已经无需再讨论品牌对当今企业的重要意义，但对于很多企业来讲，却需要讨论是否一定要品牌化的意义。

从福布斯每年所发布世界品牌价值榜，到中国政府和企业呼吁品牌时代来临的热潮，“品牌”这个词语已经带给了中国企业太多的向往，同时也带来了太多的感伤。

科特勒咨询认为，任何一种市场策略的表达一定要基于对问题本质的理解。品牌为什么会存在？公司追根到底为什么会用到品牌？他们希望通过品牌达到什么目的？回答这些问题，是我们发展所有品牌策略的根本的根本。如果这个问题没有解释清楚，后面的问题我想也很难把握。当你连品牌最根本的问题都不知道，你怎么来发展？

让我们基于一个历史和逻辑的角度来有效解构这个问题的根本。

从历史上看，品牌一词原本是来自古代斯堪的纳维亚语“Brandr（烙印）”。其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志和口号。因此，我们可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。

而从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。可见品牌是为了帮助消费者识别不同的产品特征而出身的。

那么一个公司为什么会需要一个品牌？一个产品又为什么需要一个品牌呢？按照品牌的历史来看，公司、产品之所以需要品牌，是因为要帮助消费者识别出自己不同的特征，是要“以示差异”。

表面上看，我们似乎已经触摸到了品牌存在的原因。但是如果我再追问，为什么要以示区别？为什么要帮助消费者识别？

从正面考虑为什么要以示区别似乎很难得到结论，现在让我们从反面看起：当一个事物我们从正面看无法驳倒的时候，我们还可以从反面讨论，通过反证达到我们的目的。

怎么反证呢？我们假设在一个市场中所有产品与产品之间，如果从消费者看来都没有任何区别，它会出现什么状况？

我们可以假设一个二手车交易市场。从好车到差车服从均匀分布,只有卖方知道自己车的质量，而买方只能根据市场上的平均质量出价。

换句话讲，这个市场存在典型的信息不对称，产品的特点也不会告诉买者。每一台车子的性能买者都不会在买前得知，你不会知道这个车市里面的车子的质量分布情况。我们假设在这个车市中车子的质量分布情况会从0到1。好的时候，这个车子可能是一台刚刚出售的新车，而坏的时候买到的可能是一辆骑上去就坏的破车，然而这一切买者在买前都是不知道的。

而卖者不一样。假设卖车的人偷偷地在各个车子上都作出了一个编号，然而这个编号作为买者是看不到的。所有各个好车和坏车之间的区别被全部遮蔽。如果存在这种信息不对称的情况，你作为买方会怎么办？

现在假设你来买车，你要买车的话肯定受到两个要素来约束。第一个，你作为买者所喊出的报价，卖车者是愿意卖给你的，也就是说你报的这个价格是比较公允的，你不能老把价格报得太低，如果报得太低卖车者不会让车辆出手。

第二个，你的报价还不能让你太多吃亏。如果你只要能买到多少钱都给卖主，卖主毫无疑问报最高价，那么你会亏得倒霉透顶。

我们现在来做模拟，如果说你现在的报价是按照一定的质量区间来报的，比如0-1区间，在不明白每个车子的具体的质量区间之前，你会报什么价？

这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价。”在面临着信息不明朗的时候，消费者为了规避风险，往往会采取这种保守的估价方式，往往会报价到0.5，正好在0到1之间的平均值。

然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”——报价为0.5的时候，卖家很自然地把品质高于0.5的车子悄悄地收起来，退出市场，不会卖给你，因为这样他就赚不到钱。第一买家过来报价0.5他不卖给你，第二个买家过来再报0.5他再不卖你，再第三个买家过来报0.5他还是不卖你。慢慢的，品质高于0.5的车子都会在整个市场中退出。

而在这个时候，整个车市的平均品质将会整体性降低，整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5间分布的时候，消费者、买者将会怎么出价？

同样是平均成本出价，出价为0.25。而在这个过程中，同样的，凡是车子品质高于0.25的车子也会被卖家悄悄地收起来，最后退出市场。市场上，只有那些烂得不能再烂的车子它会坚守阵地。直到烂货充斥着市场，整个市场面临彻底瓦解。

实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖金得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》一文，提出了柠檬市场模型，说明了信息不对称的后果：通过逆向选择导致一些市场消失，以至于市场经济不再是充分有效的。阿克劳夫论证了市场中卖方比卖方更了解产品的质量：如果卖旧车的人知道车的质量，买车的人不知道，他只能按照市场平均价格来支付，这样卖好车的人就觉得不划算，不愿意卖他的好车，最后只有卖坏车的人才卖车，当然买的人也知道这是坏车，所以也不大愿意买，于是这个旧车市场就可能会消失。

