全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师在出席最近的品牌高峰论坛上与大家分享：我目前最看好3类户外媒体；高铁，地铁，社区，但他们的广告价值还未被最大化创意还不够媒体的价值还未真正完全被利用，至少还有50%的媒体资源价值正在被浪费，尤其是高铁，大家都知道高速铁路正在改变中国“经济版图”，给多个行业带来巨大商机，我们今天主要分享高铁广告。

作为广告新宠，高铁媒体广告深刻影响着主流人群的消费选择，提升了参与品牌的发展速度和高度。广告基于媒体而存在，数字媒体的出现，曾一度让广告市场沸腾，如今，数字媒体日趋成熟，其营销价值也基本得到充分开发，行业正在寻找广告市场的下一个井喷。就是高铁，为什么？

1、主流

走进主流视野，重塑媒体格局 自2011年京沪高铁开通以来，高铁网络不断完善，高铁客流也大幅提升，高铁凭借公交化的运营模式以及高效、准点、舒适的乘坐体验，成为中、高端政商出行的首选出行方式。国家政策的支持与高铁本身作为交通工具的优势，让高铁迅速走进主流视野，并且已经悄无声息地重构了市场关系，利益机会乃至媒介广告空间。 高铁具有独特的媒介属性。现有媒体中，无论是电视、广播、互联网还是纸媒，受众范围都比较广，只能依靠不同的栏目或频道再做分群，而高铁媒体的受众定位非常清晰且精准，那便是中高端人群。CTR分析报告指出，高铁动车乘客“三高”特征越来越显著，乘客具有高学历、高收入和高消费的特点，消费潜力大，重视品牌的知名度，除普通职员外，较多的公司中高层管理人员、个体企业主、私营企业老板、公司股东等都会选择高铁出行。这就为广告的大规模精准投放提供了可能。

2、格局

高铁改变媒体格局。 如果说现在是融媒体时代，各个媒体平台趋于整合未来一定是媒无界，那么高铁媒体一定是不可缺少的一环；如果说多屏营销是现在最有效的广告投放方式，那么高铁也绝对是不可忽视的一张大屏。随着高铁媒体的快速发展，目前众多广告公司都在抢占高铁的媒体资源，想要借助高铁的速度带动公司的发展。但无论是从媒体资源还是专业素养来看，我们需要走在行业前端，并通过地铁、公交、电梯框架、新媒体等媒体资源的整合运营上升为竞合力，为企业投放广告提供更全面的选择，减少了企业大量人力物力去寻求分散的媒体采购的成本。

3、价值

破行业难题，带来独特营销价值高铁的便捷性，决定其作为交通工具的价值无可替代，而高铁的媒体属性，则彰显着它无可比拟的营销价值。高铁媒体具有场聚场景化效应如永达传媒倡导的“在途场景”，破解了规模化精准营销难题。随着互联网的发展，我们无可奈何地迎来了分屏分众时代。受众在哪儿？当几乎所有媒体都进入碎片化进程，品牌广告主开始头疼无从选择时，高铁媒体却彰显出了强大的聚客效应，给广告市场吃下一颗定心丸。

4、环境

媒介环境，可以通过媒体的组合，在人的空间动线上，形成视觉接触点、接触链、接触圈，强化环境媒体的传播影响。全国的高铁车站和列车形成一个巨大的“场”，“场”内有无数个优质的传媒接触点，每年有上亿的中高端人群被吸引进入这个封闭空间内，在轻松舒适的环境中接触到媒介，此时，受众的信息接受度已大大提高。

高铁媒体，打通了跨平台的接触点，实现品牌传播与商品交付的有机结合。事实胜于雄辩，现在很多快消品牌，如蒙牛、碧生源等都开启了深度的高铁广告投放合作。因为电视投放的高成本和终端促销的低成效，已经让快消品牌广告主心力交瘁。但广告主通过全国高铁枢纽站点LED数字媒体的投放，精准覆盖高铁目标人群，可以快速实现全国性规模化覆盖，有效提升品牌全国知名度和影响力。

5、市场

高铁媒体利于开拓区域市场 ，实现跨区域联动传播。在现在的市场环境下，追求传播高覆盖的同时，也应该追求区域的高渗透性，而最理想的媒体则是既可以实现全国高覆盖，又可以做到区域高渗透，高铁便是这样的媒体。广告主可以根据自己的品牌属性，选择是进行全国性投放，还是单纯辐射某个省市，还是主攻某条线路。这是由高铁的流动性特征决定的，其他任何媒体形式都不具备这样的优势。

