医药企业制定年度医药销售计划的十大误区之九
北京时代方略企业管理咨询公司
孙文辉
产品经理没有参与营销计划制定过程，核心大产品策略和核心产品群策略没有长期和短期规划，造成营销计划的销售目标达成成功率低。资源不聚焦。
目前通过项目工作，接触到一些公司的做法。营销计划的制定过程中，产品经理们没有全程积极参与，这样的计划只能够有两个命运：要么被否定，推倒重来；要么无法得到公司决策层的支持，而使大产品策略计划和产品群策略计划的执行受阻。一般说来，大产品和产品群的营销计划作为公司营运的核心计划，必须要与产品的战略规划相一致，并得到高层经理的支持和认可才行。
因此在计划的制定过程中应该首先就大产品和产品群的营销计划制定原则和前提假设有一个统一的认识并形成书面文件，这样可以保证为营销计划所做的努力能够有效地为公司营运服务。
1、处方药大产品策略路径，是应在预防、治疗、康复和实验性治疗基础上，在目标疾病领域的多科室推展。更多在城市医院，他突出解决医生在指南、路径、处方集下对病人的个性化用药问题。同时按照门诊及住院病人的疾病就诊市场大小，逐步拓展疾病人群。在三级医院，推广新的疾病领域的药物治疗方法。同时在药物经济学上对患者治疗有更多益处。在二级或一级医疗机构，推荐的更多是患者症状和疗法对患者的快速改善作用。
中药大产品，主要是通过功能主治、疾病和症状三个维度来拓展。即可中药中推、也可中药西推、更可以长久按品类的中药中西医结合推广。当然，三个推广方向都需要有实验及询证的基础支持。功能主治还需要结合中医理论上的创新和差异化。通过创新中医理论统领，拓展多疾病下的多症状。最终逐步拓展多科室，加上配合大产品不断新的疾病患者新人群，整合公司内部的营销组织、制度和流程。聚焦资源，释放机制。在大产品启动期、成长期和稳定期，聚焦所有资源。树立差异化优势，差异化市场、差异化概念和差异化活动。均能在越来越竞争激烈的市场中搏杀而起。
2、OTC大产品策略路径。需要有新定位后的新概念和创新推广活动。西药大部分是从医院的双跨产品中脱颖而出。已经经过了患者的长期使用和充分信任。新的OTC大产品中药更多一些，这是因为中药对症状的多种描述，更接近产品差异化的新概念和情感需求。中药目前都在找完全独家，名字接近去病或去症状的产品。通过提高毛利率，控制渠道和终端。用产品差异化的品牌需求宣传来拉动患者的使用忠诚度。成功的例子较多，不一一叙述。
3、普药大品类策略路径。普药产品因为大多数毛利率低，又有同品类的众多产品。所以，普药不论是三终端控销还是普药分销模式。都是按照一个平均毛利点来组合，里面的大普药成熟品种，不用教育放在吸引客户。里面的高毛利产品进行广告拉动促销，赢得利润。其他产品则根据区域终端不同需求进行多种组合，形成有利润、有竞品阻击、有大产品跟随、有成熟品种吸引的产品品类包。同时配合人员、区域、广告、物料及终端能力强的大拉单活动，基本就可以打造普药的大品类策略。