旅游规划编制中的地名运用策略
（一）旅游主题与总体定位。对某些地方来说，地名恰如其分地体现了该地自然地理条件、社会经济环境某一方面的特征，与旅游市场需求特征、旅游产业发展趋势具有高度的契合性，与周边地区相比具有竞争优势，为确定旅游主题与总体定位提供了参考或指明了方向。例如，嵩明县药灵山古称南山、秀嵩山、瑶玲山，山上有象形山石、灵峰古寺、孟获练兵场、洗甲池等资源。山上中草药资源丰富，民间有“一屁股座下去就有三颗药”的说法。明代地方神医兰茂常到此山采药，后著成《滇南本草》，比《本草纲目》还早142年。顺应大健康产业发展趋势、“养”成为旅游新要素、国家实施“旅游+”战略、云南打造“健康生活目的地”，依托兰茂名人效应及其著作《滇南本草》中的记载，笔者提出“滇中中草药植物园”的规划定位，在生态修复、引水入山、美化景观、改善环境的基础上，建设百草园（地方草药繁育种植基地）、灵草堂（草药科普宣介中心）、神医馆（“布衣科学家”兰茂纪念馆）、药膳楼（特色餐饮服务中心）、药灵阁（可供登高望远的地标建筑），推进“农”“药”“旅”“养”结合，开发康体养生、科普研学旅游产品。在旅游规划中还存在一种情况，就是现有地名的旅游意义不足，无法凸显自身特色、延伸旅游主题、衍生相关项目和产品。这时常常运用更名策略，如昆明西山更名为“挂榜山”、官渡古镇更名为“贝丘古镇”、九乡更名“九洞天”，以及黔东南州旧州古城更名为“且兰古国”等。以官渡古镇为例，有些游客看到该地名会联想起历史上的官渡之战（古战场遗址在河南省中牟县），且在周边的黑井、建水、大理等众多古城古镇中缺乏足够的特色。笔者建议将其更名为“贝丘古镇”，凸显其历史久远，确立了时间定位，强化了与滇池风景名胜区的关系，提供了古滇文化的体验场所，衍生出炒螺蛳等特色美食、“贝币”等旅游商品、“螺蛳壳里做道场”等参与活动，且有贝丘文化遗址的资源支撑。
（二）旅游项目与产品规划。地名通常体现着一个地方的自然环境特征，蕴含着历史文化密码，会为旅游项目与产品策划提供可资参考的线索或素材，如孔明山、香水河、豹子箐、黑竹沟、仙人洞等。从地名的由来、含义或其揭示的线索出发，结合旅游需求发展趋势，可以设计出相应的旅游项目或产品，以顺应游客“循名责实”的普遍心理。在为临沧市五老山森林公园进行策划时，笔者提出五老山因酷似五位仙人坐而论道而得名，可以据此讲述五位仙翁（灵始老九炁天君、丹灵真老三炁天君、玄灵黄老一炁天君、皓灵皇老七炁天君、五灵玄老五炁天君）云游于此交流长寿秘诀的故事，依托优良的森林生态环境和区位条件，植入五行养生文化，开发休闲度假与养生旅居产品，改变森林公园千篇一律、缺乏特色和吸引力的局面。又如，楚雄州大姚县的石羊古镇因龙女牧羊、发现卤水、掘卤取盐的传说而得名，“盐”、“羊”、“龙女”是三大核心元素，据此可以产生“龙女牧羊”主题雕塑、“牧羊觅盐”情景剧、“当一回牧羊女”体验活动、“石羊”盐雕工艺品、盐水羊肉美食等旅游项目创意。再如，丽江市拉市海乡村旅游规划时为了体现“一村一品”、“差异化竞争”，根据沿湖村寨名称提出了项目与产品主题：美泉村强化“泉”的特色，打渔村则突出“渔”的主题，丰乐村可以强化“丰”（欢庆庄稼丰收）的意象。
（三）旅游形象与营销策划。地名往往寄托着人们的美好愿望，如富宁县（属文山州）、幸福镇（属云县）、嘉丽泽（属嵩明县）、乐居彝寨（属昆明市西山区），对拟定旅游形象口号、进行宣传营销具有启发意义。在旅游规划中，有时可以利用地名的原意来提出旅游口号，如“安宁——一个心安神宁的地方”等。有时，则需要利用历史上知名度和影响力较高的旧名，如“巧家——堂狼古郡·金沙水拍”。更为普遍的情况则是根据旅游活动的特征和旅游需求的发展趋势，对规划区地名进行创意化解读或演绎，如天津——“天天乐道，津津有味”、宜良——“岩坚泉清，宜结良缘”、 常熟——“江南福地·常来常熟”、寻甸——“寻找心中的伊甸园”、 成都市——“成功之都，多彩之都，美食之都”、合肥——“两个胖胖欢迎您”等。除此之外，还可利用有奖征名、酝酿更名、拍卖冠名权等手段进行宣传营销，可以统称为地名营销。这方面的成功案例不胜枚举，如昆明市九乡风景区“一字万金”征集更名方案、张家界著名景点“南天一柱”（ 又名“乾坤柱”）拟更名“哈利路亚山”引起广泛争议、混凝土连续钢构世界第一高桥（原称元江特大桥）拍卖冠名权等。
（四）旅游规划的其他方面。在旅游规划中，除了上述三个部分之外，涉及地名的内容还有不少，如地名类旅游吸引物、旅游资源及景观命名、旅游商品开发与商标保护等。从广义视角看，地名也是吸引物，应纳入旅游资源调查范畴。《西双版纳之旅》就将“妙趣横生的地名”列为该书的八大部分之一，实际上就是将“地名”视为西双版纳重要的旅游吸引物。在旅游地发展中，命名是自然或社会事物与现象成为旅游资源的标志、实现旅游景观神圣化的首要环节。为了体现自身特色、与周边地区同类旅游资源差异化，在旅游资源调查与评价中会采取再命名的策略。距离云龙县城不远的庄坪和连井坪两个村寨附近，沘江水绕出一个“S”型大弯。从高处看，这个大弯貌似道教的太极图，因而被命名为“天然太极图”，成为云龙县的旅游标志物。不难看出，“庄坪”“连井坪”是村寨名称，无法体现这一天然地貌奇观的特征，而“天然太极图”则恰如其分地表述了该旅游资源的个性，且容易引起国人的文化认同。在《舌尖上的中国》第一集中介绍的诺邓古镇，有一个地名叫“腌鸭蛋箐”，可以推测该地历史上曾有人利用当地特产的诺邓盐腌鸭蛋这一活动，据此笔者提出开发与诺邓古镇特色资源相关的“腌鸭蛋”美食与特产这一创意。（首发期刊：李庆雷. 地名在旅游开发规划中的运用[J].中国地名,2018(9):41-43.）