于硬广告，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，对硬广告意见多多；3.国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。
4、硬广告传播的同质化，正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；
5、后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。
但在广告圈里，大家就更要都知道软文要软，硬广要硬的道理。然而有些品牌在遵从这个道理的同时，却严格要求自己，变得更硬广告效果就更好。今天彭小东导师将为大家带来一支硬到咯牙的神转折广告——家乐蚝油的《双的就是好》。
其中的广告剧情由一个个小故事串联起来，可谓硬气十足：
1、一位美食评论家点了一道“双蛋牛肉捞面”。然而冰箱里只剩一个鸡蛋……
2、厨师遭遇小巷围堵，然而对方人数众多，自身战力严重不足……
3、回家也不消停，妈妈和老婆不断献殷勤，想要买礼物，然而工资只有一份……
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这个转折太“硬”了！
广告这么多，怎样才能吸引受众看自己拍的广告呢？神转折无疑是个很好的方法。一直以来，神转折的剧情凭借着“既在情理之中，又在意料之外”的反差效果，既摆脱了老旧的煽情套路，又用出人意料的剧情成功吸引了受众的注意力，更是让“神转折”一词成为了趣味广告的标配。此后，广告片创作就有了一个新的风向。就像家乐蚝油把生活中的一些细节和自身产品进行类比，加以好玩的剧情衬托，就是神转折广告常用到的一种构思手法。
虽然彭小东导师认为家乐蚝油的这支广告在剧情方面拍的有点硬，但这支广告变得十分出彩也就在于它的硬。即使有点模仿《万万没想到》的意味，但是家乐蚝油确实是掌握住了神转折广告的精髓，一系列的小故事在让人高呼“魔性”的同时也欲罢不能。
家乐蚝油在广告片中无时无刻、不厌其烦的埋下伏笔；无处不在的slogan，处处透露着“小心机”；仅凭着单纯的卖点，就不断对受众加深了品牌印象。一旦看过，之后就难以忘记品牌打广告的诉求。可以说，家乐蚝油的这支广告，打的够硬，硬的漂亮！
这个创意够“魔性”！
对于目前的消费市场来说，即使是日常的柴米油盐，拍个广告也不能一味的依靠传统的广告套路走，只有创新不断，才能带给消费者们更多的新鲜感，也就是说，如今的消费市场，早已是创意当道。传统媒体时代变成了过去式，传统过于直白的“叫喊式”广告手段，早就因其成本高、效果差，造成消费者的接受度逐渐下降，甚至趋向疲软。但是其洗脑的功力，仍然在当今社会顽强的占据一席之地。
家乐耗油作为人们需求量大的日用品牌，并没有完全抛弃此类广告手段，反而是将其优化，并在其中融入更多的创意营销手段，并且取得了非一般的广告传播效果。
广告创意的精髓就是将生活中的细节以夸张的方式演绎出来，通过品牌诉求将不可能变为可能。生活中如果遇到故事的主人公，除非有极好的运气，否则……比如遇到美食评论家点的菜谱中需要两个鸡蛋，仅剩的一个鸡蛋变成双黄蛋的几率有多少？遇到挑事的人群，突然出现双胞胎兄弟来帮你的几率有多少？遇到婆媳之间的双重“争宠”，上哪里找突然加双薪的老板？
家乐蚝油通过创意营销来提高自己的营销能力，提高品牌好感度。从效果来看，至少家乐耗油已经达到了传播更广、传达给受众的信息更加直接、清晰的目的。虽然仍有需要完善的地方，但是效果还是很好的。毕竟，家乐蚝油作为信誉良好的国民品牌，好产品+高实力的双重底气不是什么品牌都能一较高下的。
这个广告“无厘头”！
提到无厘头，大家一定会想到周星驰，这个让无厘头成为中国流行文化的电影大师，也就是我们所熟悉的“星爷”。随着网络时代的快速发展，无厘头广告的冷幽默也开始盛行，其实这支广告的冷幽默不是很多，但是为什么彭小东导师拿出来讲，那是因为从整体构架上来看，有点相似，通常情况下，我们看到无厘头广告后的反应都是：“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈这剧情要笑死我了！太魔性了……”
彭小东导师觉得，家乐蚝油这支广告从风格上来看，和《万万没想到》系列“广告”更为接近。但是无厘头广告特有的看似是一锅乱炖，导致剧情不知所以然，但等到结尾时总会让人感到意外的属性和家乐蚝油的《双的就是好》广告比较相符。
在这支广告中，如果去掉中间slogan的频繁闪现和重复的台词，我们看着也是剧情十分杂乱，不知道在讲什么。但是当品牌频繁出现，我们才恍然大悟，这竟然是一个蚝油广告？！这种意外感随着一个个故事的累加，成倍数增长。不仅弱化了观众对于广告的感受，同时也被小电影般的剧情吸引，再加上夸张的表现手法让这支广告相较于其他的广告框架，将观众的注意力成功聚焦到品牌本身，冲击性也相对变大，起到了画龙点睛的效果。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲 还将免费获赠广告销售百问百答！！