关于博物馆业态的现状思考（7月9日）
关键词：博物馆 品牌服务
民办博物馆目前已进入了快速发展的新阶段。据统计，目前在各级文物部门注册的民办博物馆已有535家，未注册的私人博物馆总数达1000余家。民办博物馆已成为我国博物馆体系的重要组成部分。但由于起步晚，目前我国的民办博物馆在发展中还存在诸多问题。
随着社会的不断前进，人们的观念也在不断发展变化，博物馆经营本身也不是一成不变的。过去人们觉得博物馆作为事业单位是不能“经营”的，而现在，从市场经济角度来看，城市可以经营，政府也在经营，更何况博物馆呢？
周小芳在《中国旅游报》上撰文说，博物馆的典藏维护、研究、展示、教育推广的四大基础功能将发生变化，有人认为应该转化为十个功能的组合：收藏、保存、创造、研究、观光、宣传、展示、休闲、娱乐、教育、经济，或许还会有所争议，而主要争议围绕在权重上，也就是哪一个功能比重大，哪一个功能比重小的问题。
2015年2月9日，国务院总理李克强签署第659号国务院令，公布《博物馆条例》，条例自2015年3月20日起施行。《博物馆条例》的制定是为了促进博物馆事业发展，发挥博物馆功能，满足公民精神文化需求，提高公民思想道德和科学文化素质。
牛津大学考古系博士，国际博物馆协会理事、中国博物馆协会市场推广与公共关系专业委员会秘书长，易拍全球总经理蒋奇栖表示，《博物馆条例》的制定是鼓励博物馆的文创产品开发与经营，明文规定鼓励基金会赞助博物馆，鼓励博物馆多渠道筹措经营款项。规范非国有博物馆的发展，尤其是针对非国有博物馆目前存在的藏品混乱，管理缺失等一系列问题。
博物馆的资源究竟是什么？是靠国家财政拨款的“寄生者”？还是靠财阀资助的优雅的阳春白雪？是靠文物瞻仰吃饭的“食古族”，还是依靠藏品的常年展览与巡展带来现金流？
博物馆虽然是为社会及其发展服务的非营利性机构，但是“非营利”并不是说不可以营利，而是说博物馆并非以营利为目的。事实上，西方博物馆都是营利的，但它的收入不同于一般意义上的商业收入，既不作为利润处理，也不作为工作人员的工资奖励，而是投入博物馆建设，使其更好地为社会服务。
国际博物馆协会区域博物馆委员会创建于1960年代，是国际博物馆协会下属的一个国际委员会，其代表了分散于世界各地的数量众多的区域性博物馆，通过国际间、跨学科间的活动和出版物促进全球博物馆的发展。
国际博物馆协会区域博物馆委员会主席哈特穆特·普拉施提到“在西方国家，大部分博物馆都得自己找钱，通过门票、咖啡馆、纪念品等附属产品经营，馆长还要考虑企业赞助的问题，面临的压力比较大。中国历史悠久，长久以来对文化的投资是巨大的。而在欧洲，在面临金融危机时，首先被‘砍掉’的就是文化产业，会有种不安全感。”
政府在加大财政经费保障力度、给予政策上的优惠的同时，积极采取措施，鼓励博物馆、纪念馆拓宽经费来源渠道，更好地满足博物馆、纪念馆的发展需要。支持博物馆、纪念馆吸引社会力量，建立多元化投入机制也是很有必要的。
贾春宝认为，对博物馆而言，引入专业的形象顾问与市场传播服务机构是很有必要的。作为文化市场中的重要组成部分，遵循专业化的形象树立与传播原理，进行市场化与产业化开发，同时需要进行跨行业合作，才能充分发挥其自身潜在价值。
博物馆的市场化，不仅需要关注藏品与展览，同样需要关注整体形象的传播；不仅关注历史题材的挖掘，同时需要关注与现实时代的结合；不仅关注文化氛围的打造，而且关注与商品经济的融合；不仅关注声光电与虚拟现实技术的应用，还需要注重形象的推广与传播。
在系统的服务之中，首要的是突出区域性的服务功能，其次是探索专业性的经验与资源交流，再次是国际性的行业交流，在国际化的视野中整合资源，并进行资源共享。将博物馆的潜在价值充分挖掘。
所谓专业化的形象树立与传播，并不是将冷落变成喧闹，不是从传统的展示功能开发出交流交易，甚至信息存储职能。而是通过其整体形象提升，传播策略的优化，深度进行价值发挥。
