钮海津的讲座课目
钮海津：新闻系讲座《策划课1：媒体采编纲要策划文案（上）》
钮海津：新闻系讲座《策划课2：媒体采编纲要策划文案（中）》
钮海津：新闻系讲座《策划课3：媒体采编纲要策划文案（下）》
钮海津：新闻系讲座《分析课1：报业集团在2009年的战略战术态势》第一讲
钮海津：新闻系讲座《分析课2：报业集团在2009年的战略战术态势》第二讲
钮海津：新闻系讲座《分析课3：报业集团在2009年的战略战术态势》第三讲
钮海津：新闻系讲座《分析课4：报业集团在2009年的战略战术态势》第四讲
钮海津：新闻系讲座《分析课5：报业集团在2009年的战略战术态势》第五讲
钮海津：新闻系讲座《管理课1：媒体组织结构与传媒人特点及管理原理》（2007）
钮海津：新闻系讲座《管理课2：非体制内媒体采编工作全案》
钮海津：新闻系讲座《课后读本：非体制内的杂志编辑日常问题》
钮海津：新闻系讲座《课外书目1：媒体经理人应当浏览的媒介书籍（1） 》
钮海津：新闻系讲座《课外书目2：媒体经理人应当浏览的媒介书籍（2） 》
钮海津：新闻系讲座《课外书目3：媒体经理人应当浏览的媒介书籍（3） 》
钮海津：新闻系讲座《思想课：媒体观念》（1-39）
钮海津：新闻系讲座【媒体商业计划书实体课：《中国商业地产评论》商业计划书】
新闻系讲座
媒体商业计划书实体课
《中国商业地产评论》商业计划书的制作
本案识会：制作媒体商业计划书
特别注明：基于民营公司的媒体商业计划书
案列解剖：《中国商业地产评论》商业计划书
案例目标：创办中国商业地产的高端媒体
课程安排：2004-2005
客座教授：钮海津
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2004-09-钮海津：本课讲授媒体商业计划书的制作。同学们首先要记住的事，本课标的是基于民营媒体（或混合媒体）的媒体商业计划书。这个非体制内媒体的媒体商业计划书是媒体公司为了达到本司产品或项目的合作、招商、引资、融资和战略发展的既定目标，成立商业计划书制作班子，动员和组织一定范围内的单位资源，根据本司的目的、相应的格式和必须的内容，而编辑整理的一本专向投融资方展示本媒体公司、产品相貌和发展项目目前状况、未来发展潜力的书面报告。
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Ⅰ.《中国商业地产评论》杂志形态描述
1）《中国商业地产评论》杂志
第一年为月刊、第二年为双周刊、第三年为旬刊，以后继续保持为旬刊。
彩色印刷，128页-196页，大16开本，100元/每本，它不是大众媒介读物——人群高端才是它的主流受众——至尊读者！
2）《中国商业地产评论》杂志主要对象
——商业地产开发商及发展商
——商业市场投资商
3）《中国商业地产评论》杂志基础对象
——商业市场品牌经营商
——政府中/高级官员
——企业总裁及业界专家
4）《中国商业地产评论》杂志办刊宗旨
——评论推动发展
以言之有物、实事求是、资讯丰富、专业词峰的评论促进中国市场商业化健康营运。
5）《中国商业地产评论》市场定位
——专业、实战、泛中华的商业地产杂志。
6）《中国商业地产评论》采编重点
——评论时事商业事件、人物.
7）《中国商业地产评论》杂志市场目标
（1）打造本世纪的商业地产传媒品牌
（2）普及及强化大众专业性的商业地产理论知识
（3）及时发布商业地产最新资讯
（ 4）加深大众对《中国商业地产评论》杂志品牌的印象。
8）《中国商业地产评论》杂志基本板块
（1）第一板块：业界析论
业界具体操作实论，深度分析。
（2）第二版块：地产一线
地产动态，业界资讯，政策法规及重大变化。
（3）第三板块：地产沙龙
编辑与读者的互动天地，谈论。
9）《中国商业地产评论》杂志主要栏目（每期必有）
（1） 《时事评论》
对时事商业地产动态的分析与评论，给读者一个明确的导向，集团的专业评论在杂志中必不可少。
（2）《封面述评》
讲述近期的一个代表事件，通过专题操作方式对具体业内现象或趋势进行深刻剖析，案例与理论的结合。
（3）《特别策划》
每期推出的一个专题报道，系统、全面、专业地归纳、分析、探讨业界事件、现象或趋势，为《中国商业地产评论》杂志精心之作。
（4）《商地将帅》
业内知名、资深人士的传记式故事。
（5）《产业动态》
时事商业地产时事动态。
（6）《情报站》
帮助读者了解商业地产最新行情。
（7）《业界视点》
业内的透析、观点。
（8）《地产学院》
地产专业的MBA（工商管理硕士课程）和DBA（工商管理博士课程）。
（9）《专家讲坛》
特约业界人士撰写的业界知识、观点、评论专栏。
（10）《专案分析》
选取案例说明投资地点选取或投资回报以供读者参考。
（11）《经营实务》
有关专业商业地产的策划、经营、管理、营销、控制等实用案例以供地产开发商、发展商参考。
（12）《读编往来》
编辑回答读者的来信选登。
（13）《谈天说地》
评论类的读者来信、投稿，发表有深度的感想文章。
（14）《中国商业地产评论》杂志排行榜：
公正、专业、导向的单项或综合排行榜，逐步形成品牌榜，并以此榜作为《中国商业地产评论》在社会各界建立威望的平台。
10）《中国商业地产评论》杂志一般栏目（灵活设置）
根据具体情况设立：
《幽默与漫画》
《事件批评》
《调查报告》
《封面人物》
《专家观察》
《行家行话》
《高工论坛》
《教授开讲》
《政策背景》
《法规阐述》
等等以评论为主的新闻述评栏目。
11）《中国商业地产评论》杂志内容基本框架图
（图式另示）
注：蓝色框为三大板块，红色框为主打栏目，黑色框为一般栏目。
12）《中国商业地产评论》杂志以内容为王
《中国商业地产评论》杂志以内容为王，各式文章体裁全力满足商业地产开发商及发展商、商业市场投资商、商业市场品牌经营商、政府中/高级官员企业总裁、业界专家对日常从大众媒体的浅层商业地产新闻进行深度探求，并从中理出绪序，得到认识问题和解决问题的答案和手段，从而巩固和提升自身现有的权力平台之高度，令自己的认识半径扩大、理论水平提高、操作能力增强、言表形态高雅、权威程度坚挺。
12）《中国商业地产评论》杂志以独特为王
《中国商业地产评论》杂志以独特的新闻体裁（评论文章）和盖世价格（每本100元）“一意孤行”五至八年——
（1）打造《中国商业地产评论》杂志的商业地产传媒品牌；
（2）普及及强化大众专业性的商业地产知识；
（3）及时发布商业地产最新资讯；
（4）加深大众对《中国商业地产评论》品牌的印象。
——如此势必成为高端媒体的一枝独秀，进而成为其目标受众引以为自豪的必读之物以及成为国际资本市场的关注物，从而达到本刊投资者的市场目的和经济目的。
