2004年，大众日报报业集团（以下简称大众报业）的净利润仅为3750万元，在全国39家报业集团中处于中等偏下水平，而2009年之后排位快速上升，2009年居全国第八，2010年全国第六，2011年升至第五，2013年跻身三强，2014年由于解放日报报业集团和文汇新民报业集团联合组成上海报业集团而名列第四。大众报业的成功经验可以归结为三点：山东省区域内的报业超强控制力，基于控制力基础上的资本运作以及跨界运营。

一、更为熟悉业务的管理层

我国报业集团多是由机关报为旗舰组建起来的，其领导都是由上级主管部门任命，一般采取的是内部提升或空降方式。空降方式优点在于可能带来新思维和带来新的资源，其缺点在于如果对业务不熟悉极可能造成外行领导内行的后果；而内部提升的方式的优点在于更为熟悉业务、更擅长营造良好的内部文化，相应更容易被内部人员所接受。由于报业的运营是技术性很强的工作，且由于我国报业尚未建立起清晰的产权制度的情况下，一般来说，内部提升可能比空降更容易带来良好的业绩。

大众日报社自成立以来，一把手都是从报社内部产生的，而不是采取空降的方式，这在一定程度上保持了报社发展战略的延续性和报社运营的专业性和有效性，整体效果较好。之前，南方报业传媒集团的一把手也全部是由自身内部产生的，但是现在只剩大众报业一家了。

二、在山东报业市场具有很强的掌控力

首先，作为全国第三经济大省的山东省为大众提供了发展的巨大空间。当前，由于我国存在的区域化分割和行业化分割，全国统一的传媒业大市场尚未建立，因此，报业集团所在的本省区划内的市场容量就决定着报业集团的发展空间。山东省作为我国第三大经济大省，和第二大人口大省，可以看出，山东省潜在的广告市场空间很大，这也为大众报业的发展提供了巨大的发展空间和腾挪空间。

其次，竞争相对弱的市场现状就有较高的盈利率。我国经济社会发展呈现“二元经济”现象，区域发展不平衡，我国的传媒业乃至报业也普遍存在这种情况，目前，在广东、北京、四川、南京等地的报业市场竞争状况完全可以用“你死我活”来形容。例如，在广东省，就有在全国排位靠前的南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团和深圳报业集团四大报业集团，四大报业集团竞争激烈，销售收入利润率较低。山东的报业市场竞争程度相对较弱，在这很大程度上能够保持较高的销售收入利润率。

第三，传媒的运作要“势”、“利”并取，所谓的“势”是指传媒集团在某一区域内的掌控力，可以用市场占有率来衡量，“势”是长期化战略目标，所谓的“利”是指获取现实利润的能力，可以通过净利润等指标来衡量，是短期性发展目标。“势”和“利”乃相辅相成的关系，只有平衡处理好二者之间的关系，才能实现短期和长期发展的协调，也才能真正实现集团战略。

2005年以来，在行政区划内，大众报业整合了青岛、潍坊、临沂、菏泽四个市的《青岛早报》、《青岛晚报》、《沂蒙晚报》、《鲁南商报》、《潍坊晚报》、《牡丹晚报》等6家市场类报纸，以及《山东法制报》、《现代交通报》、《家庭生活报》、《财富时报》等4家行业报，并与山东省财政厅合办了《公共财政研究》杂志，使得集团拥有的报纸达到18家，刊物达到6个。基本抓牢了山东报业市场，形成了在山东报业市场大众报业一家独大、在全国独一无二的省域报业市场控制力。

具体说来，《大众日报》是省委机关报，覆盖齐鲁大地；《齐鲁晚报》是山东省市场份额最大的都市类报纸，其地方版基本上完成了对地市级城市的全覆盖；《半岛都市报》在青岛报业市场遥遥领先，半岛都市报和青岛日报报业集团签订协议，共同成立新报公司负责运作《青岛早报》和《青岛晚报》，半岛出资2500万元注册资本金和1.5亿元的溢价在新成立的公司占股50%，9席董事会职位占5位，经过合并，半岛传媒对青岛报业资源的整合基本完成；《鲁中晨报》在淄博市场也是一马当先；大众报业旗下的半岛传媒半岛传媒与潍坊报业集团以股权合作的方式来合办潍坊晚报，在潍坊报业市场处于领先；大众报业集团与临沂日报报业集团以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营沂蒙晚报。共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%。大众报业集团以成本价收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司；大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益连结、行政推动”原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营齐鲁晚报《今日菏泽》和《牡丹晚报》。由于采取了如上措施，大众报业在山东报业市场上基本上处于绝对领先地位，除了烟台报业市场之外，其他报业市场基本上处于大众报业的掌控之下。

通过对报业市场的有效掌控，可以获得如下优势：一是通过区域化整合实现自身的转型。当前，我国传统媒体面临着严峻的挑战，转型就成为极其痛苦但又不得不实行的难题，规模化、集团化和多产业协同发展是方向，而区域化整合无疑是实现这一方向的有效途径。二是控制信息源。媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体和新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源。三是尽可能获取稀缺性资源。媒体在做好“喉舌”和“工具”的同时，也应该最大限度地获取稀缺性资源，只要是能够拿到的“好山好水好土地”等稀缺资源，都应该以尽可能优惠的政策去获取。