6、现状

高铁媒体发展现状 现在有很多优质客户，比如酒类、金融类、汽车类、通讯类等实力品牌已经将高铁媒体作为战略性投放平台，但是立足于高铁的营销价值来看，现在的品牌参与程度依旧没有达到最理想的状态，很多适合做高铁营销的广告主品类依旧在高铁快车的车窗外观望踟蹰。 这些品牌广告主的顾虑在哪里？经过小范围的调研发现，部分极少数中小广告主对铁路的印象还停留在非常早期的“脏乱差”阶段，由于相当一段时间内，航空都牢牢抓住高端客户群体，他们很少有机会去接触高铁，因此在认知上产生了偏差。有意思的是，相反，还有一部分广告主会认为高铁媒体是非常“高大上”的媒体平台，如果不是“高帅富”的品牌将很难进入。其实，在高铁平台做全国性的长期的品牌传播，广告金额确实不菲，对很多品牌来说都是一道比较高的门槛，不过如果是做区域性投放，或者阶段性的时间传播，门槛会相对较低，性价比优势也会很明显。

也正是基于高铁媒体的性价比优势，近年来广告市场份额分流现象非常明显，一部分来自航空，一部分来自电视。据悉，医药知名品牌快克原本主打电视平台，但是由于现在电视媒体受众分流严重，若想拿下收视率最高的几个卫视平台，需要投入巨额成本，于是快克将原本用于电视投放的一千万费用投放在高铁平台，配合感冒多发季节进行阶段性投放，效果超出预期。

正如当初互联网刚刚兴起时，广告主同样持观望态度一样，广告主对媒体价值的认知总是会滞后于传播的发展速度，当初的新媒体渐渐成为旧媒体，互联网数字营销开始泛滥，而最大的获利者往往都是最初敢于尝试的智者。如今，新兴媒介形式高铁，同样面临这样的问题，只是已经错过一次机遇的广告主是不是会同样继续错过？ 当然，高铁营销虽然才刚刚起步，还有许多创新模式值得探索，也难免存在一些问题，但是面对一个新兴的已经彰显出极大优势的媒体平台，或许我们应该抱着鼓励的态度，共同发现高铁媒体的增值空间，挖掘高铁营销的价值，繁荣广告业。

其实我们应该知道高铁媒体在经过近几年的沉淀和优化，升级完善后，目前可供合作的资源，在品牌曝光、活动推广、事件营销以及互动体验等方面，均能为品牌带来可观的传播效应。不过，高铁媒体这个传播潜力股，目前各项资源的潜能，不同程度的被广告主浪费着。其实，多数广告主对高铁媒体价值的运用，并未最大化挖掘和最优化运用。据中华广告媒介行销力研究院，媒无界，行销力等等调查分析，目前广告主对其价值的运用还不到50%，剩余部分均还处于潜藏阶段。如财富传媒竞合力高铁广告的价值行销力正在对此付出努力！所以，一旦其潜藏价值全面爆发，势必会为品牌带来更系统、更多元化的传播服务。届时，我们相信，高铁媒体也将是众品牌争相娇宠的传播主流载体。

【分析】：

高铁媒体传播价值被低估，并非其发展未成熟，而是广告主对其的把握和运用，还较为传统。多数广告主，要么抱着试水的心态，要么就是简单的话题造势，要么就是单一的品牌曝光，这些都仅是对该媒体价值的小范围运用。因此，截至目前，高铁媒体还没有产生较为全面，生动，综合值得的传播的最好的案例。

正因如此，使得很多广告主片面的认为，高铁媒体在品牌传播上难堪大任，尤其是当下主流的交融式整合传播的竞合力未真正形成，普遍被认为与该媒体毫无关联。其实，这都是广告主对该媒体认知不足造成的。当然，这其中还有硬件设施的影响，但总体而言，还是需要对该媒体做更深入、更科学化的评估。只有充分运用起其传播能量，才能让传播更透彻，更物超所值。今天，我们先为大家分享几招，助力广告主找回那一半流失的媒体价值：

1、竞合力

巧接移动互联网，整合促销量， 高铁媒体和移动互联网以及其它媒体，看似关联不大，但一形成竞合力，其所带来的商业价值，不仅仅是品牌传播那么简单，还能借势吸收会员，产生理想可观的销量。所以，巧接移动互联网，并非分散高铁媒体的传播能量，而是能促进两者交相呼应，深度交融，从而为广告主创造1+1大于2的传播价值。

我们看到，不论是高铁站内，还是高铁上的媒体资源，其都鲜少和移动互联网捆绑做竞合力。虽说目前高铁头巾资源开始整合移动互联网，但受限于网络在高铁上的普及，目前也难以成主流趋势。反而，高铁站内的媒体资源，更易于与移动互联网结合。毕竟，现在高铁站的网络普及已经比较广泛，后续一旦完善，其和移动互联网的整合，一定能为广告主带来品牌曝光和销量转换的双重效应。纵使现在移动网络普及还不完善，但是只要广告主在竞合力时，注重对消费者的利益考虑，同样也能在传播上实现一举多得。