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2004-09-钮海津：为使得该媒体商业计划书便于投融资方能对本公司、本产品或本项目做出有利于本司的评判，从而使本司获得投融资，媒体商业计划书应包括反映投融资方所有感兴趣的内容。这些内容可从这些方面选取或全取：本司简历、产品相貌、管理团队、组织人事、财务状况、股权结构、市场营销和市场运营及融资方案。只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的媒体商业计划书才能吸引投融资方，才能使该媒体商业计划书的投融资需求成为现实。
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Ⅱ. 《中国商业地产评论》杂志详述
A•媒体概况
1、出版编辑
主管：。。。。协会
主办：。。。。报社
协办：。。。。集团
编辑：《中国商业地产评论》杂志
经营：。。。。商业地产传媒有限公司
2、组织架构
(图式另示)
2004-09-钮海津：在该媒体商业计划书里还应明确管理目标以及组织机构图。
3．人员定编
1）高管（5人）；
2）采编部门（17人）；
3）编务部门（5人）；
4）网络部门（10人）；
5）营销部门（30人）。
第一年67人；第二年77人，第三年完成90人的采编经营团队，并稳定到第五年。
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2004-09-钮海津：新的媒体产品创刊和运行的同时，必须要组建一支优秀的、互补的、进取的高管团队，应重视高管成员的配置及简介，对外突出宣传高管团队的专业技术知识、管理才能和多年工作经验。因此，在该媒体商业计划书里，须对媒体高管人员予以阐明，介绍这些媒体高管在媒体公司里的职务和责任以及优秀经历及光鲜背景，主推这些媒体高管具有的媒体采编经营能力，介绍每位高管的特殊才能、特点和业绩。请注意，若投融资方有特别指定，要求该媒体商业计划书里增添对媒体公司结构做介绍，那么，可适当选择如下部份内容展示：或媒体公司的组织机构图，或各部门的功能与责任，或各部门的负责人及主要成员，或媒体公司的薪酬体系及奖惩机制，或媒体公司的股东名单合股权组成，或媒体公司的董事会成员及其特权，或各位董事的背景资料。提供什么内容，依事确定。
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B.媒体团队主要专家简介
CEO:(简介)
COO:(简介)
CFO:(简介)
CIO:(简介)
CMO:(简介)
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2004-09-钮海津：在介绍媒体产品时，首先要阐明创办新产品的思路，新思想的形成过程以及本司的目标和产品发展战略，应尽量突出产品的优点并表示出产品强烈的进取精神，以给投融资方信任本司是能够把控局势和环境的大家。
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C.设计思想与近期计划
1、办刊宗旨及其延述
1）宗旨
（1）“评论推动发展”
——以言之有物、实事求是、资深丰富、专业词锋的评论促进中国大陆市场商业化健康营运。这是《中国商业地产评论》杂志的办刊宗旨和采编方针。
——唤起读者的阅读需求。《中国商业地产评论》杂志的营销策划就是创造新的市场，制造新的读者，而不是抢割旧有市场并掠夺其他媒体的读者。
——从道琼斯设计华尔街日报网络版的案例可以看出，新产品开发成功的关键，是有清晰的市场定位和服务增值点。翻开一本杂志或一份报纸，如果不是那么容易看出读者群体，原因其实并不复杂：或者因为内容组织并未以读者为中心，或是由于组织者的理念没能清晰地体现地内容上。缺少清晰的读者定位，不仅影响订阅收入，还将直接影响广告收入。因此，作为拥有双重营收的媒体产品（一方面是订阅收入，另一方面是把受众的注意力卖给广告商），在界定读者之后，还应实现广告商产品的客户定位与受众的重合。
（2）“总裁办公桌上的文件”
——这是《中国商业地产评论》杂志清晰的读者定位、推广目标和发行终端。
——《中国商业地产评论》每本零售价格为港币100元和人民币100元。该价格的定位在于：《中国商业地产评论》杂志是办给商业地产界的成功仁仕阅读的——高官、总裁、专家是这本杂志的主流读者，或称之为目标受众。
2）对宗旨的延述
（1）中国地产市场商业化太需要专家、行家们高水平的评论了。政府高层人士也太需要阅读高水平的评论了。评论，就是针对中国地产市场的商业化进程的种种现状进行批注和评论。
（2）《中国商业地产评论》杂志要用高稿酬的价格收购高质量的檄文。
（3）《中国商业地产评论》杂志有表扬，更有揭批；有评述，更有檄文，一切从为了市场商业化在新的经济形势下健康壮大地发展。
（4）《中国商业地产评论》杂志要做一家受人尊重的评论媒体，每一位记者编辑都必须是敬业爱职、坚持操守的战士。公信力是我们的立身之本。
（5）在“评论推动发展”的号角声中，《中国商业地产评论》杂志将集合一批媒体专家和各界专家共同办刊。
（6）《中国商业地产评论》杂志的批评观点是独立的，我们不会受经济利益的影响而被操纵或左右。
（7）中国传媒业当前最需要的是出产目标用户清晰的高质量内容——无论是电视、报纸、杂志，还是互联网传播形式；然后才是内容和多种传播渠道相结合的需求，随着新技术的发展；最终实现真正的多媒体互动体系。高质量内容的创造，有赖于一批具有创业精神并能调动必要资源的媒体人出现。2000-2003年间，期刊杂志市场出现了一阵投资热潮。据不完全统计，这几年有440家左右新创或改刊的新杂志出现。但热潮过后，真正留存下来并扩大增长的并不多。
（8）因此，《中国商业地产评论》杂志自开创起就必须从每一个细节上贯穿品牌意识，只有树立起品牌，才会有可观的利润回报。
（9）如果有一天《中国商业地产评论》杂志在媒体之林成为新崛起的品牌，那么其崛起的因素就是创新。
（10）中国的广告市场至少还有人民币600亿元的增量。不是广告界没有投放资金，而是新闻界没有更适合的广告媒体供广告界投入。
（11）《中国商业地产评论》杂志要做强做大，就必须有高起点，就必须有高投入。
（12）《中国商业地产评论》杂志亟需足够的投资而起动，但我们有言在先：资本进入传媒是有风险的，投资者切勿急功近利。
（13）《中国商业地产评论》杂志的其中一个努力目标，就是办成广告界最佳传播媒体。
（14）报刊的有效发行是媒体终端的良好标志，《中国商业地产评论》杂志要力争到达中国前50000家企业总裁的公文包里。
2、当期工作
——全力建造《中国商业地产评论》杂志。当前：
《中国商业地产评论》的计划总投资底限需人民币。。。。万元；
起动行政基础和建造采编基地及团队的首期投资需。。。。万元；
渠道建设底限需要。。。。万元；
注册资金。。。。亿元。
3、近期设想
1）发展方向
起动资金令《中国商业地产评论》杂志正常营运后，即着手进入小扩张阶段——整合资源——建立商业地产网站并在三五年内成长为一支综合性的地产媒体营运大盘。
2）经营期
（1）培育期2-3年；
（2）壮大期4-5年；
（3）收益期6-12年，争取最大的经济利益；
（4）下坡期8-10年，争取最慢的下坡速度；