三、在服务好党和政府中心工作的基础上获取稀缺资源

报纸首先要注重和追求社会效益，并实现社会效益和经济效益的有机结合。大众报业通过自身的宣传报道，很好地服务了山东省委和省政府的中心工作，自然就能获得很多政策倾斜，尽最大可能地占领稀缺资源。

首先，是媒体资源。2011年借山东有线电视网络整合的契机，大众报业成功投资整合后的山东广电网络公司，以净值10亿元购买了10亿原始股，持股11.96%，这在全国尚属首例。目前山东有线电视总资产达到157亿元，用户突破2000万户，2014年总收入达到58.1亿元，利润总额突破10.4亿元，分别同比增长18.49%和32.22%。

通过投资，一方面真正实现了跨媒体运营，优化了集团的业务结构，尤其需要指出的是，由于投资山东广电的行为是行政推动的，大众报业是以评估价原值购进了股份。2012年，大众报业以比较高的溢价出售了自己所持有的2亿股股份，获取1.8亿元的投资收益。此外，大众报业也已经顺利入股山东出版。

其次是土地资源。目前大众报业在济南、青岛、烟台的三个文化主业园区，占地达到2500多亩，济南园区形成了总部新区+汽车印刷物流仓储产业基地，青岛园区形成了文化旅游+地产，蓬莱园区形成了教育+地产的产业发展模式，

第三是政府资源。借助政府资源，大众报业先后创办了文化产权交易中心、文化创投公司、山东文化产业投资控股公司等。尤其是借政府设立创业引导扶持基金的机会，设立了创业公司，获取专项资金2500万元。

四、积极进行资本运作

由于报业的自我积累较少，亟需打通直接融资通道和通过多种形式的合作来引进战略投资者，大众报业在这方面做了很多有益的尝试。

首先，利用资本撬动土地资源。运用党报的品牌和政治优势，大众报业以较低价格拿到济南东部一块优质工业土地，之后通过变性和挂牌出让，获利1.9亿元。用这笔钱，大众报业又从济南西部大学城拿到建设用地500亩，此后再拿150多亩。利用政治、品牌优势和国家扶持办学的优惠政策，又在烟台蓬莱以每亩几万元的超低价格获得了400多亩配套商业用地，如果剩余的276亩未开发商业用地以100万元左右的价格转让成功，等于净赚一所本科院校。

其次，对半岛都市报进行股份制改造。2009年，大众报业集团半岛传媒公司完成股改私募，引进战略投资者北京国际信托公司1.75亿元投资，对方占股17.5%，成为山东省首家完成整体股改的文化企业。半岛都市报通过两次股份制改造，先后引进战略投资者4个多亿。

第三，积极进行资本运作。大众报业与山东省国资委所属的山东国有投资控股公司达成合作，大众报业先单独注资成立山东文投公司，把8亿元的有线电视原始股装入公司，对方先按1.9倍的溢价，购买公司25%的股权，这样大众报业直接收回现金3.8亿元，然后对方又按照同样价格对文投公司现金增资7.65亿元，从而使其双方在文投的持股比例达到50%，这样对方实际现金出资11.45亿元。而文投公司现金增资再加上8亿元有线电视原始投资，注册资本达到15.65亿元。

文投公司依靠雄厚的自有资金，进行了较多的投资：一是增资半岛都市报2亿元，为其整合青岛早晚报提供了充足的现金支持；二是投资拟上市的山东出版股份4320万元，成为其第四大股东；三是增资拟上市的大众网4500万元，为其整合全省手机报和新媒体提供了强有力的资金支持；四是参与了中青旅和财通基金的定向增发。

效果显著：一是山东广电正常情况下上市后市值可达800亿元，稀释后，保守估计文投公司所持股份市值在60亿元以上，大众网、山东出版两家公司上市后，增值潜力也很可观；二是以1.2亿元参与中青旅的定向增发，已收回净利润8500万元；三是财通基金的定向增发有可能获得1亿元左右的净利润。

第四，成立相应的创投公司。大众报业积极利用国家“双创”的历史机遇，成立相应的公司：一是成立注册资本1.65亿元的山东大众创业投资公司，争取到省政府2500万元创业引导扶持资金。目前投资的山东卫视领航传媒已经在新三板挂牌；二是与山东有线、深圳同心基金联合出资1亿元，在深圳合作设立同心文鼎基金管理公司，意在突破国有控股投资平台在体制机制上的某些限制，对接深圳资本市场和深圳成长性较高的新技术中小企业，目前已经投资了鹏金所、优衣购等一批前景看好的高新企业和互联网公司，并取得了证券私募基金、股权私募基金管理牌照。目前，在全国报业，同时拥有文投、创投、文交所、专门基金管理平台的传媒企业，还没有第二家。