2、互动

巧玩内容话题感，互动促参与，高铁广告首先要有吸睛力然后才有吸金力，再好的位置，再好的广告资源，都离不开有煽动力的话题内容。只有把内容做得生动、有趣，并能引发互动渗透，才能吸引目标人群广泛关注并主动参与话题讨论。所以，专业力强的广告主，不会简单满足于品牌形象呈现，而是将品牌形象和消费者互动内容有机结合，使其呈现的画面内容，既不失看点，又极具体验价值。

其实，纵观多数广告主的高铁广告，内容创意基本还偏于传统化，鲜少看到特色化的内容。在这个“玩”媒体时代，只有全面统筹高铁媒体资源，把其玩出灵感，玩出深度，自然能在传播上收获奇效。而要玩好该媒体，内容创意是重中之重。把内容创意做好，不仅能够借势引发话题二次发酵，还能为广告主提供在线引流，在会员累积和消费上，斩获不俗的业绩。并且，不同的高铁媒体资源，广告主只要精准做出分析和判断，都能结合资源的不同形态和表现方式，量身定制适合展示和互动的广告内容。鉴于此高铁媒体要把广告内容玩活，才能带出话题，从而引发深层次的互动，带动观众积极、广泛的参与传播扩散发酵。

3、创新

巧造载体新鲜感，创新促认知，高铁媒体的呈现形态，并非单一固定的，其载体呈现形式，极其丰富，而且新鲜感十足。我们看到，不论是高铁上还是高铁站的广告形态，其都可通过多元化的创新，为大众带来各种新奇、个性、变化莫测的广告展现。这种极其灵活的载体创新，是多数媒体难以企及和实现的。更为关键的是，其大大小小、形形色色的广告资源，都能通过不同形式的创新，为广告主带来别具特色的视觉体验。

我们发现，高铁媒体形态上的创新，并非毫无章法，其更多的还是围绕大众的审美需求，以及受众人群的行为习惯和生活方式，精心策划的定制的。这些别样的广告形态设计呈现，能快速激活大众的好奇心，自然吸收大众的眼光，并巧妙地将大众带入其设定的标准化场景中。这种机动式的载体呈现，让广告主的传播更具创新力、更为多样化。

除此之外，其还能衍生出全新的载体形态。而且，这些新颖、时尚的载体形态，没有限制，广告主可以结合自身品牌形象、特色、文化等，自行设计和规划。只要其塑造的载体形态够时尚、够另类、够差异化，相信其带来的品牌认知度是不言而喻的。高铁媒体的传播能量是巨大的，只是广告主并未深度洞悉和运用到位，这也导致其潜在价值一直未能爆发。对广告主而言，只要全面激活高铁媒体的传播基因，才会让其传播价值得到彻底释放，从而展示出其强大的传播渲染力，带来全面、系统的传播支持和服务。

其实，高铁广告效果及受众要从她的价值体现来分析，主要6点：

1、精准

受众鲜明精准到达，高铁高质量服务，高舒适度环境属性扩大了很多人的出行半径以及对高铁的依赖度，而这些人群主要以政、商、公、旅为主。这些都是高学历、高消费、高收入的“3高人群。 直击政、商、公、旅高端人群的精准性媒体，直击年轻消费人群，塑造强势品牌传播影响力。

2、强制

强制接收效果出众，高铁车厢内视觉元素极其单调，在此封闭的环境下投放的广告近在咫尺，睁眼即见，强制性的烙在受众的脑海里。

3、长效

长效覆盖受众广泛，受众聚合与高频次流转，每天运营时间跨度达18个小时，占据核心城市的核心人群。全年超过1000万的客流吞吐量。

4、封闭 封闭空间内强注意力媒体，画面清晰,视觉冲击力强，关注度高；

 5、独立 独立空间内唯一性媒体，只有单一品牌传播，没有其他品牌干扰； 

6、到达 极高到达率，聚焦性媒体，提升投资回报，塑造高性价比的传播平台；

其高铁站广告媒体优势表现主要还有：

1、唯我独尊

彰显品质：高铁站是除飞机外国内高消费的交通出行工具，其车身、站厅、站台无不显示出其高、大、上的气息。适合品牌宣传，彰显品质。

2、人流频繁

购买能力强：人流量大，以客商为主，档次高，消费层次也高，更面向社会大众，是绝对有品牌的广告载体。

3、地域穿插

联动全国：来往宾客来自全国各地，是一个极好面向全国的广告宣传平台，且沿海几条线也是全国重点商业线路，是全国商客必经之道。路线四通八达，客流量贯穿到全国各大城市。

4、形式多样

倍受瞩目：做为高铁站广告，以独特、新颖、趣味为导向，内容涉及新闻、时尚、旅游、美食、娱乐、金融、影视等，高速的媒信息传递，内容的独特性必定受到广大客户的亲睐。

5、强势广告发布

100%到达：在高铁液晶平台所发布的广告有很强的接受能力，因为它是属于硬性的，众多旅客在看节目的同时，广告是硬性插播的，不可像电视一样随便换台越过广告内容，所以广告的发布性是强制性的......。