3）有益营运总时间
22年-30年（与中国大陆房地产经济态势的发展与需求同步）。
4）管理方式
采用适合内外环境的企业战略管理机制，管理《中国商业地产评论》杂志的全程营运。
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2004-09-钮海津：媒体商业计划书要对所述媒体产品需求进行点评，比如读卖市场是否存在对这种媒体产品的需求，比如需求程度是否可以给媒体公司带来所期望的利益，比如新的读卖市场规模有多大，比如媒体产品需求发展的未来趋向及其状态如何，比如影响媒体产品需求都有哪些因素。因此，媒体商业计划书里应当就读卖市场现状的综述、区域竞争媒体及其产品的概览、目标受众和目标市场的概况、本司产品在读卖市场上的地位、全国读卖市场各区域和各特征……都有所点到、有所展现。
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D.行业与市场
1.传媒业是上市的媒介吗？
近期，《南华早报》《华尔街日报》等几家海外媒体相继报道了由新华社控股20%的财经信息供应商新华财经欲赴海外上市的消息。与此同时，央视市场研究有限公司旗下的央视市场股份有限公司（CTR）在香港主板上市的计划在一两个月内“会有新动作”。此前，湖南电广传媒也表示了海外上市的野心。究竟谁将成为首家在海外上市的内地传媒企业？传媒公司的海外上市将会起到怎样的指向性作用？1999年中华网在纳斯达克上市时，借“中国+网络”的概念、股价曾疯涨四倍，中国媒体公司上市后，能否再次掀起狂潮？
2.中国传媒股份曾在纳斯达克疯涨四倍
近期传媒股在国内股市上大出风头，在进军海外市场后，可能因国内传媒的垄断地位而继续显示强大的集资能力。
国泰君安境外市场证券分析师戴涛在接受记者采访时表示，从携程网在美国成功上市就可以看出海外市场对中国概念股的追捧。至于大陆传媒公司的官方背景是否会对投资人有影响，戴涛回答说：“应该没有太大的影响。关键在于公司的透明度，会计制度要和国际接轨，才会得到国外中介商的认可”。
与此同时，也有一位不愿意透露姓名的证券分析师告诉记者：“只要媒体方面的政策因素不影响到公司的盈利状况，中国概念的传媒股极有可能得到投资人的追捧”。
3. 传媒产业的发展时期已经到来
2001年10月，首届中国传媒年会在北京召开，昭示着中国的传媒事业大发展的时期已经到来。2001年11月11日中国正式入世，这被很多人认为是不亚于1978年改革开放、甚至力度更大的第二次开放，必将对中国的方方面面产生巨大而深远的影响，传媒业亦不例外。
其实，中国传媒产业早已成为资本的新宠。某西方跨国媒体集团在京代表坦言：“我们在海外市场所做的许多大事情，在中国因为有诸多限制而不能开展，但我们目前正在允许的范围内积极寻机会，同时我们也在耐心地等待着中国在有关领域的政策变化。”早在1980年，中美合资的中国计算机出版服务公司即已成立，出版了计算机报刊；继合资杂志《瑞丽》杂志后推出城市消费杂志《北京漫步》；2002年3月28日，默多克旗下的星空卫视（STAR TV）正式通过广东有线网落地珠三角……同时，开放传媒经营，大陆资金亦在大声疾呼：外国人能干的事，我们为什么不能干？这称得上是大陆民间资本要涌进传媒业的最理直气壮的理由。除一些报刊已向民间资本敞开怀抱外，有报道称：福建沿海一老板随时准备强势同时进入“四大传媒”；而上海复旦、山东三联各已掷人民币5000万元豪财于财经传媒业。
2003年，广州香雪制药股份公司投资人民币2000万元，与广东省社会科学院共同成立广东亚太传媒有限公司，全面采编经营《亚太经济时报》。
以上区区个案，仅为冰山一角。
4.广告状况
1991至2000年10年间，中国大陆传媒广告营业收年均增长39.73%，2000年广告营业收712亿元，占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%但人均7美元的中国大陆广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。而2000年整个中国传媒的总规模已经达到2000亿元人民币。中国经济增长继续看好，中国传媒业增长势头也必然水涨船高。
尼尔森媒介研究2004年5月22日在沪发布的最新报告显示，当年一季度，亚太区广告欣欣向荣：中国、韩国和印度尼西亚均出现两位数的增长，中国更是再次以绝对优势成为亚洲第一广告大国。
尼尔森媒介研究的广告监测数据被许多人视为经济的晴雨表。2004年一季度，中国的广告费达32亿美元，同比增长32%，成为全球广告市场发展速度最快的国家之一。紧随其后韩国，其广告费达11亿美元，同比增长17%。“中国消费品市场一直保持快速增长，韩国的经济也开始复苏，其消费者信心达到1997年以来的最高点”，尼尔森媒介研究亚太区董事霍本德说：“有趣的是，在亚太区大量投放广告的基本是本土广告主，而不是外国公司。在中国和韩国，前10位的广告主无一例外都是本地公司”。
5.世界报业状况
据沙特《阿拉伯生活报》2002年6月8日报道，世界报业协会5月27日发表的全球新闻报刊业发展趋势年度报告说，2001年世界报业遇到了巨大挑战。尽管销量稳定，但2004年美国报业仍举步维艰，广告收下入降了11.5%。欧盟多数国家报刊广告收入也在下降。
1） 发行量：总体降低个别倍增加
2004年，欧盟只有爱尔兰、意大利和芬兰3个国家的日报发行量出现增长，增幅分别为2.4%，0.4%和0.21%。西班牙与上一年持平。
在1997-2002年这5年间，欧盟10个国家的报刊发行量持续下降，下降幅度分别为：比利时4.9%、丹麦10.7%、芬兰1.12%、法国0.7%、德国6.4%、希腊11.4%、卢森堡11.5%、荷兰7.9%、瑞典4.9%、英国8.7%。与此同时，奥地利、爱尔兰、意大利和西班牙4国的报刊发行量分别增长了2.4%、8.1%、3.7%、和2.9%。其他欧洲国家报纸发行量在2001年也有不同程度的下降，挪威下降2%，土耳其下降18.9%，冰岛下降9.7%，瑞士下降1.2%。
2004年，美国日报发行量比上一年略有下降，降幅为0.7%。在1997-2003年期间，美国报刊发行量下降2%。日本报刊销售量2001年下降约0.3%，近年来下降幅度达1.4%。
（2）广告：收入下降份额上升
2004年，欧盟8个国家的报刊广告收入下降，下降幅度分别为：奥地利5.5%、丹麦2.23%、芬兰3.7%、德国0.1%、希腊19.3%、意大利0.6%。比利时和卢森堡报刊广告收入分别增长了1.9%和1.7%。
报刊在世界广告市场中约占1/3（32.9%），主要市场在北美、欧洲和东南亚，这些地区的报刊广告约占广告市场份额的33%。
报刊连续5年在广告市场中占据最大份额的国家和地区包括巴西、中国、爱沙尼亚、芬兰、法国、希腊、香港、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、马来西亚、墨西哥、巴基期坦、葡萄牙、韩国、泰国和英国。看来，生活质量的高低与新闻工具的使用最有关系的。生活水平提高，电视消费下降，报纸的消费增长。