这个道理就像金融学里的一个词，叫做“劣币逐良币”。以前都是贵金属货币，金子就是金子做的，银子就是银子做的，它的金属的价格是要和它的货币的面值是等额的。但是从交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每个金币的克重。然而在市场上每个人都是有小心眼、都有小心思的。每个人都想点心思把金币上的贵重金属刨点下来，而当每个人都在刨一点下来的时候，群体力量构成了贵重金属大幅度流失，最终造成了这样一个结果，即市场上的贵金属货币和它的面值并不相等，甚至差别很大。就这样，慢慢的那些市场上刚刚流通的足金足量的贵金属货币被大家收藏起来，而在市场上盛行的往往是那些痕迹斑斑的烂货币。

劣货追逐良货。我们常常讲市场经济优胜劣汰，然而这种劣货追逐良货的情形却让市场上的企业黯然止步。你想把产品搞得好一点吗？搞得好一点，你连卖都卖不出去。这种状况我们真的不愿意看到。

如果这种状况我们不愿意看到，我们就必须先来找到造成现象的本质原因是什么。究竟是什么原因？本质上讲，是因为买方和卖方对双方交易产品所掌握的信息不对等，使得买方在很大程度上不能够区别开来。

一般来讲，从整个交易的双方来讲，卖方掌握的信息要多一些。在人寿保险行业，如果保险公司不能对每个人的健康状况作出非常清楚的了解，那么他给保险单的定价会按照市场上平均的健康状况来定价。如果购买者的身体健康水准要高于市场平均水平，这种情况下他当然觉得现有价格不合理，因此身体状况高于平均健康水平的人，不会接受按照市场平均健康状况来定的标准，而那些本来健康水平就不行，身体状况严重低于平均水平之下的人会巴不得快点投保。于是，保险公司只有再调低价格，而同样的逻辑，又会淘汰一些人，再进入新一轮的博弈循环中去，直至最终市场瓦解。

当信息不对称的时候，市场按照“平均成本”来定价，而这类市场下的平均成本定价最终会演进到市场整体瓦解。因此，为了能够解决这个问题，不让产品跌入平均成本定价这个陷阱，企业必须要明确的告诉消费者我们的产品和其他人有不一样、有区别、有独特性，换句话讲，企业必须发射市场信号以出示自己的差异性，品牌就是最典型的信号之一。

我们在上面讨论得这么多，目的只有一个，就是要解释品牌存在的意义。表面上讲，品牌存在的本质是出示企业或者产品的差异性，而这个所谓“显示差异”的背后，从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境。这是品牌之所以存在的“原因背后的原因”，是本质背后的本质。

在这个意义上挖掘出品牌存在的意义后，我们会问，品牌对所有的公司来讲，是不是都是必要的？什么情况下一个公司可以不需要品牌？

第一类是市场上具有垄断性质的公司，它没有做品牌的必要性。因为它的定价权不在企业和卖家的博弈中产生，它因为垄断而自身具有定价权，说多少钱就多少钱，不会按照平均成本定价。

第二种不需要品牌的是产品品质大大低于平均定价的企业。它巴不得这个市场混乱，越混乱他越好浑水摸鱼。

第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。这也目前很多中国制造厂商专心做OEM的原因，因为对他来讲，做品牌，发射这个市场信号的代价实在太大了。

还有一种就是当产品的差异非常小，很难挖掘出产品差异的时候，也没有很大必要做品牌，比如说泥沙，比如说土豆。

信息越不对称的产品越需要品牌。同样，品牌的溢价性也与信息不对称程度密切相关。

一般而言，品牌具有三种重要角色，即吸引顾客的“磁铁效应”、提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”和在顾客与企业之间构建起感情纽带的“联系效应”。不过，品牌资产的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客在购买前进行质量评价的难易程度。

在下列情况下，品牌资产的作用尤为突出：

第一，顾客参与程度不高，决策过程相对简单。对于许多产品而言，包括经常购买的日常消费品，购买决策常常已经惯例化，往往需要较少的顾客注意和顾客参与。此时，品牌的角色和顾客的感情联系就显得至关重要。比较而言，当产品和服务购买决策需要较大程度的顾客参与时，品牌资产的作用一般小于价值资产。例如，在工业品市场上，顾客企业就是否应该采购某品牌的高级机械设备时，价值资产的重要性可能会大于品牌资产。

第二，顾客对产品的使用可以为他人所见，或当有关产品的经验易于在顾客之间传播时。例如，当具有一定身份与地位的顾客购买宝轿车时，作用最大的可能就是品牌资产了。

第三，使用前很难评价质量的信用产品。例如，律师事务所、投资银行、广告代理公司等，在购买消费它们的产品和服务之间，顾客一般很难对其质量进行评价。