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营销事件的成功概率只有1/20万
讲一个故事,优衣库试衣间事件出现的时候,我给一位电商老板做咨询,老板问我这样一个问题,他说你觉得优衣库事件,是他们自己干得吗?我说绝对不可能,优衣库肯定不会干这种事。然后他说,其实我们还挺想来一个这样的事儿呢。这件事暴露了一个特别普遍的思维,就是希望通过一个爆点、热点把品牌快速引爆,我觉得这也是今天很多人来的目的。
所以新媒体营销特别火,微信一出来的时候,很多人打着做新媒体营销的名义去骗钱。首先声明,我并不反对追热点,并不是新媒体营销不好,但大家太过看重这件事,认为热点和爆点是成功必经之路。结果,大家都盲目地追热点,这就有点拔苗助长了。热点、爆点并不是不能追,不能创造,但是应该回归到真实的营销层面。
你能够在一分钟之内想到2016年的10个营销热点吗?我觉得你们一定想不到10个,虽然大家是很关注这个圈子的人。7000万,这是中国工商局2015年注册的企业总数,全国现在有7000万家企业。30698,这是我能查到的中国现在从事广告传播行业的公司数,实际数可能比这个数还要多。
假设一个广告传播公司最低一年在新媒体上为客户做10件事,一年有差不多100万件营销事件发生,可是我们一年记不住10个,这个概率不到1/10万,营销事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策划出来的,爆点事件反倒没有策划,完全没有预计,再砍去一半,成功营销的概率只有1/20万,这件事听起来特别搞笑。
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追求引爆热点,往往是偷懒的做法
iPhone手机没有做过热点和营销,但它依然是全世界最热的产品,产品一发布全世界的人都要卖肾,原因在于他们的产品牛。为什么大家只想学那些靠爆点引爆的企业,没有人去学一个真正能够做好产品的企业?
所有这些急功近利、拔苗助长的想法都来自于我们内心的焦虑,想要马上成功,通过热点去影响别人,成为一个人尽皆知的企业,但是大家有没有想过营销的基本功是什么?我相信在座的90%以上的人一定看过营销理论方面的书,对于4P:Product、Price、Place、Promotion这四个词一定不陌生。为什么产品就是营销,为什么营销最经典的理论会说产品是第一个基石?其实,营销就是促销,仅仅是营销里面的一个点而已,我们去总是认为传播就是营销,其实营销是从产品开始的,我们把概念弄反了。
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检视你的产品
产品是什么?比如今天我们讲课的合格大楼,所有结构、服务设施都是产品;培训,培训课程就是产品。最基本的产品设计会带来营销和口碑,iPhone的产品从来没有做一个热点,但是iPhone每次的产品都是一个热点,原因就是产品做得足够好。
2012年为了推销课程,我曾经30天到各个大学演讲了50场,我发现二三线城市的经济型酒店,大部分打扫不干净,难道这不是一个产品吗?一个酒店提供一个干净的服务,干净的房间,是基本标准,但大部分经济型酒店达不到这个标准。最近汉庭改了一句话口号,叫“爱干净,住汉庭”,把房间打扫的干干净净,这不是很简单的一件事吗?对,但是很少有一个CEO去关心这事儿。
融资,总有人说,CEO最重要的两件事是找钱,找人。没有好产品找什么钱,做什么营销?有了好产品自然有好口碑,所以一定要做出一个让客户满意的好产品。好好想一想你的产品是不是满足了人的基本需求,有没有把简单的事情做得最好,大部分产品最基本关都没有过。但很多创业者应该先把产品做好,再想怎么营销,我不反对追热点,但是先要把产品做好。
关于渠道,举一个商场的例子,对于餐饮业来说,商场就是他的渠道。2001年我在北京上学的时候,只有两个地方可以逛街,王府井和西单。大商场时代,人群极其集中,全北京的人都往那儿走。到了shopping mall的时代,无数个shopping mall遍布全北京,人们生活、出行半径减少,餐饮店面全部减成了800平米到500平米,这就产生了绿茶、外婆家、西贝等各种各样的企业。
渠道变化以后,菜品、价格都要变化。街边店也是一个渠道,不适合西贝和绿茶,适合沙县小吃,但是到现在为止,没有一个像绿茶那样特别体面的街边小店产生,这是一个机会,做干净又有品牌的街边小店,这个渠道还没有人开发。
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被我们浪费的传播渠道
促销,这个词翻译得不对,应该翻译成传播,因为促销感觉就是打折,其实它包括了整个传播。很多传播渠道都被我们浪费了,举一个例子,如果有人手机没关来电话了,我们只能分辨出一种铃声,就是iPhone的铃声,你的脑子里在想这个人用的是苹果手机,你知道华为、小米、魅族的是什么铃声吗?你们只能听得出iPhone,这是iPhone的营销策略,随时随地传播苹果的信息。