同时，报刊的发行量与报刊在广告市场的份额也的某种联系。报刊的发行量大，在广告市场占据的份额就多。
广告是报刊收入的主权要来源，但中间有很大差别。卢森堡报业收入的79%来源于广告，德国是65%，挪威和英国是63%，法国报纸广告收入仅占报业收入总额的41%，居欧盟国家末尾。
2003年被称作中国的传媒年，北京慧聪媒体研究中心按照刊例价格和版面对1048份报纸和杂志广告刊登额的统计，展现了2003年报刊广告市场的基本态势：中国2003年平面媒体广告投放总量为人民币342.22亿元，比2000年增长了8.85%。与2003年相比，2003年的增长速度出现大幅回落，下降了22个百分点以上。其中，报纸广告总量为311.89亿元，比上年增长6.05%；杂志广告总量为30.33亿元，比上年增长44.52%。
另一说法是，来自AC尼尔森国际媒介总部日前公布的最新亚太区广告花费年度调查显示：尽管受到全球经济不景气的影响，作为亚洲最大的消费市场，2001年中国的广告投放量达112亿美元，较去年增长了16%，再度成为亚太区投放量最大的国家。尼尔森的数据表明，2003年电视、报纸和杂志的广告收入创了新高，分别是81亿美元、29亿美元和2亿美元。在广告花费排行榜上，补药和维他命产品仍居各个品类之首，但与2002年相比出现了7%的负增长，是排名前10位的品类当中唯一出现下降趋势的品类；洗发水和止咳、治感冒药是2004年增幅最大的两个品类；中成药和房产增幅超过25%，而手机则态势平稳。
在2003年时，从广告投放的行业来看，中国不同行业也表现出相当大的差异。房地产与医药位次的变化最引人注目。2003年广告量最大的8大行业依次为：
房地产（55.67亿元，下降33.9%）；
医药（39.93亿元，下降4.69%）；
计算机（29.84亿元，下降3.99%）；
通讯（20.22亿元，增长7.74%）；
金融保险（18.47亿元，增长39.72%）；
机动车（16.64亿元，增长38.29%）；
人才招聘（12.91亿元，增长47.66%）；
家电（12.59亿元，下降3.70%）。
全部报刊广告60%以上来自这8大行业，它们的变化对总体有举足轻重的作用。
2004年排名前10位的广告无一例外都有是国内生产商，而且有了些许小变化。北京8月30日消息：国家工商总局近日发布的2002年上半年中国广告业发展报告显示，上半年广告经营额投放量前5强依次为食品、房地产、药品、化妆品、家用电器。食品广告以40.92亿元的经营额荣登榜首，占全国广告经营额外负担的10.78%，以微弱优势领先房地产广告居首位；房地产广告经营额稳中有升，达到40.15亿元，占全国广告经营额的10.57；由于大众媒介禁止发布处方药规定的实施，多年雄居榜首的药品广告经营额退居第三，经营额为37.82亿元，占全国广告营业额的9.96；化妆品广告经营额为31.07亿元，占全国广告经营额的8.18%，家用电器广告经营额为30.85亿元，占全国广告收经营额的8.12%。
报告显示，中国传统四大媒介广告经营保持平稳格局。报纸广告经营额64.43亿元，占全国广告营业额的30.19%，以绝对优势高居榜首；电视广告经营额54.84亿元，占全国广告经营额的14.44%；广播和有线广播广告经营额9.54亿元，占全国广告经营的2.51%；期刊广告经营额为5.56亿元，占全国经营额的1.47%。
6. 亚视获准进入广东有线网
日前，香港巨富李嘉诚收购其三分之一股份的香港广播机构——亚洲电视公司宣布，该公司已经获得中国政府批准在广东省内播放该台的节目。
广东省是全国最富裕的省份之一，全省电视观众的总数为680万户，是香港的10倍。面对如此广大的收视群和庞大的市场，亚视必将与默多克新闻集团控股38%的凤凰卫视股份公司及其在香港的竞争对手电视广播公司（TVB）公司展开一场激烈的竞争。
此次亚视获准进入广东有线电视网络的两个频道为亚视本港台和亚视国际台，业内人士表示：亚视凭得广东有线入网许可证将会促进该公司收入与其市值的增长。
7.泛华与《人民日报》组建合资公司
香港泛华科技集团有限公司与《人民日报》社成立大华媒体服务有限责任公司，首家外资成功进军中国媒全发行服务市场。
据有关新闻稿，合资公司投资额为2亿5千万元人民币（约5250万新元），注册资本为1亿元人民币，泛华与《人民日报》社分别持有合资公司49%及51%股权。
合资公司作为中外合资报纸、期刊、图书分销企业试点，经营范围包括中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。经营期限为20年。该合资公司的合资经营合同已经于2002年8月30日签署。
大华媒体服务有限有成立，打破了国家邮政总局对报刊及新华书店对图书全国发行的独家经营局面，成为中国第一家获准在中国同时经营报纸、期刊、图书的发行公司。大华媒体服务将首先在北京发展，未来将通过企业收购行动，在中国主要城市逐步建立分销站。最终目标是覆盖东北、华东、西北、中南和西南。
泛华集团是香港上市公司，业务分布全球四大洲十多个主要城市，全球员工2000多人。
8.上海强生驶入传媒业：投资《新财经》和《理财周刊》
“强生”是上海最早从事出租汽车业的企业，与上海有大众出租汽车公司、锦江出租汽车公司并称上海出租汽车行业的三巨头。1992年改制为股份制企业的公司，到去年公司拥有出租汽车5000多辆，出租汽车拥有量占上海全行业的11.69%，服务量占行业的13.71%，位居行业前列。
步入新世纪，强生的董事们都敏锐地感到，传统的出租行业，发展空间已经有限，汽车的拥有量、服务量趋向饱和，出租企业必须要寻求新的发展空间。
作为一个股份制上市公司，强生迈出这一步是慎重的。经过对多种产业包括金融、网络、网络安全产品、环保产业等的对比、择优，强生做出了一个选择，投资传媒业。这一决议是在今年2月的董会3届8次会议通过的。
从出租至传媒，在外界看来，两大行业没多大的联系，强生涉足传媒，有什么优势？董事会秘书吴本初答道，第一，强生的5000多辆出租车，都有流动传媒载体，可以做广告、做宣传；第二，强生有这一品牌信誉，可以更好地与传媒业沟通。吴本初解释道，传媒业还是市场培育程度低、发展空间大的行业。据了解，目前，上海平均每千人仅有40多份报刊。
强生最初的投资把目光投向省会城市的媒体，他们感到大城市都有一批有一定知识水平的阅读群体，公关注财经类媒体。经过选择，强生的第一个举措便是投资北京一家发行不久的《新财经》杂志。
2002年10月创刊的《新财经》，发行量逐月上升，当时达到3万至5万，在今年2月上海强生的3届8次董事会以后，双方签定协议，强生投资300万元，控股运营公司20%的股份。
2003年3月，强生又投资第二份杂志，即上海的《理财周刊》，投入资金190万元，控股20%。