附件案例（一）：高铁列车电视广告价值分析

高铁列车电视媒体独有5大特点

在这个大品牌时代、大数据时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。高铁电视媒体优质的收看环境，大量的信息传递。根据高铁人群特点，以服务乘客为基础，自制创新、量身定制节目内容，带给乘客一个视听完美的舒心旅程。

1.强制收看

2.无缝覆盖

3.精准定位

4.深度沟通

5.高效传递

高铁电视媒体的传播价值

覆盖区域——拥有全国90%的高铁列车电视媒体资源，部分区域线路高铁动车组平面媒体资源；覆盖中国高铁主干线27条，穿越254个城市；以北上广等高铁枢纽站为中心 ，串联全国所有最具活力经济圈与城市群；

覆盖站点——覆盖全国431个站点，形成独特的城市信息媒体网络；

每日开行车次——每日开行2660个车次；

每日触屏数量——高铁列车电视每日触屏数量高达10万余块人次；

每日播出时长——高铁列车电视每日播出16000小时。

高铁电视媒体，到2017中国高铁10年来累积突破70亿人次有点惊人！，是品牌市场的消费主体人群（自从2008年京津城际开通运营到2017年9月30日，中国高铁动车组累计发送旅客突破70亿人次，也就是说，中国的高铁已经是运客超过70亿人次，这可是非常庞大的数据。）

高铁电视媒体一流的播放环境，唯一的视听选择，确保高铁电视广告有效的关注度

高到达：90%以上的乘客均会接触到高铁电视媒体，为广告到达提供了保证高品质：乘客对高铁媒体的内容评价好于地铁、公交等其他户外电视媒体高频次：高铁的乘坐频次高，为每年乘坐10次以上长时间：乘客平均会把30%以上的车上时间用于收看高铁电视，伴随性好

高铁电视广告聚合品质人群，从面到点精确投放

性别——高铁乘客中，60.8%的人是男性，女性仅有39.2%，表明高铁乘客以男性为主年龄——高铁乘客以中、青年为主，八成以上乘客的年龄在24-40岁之间，平均年龄为35岁 收入——高铁乘客拥有较好的收入来源，70%以上的人每月税前收入超过11000元，平均月收入达到13000元。职位——高铁乘客拥有较好的职业，80%在政府机关/国企担任干部，或在企业担任管理者、高级技术骨干。

高铁电视广告受众的人群构成决定着消费的方向和潜在市场

73.6% — 公务/商务出差 消费倾向：倾向于消费高端产品，例如房产、汽车、电子产品等23% — 旅游/探亲访友 消费倾向：倾向于消费旅游类产品、保健品、特产食品等5.8% — 外出工作/求学 消费倾向：倾向于消费基础消费品，例如：服装、快销品等4.8% — 其他

{【财富传媒】} 广告规划

高品质的户外广告，是城市繁荣的一面镜子！

高品质的户外广告，是政府对城市建设深层管理的综合体现！

新形式、新技术、高科技在户外媒体中的应用将融入城市建设规划中，是今后户外广告发展的趋势。新的户外广告规划与城市建设规划同步进行的模式，将逐步进入人们的视野，不断调动人们所有感官系统，使人们置身其中；给人们创造了更多想象的空间，进而让消费者产生自然、舒适的感受。

财富传媒同各地方政府建立良好的合作关系，结合各个城市的发展规划、文化历史、人文背景等因素，配合政府主管部门确立行之有效的广告规划方案；设计样式新颖、风格独特且符合该地区城市环境的户外媒体。集公益、经济、城市家居、城市亮化相结合的高科技立体化建设，将给城市带来崭新的环境面貌，给企业提供了长期稳定、高档美观的宣传载体。并结合街道的特点，增加一些新奇独特的户外媒体，加大了对道路、桥梁等原有载体的改进包装，既美化了城市，又为政府和企业增加了宣传窗口。通过提高环境规划水平，在加强城市品牌建设方面，为城市树立起了良好的形象。

财富传媒结合传统媒体优势的同时，在配合城市规划当中以政府要求的城市亮丽、节约能源、规范户外市场为中心，进行了多方位的创新，主要有以下几个表现形式：

表现形式的创新！ 表现手法的创新！媒体运用的创新！