索尼：九大品牌战略（八）

      8、索尼的品牌管理

    索尼公司要坚决改变目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中的员工理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程，建立起属于索尼自己的品牌体系和品牌网络。索尼采取的措施：

    第一，索尼认为应当明确企业的价值承诺。企业的价值承诺也就是企业的经营价值观，它包括一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的的若干构成要素。对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等；对内表现为抽象的企业文化。索尼公司的经营价值观决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道行为的正确与否，积极和消极区别的标准，以及怎样努力才能做得更好。在索尼公司价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会因外界环境的变化而改变的、是永久性的，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。

    第二，索尼法则强调的重点就是凝练企业的价值承诺，就是要将公司的价值承诺强化为信念。信念能使企业获得强大的内在动力，有了信念行动必定果断。当索尼全体员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝练出了公司的价值承诺。

    第三，索尼公司强调综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺。不少企业普遍存在一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是要搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝练的价值承诺除了是对企业经营理念的高度概括，还需要投入大量的资源进行强化和支持。索尼公司为此将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。

    第四，索尼认为衡量品牌的性能的主要指标包括特性、国际性、品牌趋势、法律支持、品牌保护能力。它们可以分为品牌的竞争能力和品牌自身的拓展能力两大类。品牌竞争能力决定其目前在市场上的地位和在消费者心目中的影响力，而品牌自身拓展能力由预示其未来的发展潜力和可能取得的预测收益。不管是竞争能力还是自身拓展能力，都是企业长期努力于将自己的各项商业功能服务于价值承诺的结果。

       长期以来，索尼不满足于国际电子市场领先者的成就，因应经营环境的变化，在经营战略、业务模式、管理体制和组织架构等方面进行持续的系统改革。索尼的品牌没有改变，但索尼的业务组合不断演化，由最初的电子制造业务发展到电子、娱乐、游戏、互联网/通讯服务、金融服务并存，再演化成当今电子、游戏、内容等核心业务三足鼎立的局面，以迎接即将到来的宽带网络时代的挑战。在电子业务方面，索尼的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，向消费者提供在家庭和移动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬件产品；在游戏业务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，超越以往人们所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业；在娱乐业务领域，除了好莱坞之外，索尼将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围内发行。