在2003年3月举行的上海强生公司3届9次董事会上，强生公司决定加大向传媒业投资的力度，根据董事会决议，公司投资2亿元，组建了传媒创业投资公司，将优选新的投资项目。据董事会介绍，传媒业将成为强生的新增长点，新的支柱产业，若干年后，传媒业的收入将超过出租车主业。
9. 传统媒体领先广告市场
中国广告业收入已进入世界前10名。目前中国广告业发展势头良好，各类的商品都打广告来进行品牌大战。明略市场策划（上海）有限公司最新调查表明，传统媒体广告发展态势良好，而专业水准最重要。
调查发现：广告营业额正在逐年的上升。而地区营业额方面，华南、华北、华东地区的广告工农业在全国所占比重比较大，而东北、西南地区则所占比较小。
研究人员认为：中国广告业的全国营业额从1997年开始一路上扬，到2002年已达937亿元。包括上海、江苏、浙江等一些中国重点城市及省份的华东地区，在1999年的广告营业额在全国营业额所占的比率最大，达到42.3%，而西北地区仅占2.4%。经济较发达的一些大中型城市他们的广告收入相对较高。
调查发现：各种媒体的发展趋势中最为良好的分别为电视媒体和报纸媒体，电台和杂志的相对稍少，但发展势头良好。
研究人员认为：报纸媒体继续其领先地位，据中国报协提供的数据显示，中国报纸广告收入呈不断上升趋势，尤其城市报纸区域性优势明显，各个报业集团竞争也很激烈。
电视媒体可以培养专业性栏目；有线无线的竞争由对立转入联系，充分利用卫视覆盖中国的优势，这些都有是优势。
电台也是营业额增长较快的媒体，覆盖面虽然较电视为窄，但其节目更加具有互动性、灵活性；电台广告价格相比电视广告要全面得多，这是电台广告的优势。
调查发现：外资、合资广告公司和本土广告公司在营销方式上存在着较大的差异。大型外资广告公司的客户主要是跨国、全球性的客户居多，一般只有很少的国内客户，他们很少自己主动找客户；中等外资、合资广告公司其国外客户也占了一定比例，他们拥有一定的国内客户，但总体比重不大；较大规模的本土广告公司也拥有一定的跨客户，但比重不大，而中小型的本土广告公司则一般只有国内客户。价格成为很多广告公司与广告客户离合的主要原因。随着竞争加剧，一些被看好的中小型广告公司纷纷打出较具诱惑力的价格。
整体来说，国内专营广告公司与客户合作的时间均在2年左右，属于中、短期结合，长期合作的客户较少。原因之一，是因为国内广告公司很多，令广告客户有许多选择。其二，由于国内很多广告公司制作、服务等方面不尽如人意，双方之间很难沟通。调查发现：在广告客户看来，广告从业人员的专业水平低（90.9%）以及创意达不到要求（88.3%）等，是造成广告客户对广告公司不满而分离的主要原因。研究人员认为：在广告客户看来，一个广告质量的好坏与广告公司从业人员专业水平的高低是很有关系的。随着消费者的需求变化，广告客户群体希望根据消费者的变化，将有限的资金运用到实处，能够得到实际的成果。因此，广告客户就将所有的希望寄托于广告公司，一旦广告客户看不到实际效果，便将一切归咎于广告公司的工作不力。
《中国商业地产评论》杂志将注重这方面的经验教训，以期建立与广告客户的巩固桥梁。
10、资本重新发现传统媒体
在物质生产已经过剩的情况下，大量资本转而到精神生产领域寻找着投资机会。在网络媒体让它们失望的一刹那，它们蓦然发现了传统媒体，因为在网络媒体挣钱之前，不少传统媒体全都有已经实现赢利，甚至某些个别媒体凭借着较强的注意力效应获得了大量财富。
于是，资本开始进入传统媒体了。
于是，在网络投资热之后，我们又看到了遍布传统媒体的一股投资热潮。
《中国商业地产评论》杂志就是在这一机遇中进入市场。
11、机遇给予眼明手快的投资者
在2002年北京市新闻出版（版权）工作会议上，新闻出版总署确定了中国出版物市场对外开放的时间，这与中国政府在加入WTO协定书中对外开放出版物市场的承诺是一致的。具体的时间是：
——加入WTO第一年，允许在北京、天津、上海、广东等5个经济特区和8个大城市设立中外合资、合作经营的出版物分销企业，其中北京不超过4家，市内不超过2家；
——加入WTO第二年，允许其它所有省会城市及重庆市和宁波市设立中外合资、合作经营的出版物分销企业并允许外方控股；
——加入WTO第三年，允许在全国设立中外合资、合作经营和外资经营的出版物分销企业；
——加入WTO五年内，门店超过30家的连锁销售企业都有应由中方控制股。
但是，上述企业设立仍须经过中国出版行政部门的前置审批。WTO服务贸易协定规定的分销服务是5个方面，现在的规定只限于批发和零售。
12、政策背景：全面深化新闻传媒业的改革
中国政府在2001年下半年发布了关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见，强调要以增强宏观控制力和微观组织活力为眼点、以结构调整为主线，全面深化新闻传媒业的改革。意见指出，要积极推进传媒业集团化改革，组建跨地区、多媒体的综合性新闻集团，并对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了具体的回应，显示有关方面已经不满足于传媒业以往自发的、渐进式的改革步伐，而欲通过行政力量为加速国内传媒业的整合，并建立以美国在线时代华纳集团和默克多新闻集团为未来经营模式取向的综合传媒集团。
这标志着决定传媒运行模式的规则正在发生重要变化，中国传媒业改革进入了一个新阶段。《中国商业地产评论》杂志正是基于这样的背景而进入中国市场的。
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E· 投资说明
（出于商业秘密原因，以下文字和数字略去2000至3000字）
1、数据与数额
《中国商业地产评论》杂志投入资金：人民币……万元/年；
2、《中国商业地产评论》杂志预算（人民币）
……，……，……，……，……，……。
1）……万元/月
2）……万元/年
3）……万元/3年
4）……万元/5年
5）……万元/8年
6）每期杂志制作成本及办公费用
……，……。
（1） 每月杂志制作预算：……万元/月
（2） 每月杂志行政办公费用：……万元/月
（3） 首年度营运最低总费用：……万元/年
7） 营业收入年度项目明细：
……，……。
（1） 以第三年年度收入预算为计算：……万元
（2）……
8） 年度投资回收对比（静态分析）：（略）
9）第四年度投资回收对比（静态分析）：（略）
10）第五年度投资回收对比（静态分析）：（略）
11）以上收入按年类推……
12）小结：
……，……。
……按常规，无形资产随着产品的不断进入市场和占有率的扩大，每年应有……%的市场增值率……如果剔除不利因素，最少能在三年内申请上市，本案资产的市值将达到人民币……万元至少……万元左右，去除前期投资约……万元，最少也可盈利……万元至……万元。
……，……。
2、专供投融资方参考
投资背景（1）
《中国媒体投资报告2001》引述的相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82%。显然，中国媒体这个意识形态的东西不产业化似乎不行。中国媒体产业做强做大才能迎战入世后在家门口的国际竞争，就不得不借助业外资金。而在中国，传统上就一直受禁止业外资金进入传媒有观念影响，因此，政策的摇摆，就是在担心资本化动作是否会导致舆论失控。