第五，2011年，以大众网为主体的大众传媒股份有限公司，被列入全国十大转企改制试点新闻网站。目前大众网转企改制工作方案已经得到中央外宣办批复，大众报业正从改革成本支付、资金投入、资源整合等方面全力支持，力争使其尽快具备申请创业板上市条件。

第六，在印刷厂建设方面通过股份合作引进战略投资者，依托报纸的主业优势引进华泰集团等的战略，近年来累计投入3亿元。

五、立足主业，跨界运营

大众报业在做好报业主业的同时，积极拓展自身的影响力，大力实施跨界运营战略，成功打造了八大板块。

首先，在报纸支柱板块。目前集团有18张报纸和6份刊物，十二五期间，连续整合了青岛、临沂、潍坊、菏泽四大城市的6份市场类报纸，在山东一半以上的区市拥有了自己创办、合办的报纸，在全省17个市区城市中，大众日报地方新闻版达到10个，行业和县域版达到8个；齐鲁晚报地方新闻版实现全省17个市区城市全覆盖，另外齐鲁晚报、半岛都市报、鲁中晨报等还创办了一大批县市区版和社区报。

其次，在有线电视和新媒体版块。以大众网为龙头，整合集团内外部的新媒体和手机报资源，组建成立了省管大型文化企业——山东省互联网传媒集团。2015年，大众网独立实现收入2.15亿，净利润3280万元，整个网媒集团合并报表2.27亿，净利润3385万元；还累计投资10亿元入股山东有线电视网，成为第一大股东。从而形成了报刊主业、有线电视和新媒体三条传媒线。

第三，在楼宇版块。以建筑面积8.3万平方米的大众传媒大厦在2014年建成投入使用，目前大众报业拥有可用于酒店经营和出租出售的楼宇面积超过20万平方米，经营年收入超过1.3亿元，净利润6000万元，成为大众报业一个比较稳定的利润源。

第四，在文化产业板块。目前大众报业拥有的已开发和可开发土地超过2500亩。其中在烟台蓬莱的教育产业园区占地面积1000多亩，在校生超过6000人，已经实现盈亏平衡。在青岛西海岸，大众报业文化创意产业园一期工程已经开始销售回款；青岛唐岛湾明清建筑园区一期2.5万平方米主体工程已经完工。在济南西部大学城，已经拿到工业用地530亩，2015年还将拿到150亩，齐鲁汽车广场建成开业，位于济南市区黄金地段的印务厂区腾空西迁后，原厂址的60亩余土地用于商业开发。

第五，在投融资板块。集团已经形成山东省文化产业投资公司、大众创业投资公司、山东文化产权交易所、深圳同心文鼎基金管理公司等四大投融资平台，2015年上半年文投实现利润1.4亿元。

第六，在会展板块。齐鲁晚报天一国际会展公司在2014年实现营业收入7000万元，并且与辽报集团合资成立了会展公司。

第七，在发行物流板块。集团已经把在济南、青岛、潍坊、淄博的发行物流队伍整合成一个辐射胶东半岛核心城市的发行物流网，并与上海万象等建立了落地配合作，正在筹备建设智能物流仓库。

第八，在印刷板块。除了报纸印刷，众发商务印刷正在向济南西部新征地块搬迁扩产，完成后将成为山东最大的食品、医药包装印刷企业。

六、培养了一大批年轻骨干人才

报业集团作为轻资产企业，其主要资产和核心资产是人才和和品牌，而品牌的基础又是人才，大众报业高度重视人才，培养了一大批知识结构合理、素质高、实践经验丰富的年轻骨干队伍，目前这帮人大多身处关键岗位，承担着集团发展和壮大的重任。大众报业集团形成了一整套的科学合理的人力资源管理制度。

首先，坚持干部竞争上岗制度，不断完善竞聘人员考查办法。

其次，坚持人员招聘制度，完善人才结构，自2005年起，每年都从名校招收一批优秀毕业生。

第三，完善干部交流轮岗制度，在集团内形成人才充分流动的局面，使中层干部适应更多岗位，培养出更多复合型人才。 

第四，采取“监事”制度，对于具有一定级别的、年龄偏大的干部，让他们去当监事，为年轻人准备更多的岗位。

尤其值得指出的是，大众报业集团在山东文化产业职业学院开设了陈中华记者学院，这在全国省级以上报业集团尚属首次，也充分体现了集团对优秀人才的尊重。

大众报业经过近些年的快速发展，成效显著：“十二五”期间，集团实现净利润总和24.6亿元，总资产、净资产分别增长38.2亿元和28.1亿元，增长率为104%和109%，集团总资产、净资产规模分别达到74.9亿元、53.8亿元，集团综合实力排名基本可以稳定在全国报业集团前4位。其中，2015年集团收入19.9亿元，净利润2.5亿元。

当然，我们也必须清醒认识到的是，虽然大众报业集团在战略布局、信息源控制等方面都取得了很大的先机，但在新媒体的强烈冲击下，也面临着中国报业都面临的严峻问题，主要表现为：观念能否符合互联网思维；传统业务下滑而新业务不能完全弥补下滑；互联网业务占比低等。