可喜的是，中国传媒的融资体系正地日益松动，连很多后知后觉的人也已经感觉到了它的冲击。中国媒体投资的主体1995年开始了从政府投资向媒体自身投资为主的转变，媒体规模化要求引入业外投资的呼声日益高涨。中共党的第十四届六中全会决议将经营传媒进行了格式化：“要适应社会广义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”“传媒领域投资融资体系创新，”是新闻出版主管部门已经在落实具体行动了。
投资背景（2）
不久前在上海一次媒体广告工作会议上，来自各大广告公司的主管们告诫媒体人士，要想赢得生存发展空间，唯有多做客观、公正的报道。其实高品质的内容本身就是确保媒体成功的最关键要素。媒体研究专家喻国明教授认为，现实的条件下，定位普及全国性的出售高质量文章的媒体是可能脱颖而出的有效选择。在低水平资讯已较为发达的情况下，硬文章反而能保证资讯的有效性。但它意味在不短的时间内，不仅无法获得暴利，相反要持续地大量投入。
持续地大量投入，显然是急于寻求题材的A股上市公司和捞一把就走的游击商人所不愿意的。《今日美国》在赔了13年后才开始赢利，中国国内的资本显然缺少这样的耐心和韧性。资本投资媒体，言之凿凿都是看好媒体的巨大发展空间去的，但有的人几个月见不到回报，就显得有点猴急了。媒体是不适合目光短浅的投机者与对自我理想缺乏信心的投资人的，他们要相信自己的梦想，相信自己的与众不同，相信新闻理想的高贵性。
投资背景（3）
中国加入世贸组织后，新闻出版发行领域正逐步对外开放。根据规定，境外资本经批准可参与广告发行经营，以参股形式入股中国发行集团。《文汇报》报道，中国出版发行印刷领域三大集团中国出版集团、中国发行集团、中国印刷集团已经相继成立运作，有关规定也紧随出台。据透露，中国发行集团可以融资，吸引国有资本、非国有资本和境外资本参股。但融资必须确保国有资本的主体地位，以防境外资本和非国有资本影响出版导向。
对于外资有限度的开放，现在仅限于发行、印刷领域，但仍然引起境外同业的极大关注。而对于境内资本来讲就显得相对宽松。国家的有关规定允许出版集团可在新闻出版、广播影视系统向国有大型企事业单位融资，已有明确规定业外投资方不参与编辑业务。
有关方面透露，中国入世对发行方面的书报刊分销服务作过承诺，今后五年将加大开放力度。国家新闻出版总署署长石宗源不久前曾表示在今后五年内，将逐渐取消外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。新闻出版营销的新华书店，也将实行股份制改造，允许国有和非国有资本介入。为应对入世后的冲击，提高综合竞争力尤其是国际竞争力，中国新闻出版业已经作了大力度改革。据石宗源透露，内地已经成立26家报业集团、6家出版集团和4家发行集团。
投资背景（4）
中国有关方面表示在坚持新闻媒体由国家主办经营、党管舆论、党管干部等前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒体经营。
比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸引国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务。
发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。
再比如，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股。
投资背景（5）
有关研究认为：国有大型企业集团将获得较好的传媒投资机会。由于这些集团一般实力较雄厚，在地方经济中有较大影响力，因此有可能参与到地方主流媒
体的结构调整和业务重组中，如投资广电领域有线电视网络、投资合办媒体等，从而实质性地分享到传媒产业的高利润。再次，非国有的投资机构和企业集团也将受益。这些非国有的资本虽然被严格限制只能投资在传媒的经营性业务领域，即传媒的广告、发行、印刷、零售等经营活动中，但至少他们获得了一个进入传媒产业的切入点，特别是对于此前已经投资于这个领域的资本来说，新政策的出台使其投资行为获得了保障。
但是非国有资本在中国经济体系中的地位，决定其一段时间内在传媒实业界的投资都不会有大的进展和影响力。首先，非国有资本一般很难获得投资现有主流媒体集团的机会；其次，如果非国有资本控制的都是一些效益不佳、行业排名靠后的媒体，则需要组建专业传媒团队、并进行长期的持续投资才能逐步培育出媒体的竞争力和美誉度。从这个角度看，非国有资本投资传媒尤其需要耐心。象《中国商业地产评论》杂志这样的非主流媒体，应是非国有资本投资的首选对象。再次，如何实现资本和传媒业务的顺利对接也是一个难题。从媒体基本功能看，传媒的经营分配制度处于中国传媒动作体制的最底层，经营部门的设置和动作主要以服务编辑部门为目的，社会效益应放在首位。而非国有资本的本性都有是以逐利为根本目的，在传媒转型期如何协调二者之间的矛盾直接关系到这些资本能否继续在这个领域生存。
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2004-09-钮海津：媒体商业计划书不可或缺的基本内容有：商业目的；市场调查及前景；资金需求及财务分析；团队技术支持；无形资产的预估；回报及风险评估。投融资方最重视回报及风险评估，这一节课我们讲《财政前景预测》。
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F.财政前景预测
中国传媒市场之所以深受国内外资本青睐，一个重要原因是被很多人认为这是“最后一个高回报的行业”。因为大众传媒具有：
1、特殊的背景
相对的垄断性和较好的社会性地位。
2、良好的增值性
据MorganStanley1998提全球投资报告分析，在对11种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大众传媒业所需的年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功的媒体品牌的年限还可以缩短2—4年。
3、盈利能力强
——曾经只有对开4版、8版、16版、24版的周报——《南方周末》，一年的广告营业额高现今已达1亿多元人民币，而其记者、编辑仅百多人；
——中美合资的中国的计算机世界出版服务有限公司（旗下有《计算机世界报》《IT经理报》等专业媒体）2000年总收入逾4亿元人民币；
——仅凭发行，一本畅销杂志的营收一期就可高达几千万元，而且是现金流。例如《家庭》杂志、《女友》杂志等，还不算广告收入在内。
——中国大陆目前正处于经济急剧转型期，13亿中国人随着生活水平的不断提高，对文化信息产品的需求也必会日益增长，因此，中国传媒产业拥有极为庞大而珍贵的用户资源及其增量，其市场潜力远非其他一般产业可比，具有不可估量的资本投资价值。
——实际上，中国传媒业已连续3年以25%的幅度增长，1998年利税总额首超烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。但由于其特殊性——市场准入制度，中国大陆传媒产业资源稀缺，注定成为获取超额利润的好景市场。
——中国拥有13亿人口，占当今地球上大约63亿总人口的1/5强。巨大的人口数量让中国制造商拥有其它地区的竞争对手无法具备的优势：相对较低的劳动力成本。同时，人口众多还意味着中国大陆消费者除了对汽车和家用产品需求巨大以外，还对诸如电话，互联网服务以及在工业化国家出售的其它所有产品和服务都具有潜在需求。
——由于中国大陆经济的飞速发展，不仅那些努力在中国大陆经济大餐中分一杯羹的企业获益匪浅，那些以中国大陆市场为投资对象的公司的股票和共同基金也行情看涨。根据基金情报供应商力普公司（Lipper）的调查，截至2003年11月20日，投资中国地区的基金平均上涨了47.42%，在全球股票基金中排名第二，仅次于黄金股票基金同期54%的回报率。力普列出了两支表现最好的投资中国地区的基金：一支是大联伯恩斯大中华97基金（AllianceBernstein greater China’97 Fund），到去年年底上涨了66.7%;另一支是美国全球投资者中国地区机会基金（U.S. Global Investors China Regional Opportunity Fund），从2003年1月1日以来上涨了62。7%。
因而可以期待，《中国商业地产评论》杂志的前景良好。
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2004-09-钮海津：如果可能的话，媒体商业计划书要对流动资金有表示，有计划和有控制，在计划书里展示损益表，反映媒体公司或媒体产品赢利状况和运作后经营结果，使得投融资方可以用这个资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。当然，若财务状况非常不好或还未能见好，也可适当淡化流动资金和资产负债表的展示。
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G. 风险控制
本章以述评的方式表达《中国商业地产评论》杂志在风险控制方面的观点。其内容涵括了三个方面：
——目前中国对媒体开放的政策和开放程度
——项目实施可能出现的风险
——拟采取的控制措施
1、从去年下半年开始，中国传媒市场明显升温。从AOL时代华纳、维亚康姆、新闻集团这样稳扎稳打的国际传媒巨头到闻风而动的风险投资商，从急于寻求题材的A股上市公司再到无数倒一把就走的游击商人，都有纷纷张开渔网，翘目盼望捕获的时节。捕获的目标包括报纸、杂志、电视频道、影视音乐产品制作和发行公司、图书出版和发行公司、艺人经纪公司、广告公司等等。
然而，首先因该明确一点，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积累。
能在中国传媒市场有所作为的主要有这么几类公司：
1)跨国传媒巨头；
2)国内顶尖的内容提供商（如新视界商业资讯社等报纸、杂志及影视节目内容供应商）；
3)具有全国覆盖能力的发行商以及网络门户；
跨国传媒巨头具有无可比拟的资金和资源上的优势。除了雄厚的资金实力以外，有两个原因使得他们在同中国大陆本土上的传媒公司竞争的时候拥有较大的心理优势：全球平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验。特别是数十年积累起来的产业运作经验，绝不可以轻易模仿的。
这种运作经验体现在方方面面，包括机构的设置、信息的流动、决策的过程、人员和设备的调配、采访计划的制定与实施，发行的流程、广告的售后服务，等等。
2、虽然中国大陆现行的法律法规为这些跨国巨头进入中国大陆市场设置了一定的障碍，客观上为中国本土的传媒公司腾出了一定的空间，但是随着中国加入WTO，跨国巨头进军中国的脚步会越来越快，本土传媒公司面临的诱惑与压力也会越来越大。从长远来讲，中国大陆对传媒领域的政府专制行为会逐步从前端管理过渡到后端管理，即放宽入市限制，提高监管力度，出现问题予以严惩。这种管理方式的转变对真正有实力和资源的跨国巨头来说当然是一个好消息。
跨国媒体巨头的入市反过来对具有全国覆盖能力的发行商来说也同样是一个好消息。这是因为这些巨头为尽快占领市场，多半不会选择从头开始建立自己的发行体系，而更会倾向于同有实力的专业发行商合作。另外，目前中国大陆对内容制作的狂热投资也会为发行商的钱袋带来更多的内容。
对中国大陆的发行商来说，最核心的能力是在全国范围内占有电视频道或书店、报摊的能力。特别是电视节目发行商，要想获得跨国巨头的青睐并最终成为具有规模的赢家，一定要通过事先预购主要电视台的时间段来获得足够大的吞吐空间。这就是资金及专业运作能力（尤其是风险控制能力）上对这些发行商提出了更高的要求。
3、规范化运作不仅能够帮助国内的内容提供商自己更好地发展，同时也将有助于他们把自己做成跨国巨头的合作伙伴乃至并内参目标。应该看到，媒体行业不是一个可以小打小闹的行业，媒体的市场也越来越趋于全球化。在这种情况下，最终胜出的必将是那些拥有全球资源和跨国平台的超级传媒公司。
因此，国内的内容提供商应该把同跨国巨头的合作不仅仅看作是简单的拓展商务，而应该看到其中的战略价值，这是它们未来得以成为赢家（或赢家一部份）的重要保障。
无论是传统媒体也好还是网络门户也好，要想做成对跨国巨头来说具有价值的内容提供商，除非你有数十亿美元的家底可以撑着你高举高打，否则一定要注意在初期不要把战线铺得太长。不少内容提供商或者有志于进入这个行业的老总，他们看到这个领域正在成为新的投资热点，希望迅速搭起一个天大的架子招摇过市，因此往往在还没有做出一份像样的报纸、杂志或一个在全国范围内有影响的电视栏目的时候就告诉你：他们正在全面进入报刊、影视、音像等所有传媒市场。这种运作模式是十分危险的，最终几乎肯定是费力不讨好地错过这班车。
市场即将看到，一本《中国商业地产评论》杂志，其价值比十个不知名的温温吞吞的房地产类期刊的价值都要大的多。
4、由中国新闻社主办的《中国新闻周刊》，于2001年11月底曾宣布休刊整顿。这家创刊于2000年1月10日的新闻周刊，其资金来源于在国内注册、实际上是在美华人投资的公司：新世纪成功集团。业内人士推算，像《中国新闻周刊》这样运作的杂志，一年至少需要500万元的投入，经营得当的话，三年基本可以持平。新世纪成功集团显然不准备投那么多的钱，满打满算也就只投资1000万元。在预期资金全部“烧”完之后，没了后续资金，于是，发生了周刊不能正常出版的极端事件。如果新世纪成功集团对《中国新闻周刊》进行的是长线运作，那么就不会出现资金链断的事件。
资本和媒体接链出现短暂的婚姻，不能不说不得是婚姻起初就为最后的困境埋下了危机的种子。北京国报金页营销研究中心是一家专门为电视、广播、报刊等媒体提供咨询、策划和调研评估的专业化媒体顾问公司，其创办人温泉信表示，资本“半途而废”的例子要远远大于“善始善终”。
所谓的“媒体是中国最后一块暴利行业”，显然是获得资本从算术级到几何级青睐的最大动因。按照中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授分析，中国整个传媒市场的潜在规模在人民币1000亿元以上，目前的实际规模不超过800亿。
一个产业从限制到逐步开放的过程，无疑充满了超常赢利的机会。显然，《中国商业地产评论》杂志向上增长的空间极具潜力，潜力就是发展的契机。
5、亿唐网媒体发展总监稽晓雄曾经供职于多家媒体，他认为媒体要进入良性循环，资金的持续投产必不可少。《上海一周》前主编徐沪生则坦言，现在有意媒体的资本大多抱着赚急钱的心理而来，很少有资本愿意持续投入而长线运作。资方和有意跳槽的媒体精英往往开门见山：“今年给你一两百万元，明年你能给我赚回多少？”面对这种现象，专家们这样评论：
——原《中国新闻周刊》采访部主任靳丽萍认为，投资媒体的资方根本不知道媒体需要长线运作的规律，投资才一年，往往就以为到了瓜熟蒂落的收获期。
——IDG高级副总裁熊晓鸽对此的态度是，传统媒体不宜风险投资，只适合进行策略性投资。策略性投资，显然不能要求媒体有急功近利的回报。按照熊晓鸽的理解，如果竞争规范、行业成熟的话，一家媒体的成长率应该是所服务行业成长速度的2倍。
——喻国明教授认为，媒体行业要求投资人大规模投入和长线投资，因为只有大规模的投入，才能跨越一定的市场门槛；只有长线投资，才能发挥媒体建立在品牌和受众忠诚度上的媒介影响力经济，春播秋种式的投资回报效应是不健康的。
6. 显然，在媒介行业已经进入赢家通吃时代后，投资一旦达不到跨越市场门槛所需要的强度，前期的投资可能就是无效的投资。
《北京晨报》1998年创刊时，启动资金仅仅是1500万元，然而到了《北京时报》创刊时投入的资金则是5000万元。仅仅不到两年时间，资金规模的门槛提高了3倍！
南方日报报业集团李孟昱总经理认为，与国外新闻媒体之间的竞争，在很大程度上就是经济实力的较量。
北京唐龙文化发展有限公司总裁陆兴东表示，媒体未来激烈竞争中的重中之重，就是巨额资本的支持。因经，具有雄厚财力集团背景的企业，是媒体“选婿”的首要。其次，需要资方具备的必备条件是长远的、综合的信息服务战略。
喻国明教授认为，中国媒体目前赢利模式正在由资金主导型向技术资金主导型模式演变。
亚太经济时报社总策划/总监制钮海津说，我们寻求的是智慧型的投资方——他们有实力、有眼光、有耐劲更有野心。
7、投资媒体能不能赚钱？按照专家们的分析，答案显然是不容质疑的。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五六年时间，几乎没有其它产业可以与之媲美。因此，传媒产业市场开发的回报率不可小觑。
从发展的角度来看，传媒产业作为欣欣向荣的知识经济的重要组成部分，具有相当的高成长特性。
中国大陆经济目前的转型，势必要求中国大陆传媒产业规模化发展，而规模化发展阶段的传媒受到大投入大产出、小投入不产出的投入效应作用，自然受到大量资本的青睐。问题是媒体较强的赢利能力，并不能使资本立马大肆获利。用行话来说：“内容是否详实生动，版式是否活泼多样，风格是否咸淡相宜，广告商是否接受和认可等等，都需要市场和时间的检验。”
显然，为市场检验和被市场发现的过程，没有三五年甚至更长的时间，是不大可能走完的。
8、业界人士常说中国大陆的传媒市场还有90%没有开发，但一进入操作他们却都有涌向那已经争夺得十分激烈的10%的市场，而90%的市场在哪里根本没人看到。譬如时尚类杂志市场早已趋于饱和，大家却还在炮制时尚期刊，原因是时尚杂志广告看好，或者说所谓白领阶层和时尚人群最受广告主青睐，这着实是个误区——所谓“白领”在中国大陆还远未形成一个完整内容的阶层，时尚人群就更是一个无法准确描述的、想象中的人群。当然这并不影响诞生一两本《时尚》《瑞丽》这样的时尚期刊，中国毕竟有十几亿人口，但尾随其后的数十本时尚类期刊所造成的虚假繁荣的景象确是不折不扣地在制造“时尚泡沫”。
娱乐类、财经类媒体也面临同样的问题。“一窝蜂”式的追随使得某些很窄的领域里拥挤不堪，而90%的领域却无人问津。譬如真正有群众基础和广阔市场空间的少儿类、教育类和农村、农药类期刊却成为“被遗忘的角落”，还有数以千计的专业类媒体的市场化程度非常低，其价值提升的空间较大，并且少儿、农村和专业类媒体其开发延伸产品和增值服务的空间都有是无限大的。
尤其是13亿人都离不开的房地产业。许多投资者意识到这一商机，他们在北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆等发达城市正在策划或已经出版面对大众的地产类报刊。而《中国商业地产评论》杂志倘若坚持为“少数人”——商业地产开发商及发展商、商业市场投资商、建设建筑房地产业界的总裁和专家们服务，就是开拓一个不易被人抢去“奶酪”的处女地。
9、每个行业的领跑者必定是该行业制定者。目前时尚类期刊行业的规则即是由《时尚》《瑞丽》等媒体设立的市场规则——赔本赚吆喝，吸引广告主。由于他们是成功者、领跑者，这个规则就被行业中人视为真理。
其实不全然，后来可以不按照他们设下的套路去玩，甚至可以不在一个路径上走。因为时尚类、休闲类的豪华期刊囿于自身内容缺乏的必读性，因此多是以低于印刷成本的售价去争夺市场占有率。但如果杂志内容有令人不可不看的真材实料或者针对性和实用极强的刊物就没有必走这条“坚持高举高打、坚持长期烧钱”的路径。
有价值的内容是完全可以高于印刷成本出售的，每本人民币100元定价的《柏城商业地产》就具有这种核心竞争力。
10、媒体的核心竞争力其实就是《中国商业地产评论》与其它杂志的差异。媒体已经进入风格化生存的时代，但仅有风格上差异是不够的，在内容上（观点、立场、讯息等）、形式上（设计、装帧、印刷等）、营销上（宣传推广、销售渠道、销售政策、促销策略等）等等，方方面面、细枝末节都有要体现差异，这就要考验《中国商业地产评论》专业团队的创新能力了。
这种操作很难，但这是媒体产品经营的唯一出路。
媒体的运营路径无论是“产品-资本-资源”的模式，或者是“资源-资本-产品”的模式，最终的核心还是产品。资本市场的表现是需要产品的盈利能力去支撑的。因此，做好媒体产品和做强媒体品牌是《中国商业地产评论》杂志的关键。而达到这个目标必须突破原有的思维方式和旧的游戏规则，兢兢业业做内容，踏踏实实搞战略，走一条适合在中国大陆生存和发展、适合传媒公司自身内外环境变化的媒体产业化之路。
如此，《中国商业地产评论》盈利是必然的，更遑论生存。
2004年6月
（提案者钮海津，媒体顾问，客座教授）
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