作为专业服务机构，要找到国内的博物馆与国际水准的博物馆之间的差距，并从未来的3~5年之后的技术发展与行业融合角度，提升整个行业的资源整合水准的气度，去服务于具体客户。
专业整合服务机构所需要做的核心，仅仅是依托现有硬件的软件，依托现有资源做衍生资源开发，依托资源优势整合人脉资源。那些资源仅仅是作为顾问提供，通过顾问取得整体业务，然后再把非核心业务外包给别人。
比如，专业机构之间具体可树立年度资金范围的合作典型，从最基本的切实需求导入，以顾问身份提供相应的方案，并制订相应可执行的方案。通过小游戏的开发与文化衫之类的宣传品发放，更是可以将形象进行广泛渗透与深入推广。诸如环幕影院之类关乎视觉艺术的硬件升级，是随后再去开发的。
博物馆可以与周边业态进行联合，开发衍生品与商务礼品市场等等，更是可以形成相应的“额外”收益。通过限量发售、饥饿营销以及粉丝营销等互联网思维等策略，更可以通过衍生品与商务礼品市场推广做到比较高的回报。
比如可以遵循请进来走出去的思路，与国际水准的同业机构进行博物馆经营管理方面的主题交流。并从旅游的角度，培训的角度、形象树立的角度、资源共享的角度、公众形象的角度进行资源挖掘，在专业领域与跨行业合作的角度。
专业服务机构通过设立文化顾问公司，所提供的产品服务需要有昵称，将盈利置于共同设立的基金会中。这是交易模式的创新问题。不管是概念、理念与形象，开放的胸怀与创新的合作模式，都是管理者所需要表达的姿态；而基于平面与视觉系统的优化，是在内容与呈现形式上的升级。
所提供的服务，绝不应该与现有的细分服务机构争市场、抢饭碗，只能做得更精深，所提供的更多的是有创意，可低成本实施的改进方案。通过内部空间的优化，利用空闲地方开发出新的功能，是价值的延伸；在区域内部基于政策、资源与人脉资源整合，并以此形成人气提升，则是魅力的增值。
在博物馆经营具有博物馆及其藏品标记的明信片、徽章、纪念册等衍生品方面，适当地“开绿灯”，因为衍生品的意义不只是经济方面的，其文化内涵也可产生良好的社会效益，况且博物馆的形象和独具特色的商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆在当地已经成为理想的特色购物场所。
在提供服务的时候，尽量不要用打包的服务，而要突出专项，哪怕专项收入少，都需要有拳头产品，即使“拳头产品”不值一提，在竞争中不占优势，都尽量限定最多不要超过三个。但专项在开始的阶段又很难形成竞争优势，所以还是需要把基础做得牢固一些。
展览展示行业，注定是以声光电与视频技术为基础的，所以我们所依托的核心优势，也不应该是视频展示技术，作为交流场地，也不会缺乏行业内外的交流经验，我们所宣称的那种价值，注定会成为捉襟见肘的笑柄。那么所提供的服务核心应该是什么呢？形象设计、品牌传播、跨行业合作等具体细分领域，都值得深入挖掘。
假如我们把视角拉回来就会看到，其实作为有文化政策支撑的展览馆，也是很尴尬的。
首先是物质至上精神落伍的宏观社会环境之间的矛盾。这是客观现实，也蕴含着机遇。作为拥有财政补贴的行业，资本注定不可能成为优势，但这种“寄生”状态会与商业旋律难以融合，而且阳春白雪的东西总是会曲高和寡，当人没心思去追求精神层面的财富的时候，是注定会让那些文化场馆呈现冷清的情况的。
其次是博物馆吸引高净值人士的关注需要漫长的时间积累。虽然很多商业上的成功人士都在追求“儒商”的标签，但能做到追求高雅艺术，并为之倾注财力的，实属凤毛麟角；而更多的是以所积累的财富用于提升自己物质生活品质之中去了。
再次是市场意识与经营思路层次不齐。主要是从事文化博物馆业态与市场机制之间的天然的区隔，固有的心态让文化与市场，物质与精神之间存在落差。
第四是自身形象有很充足的提升空间。在现有的博物馆中，有多少是已经导入CIS系统的？绝大部分怕是连VIS系统都没有导入的，更不用说是实用系统了；又有多少是曾经制作过形象宣传片，并有策略地传播过的？又有多少是在国内与国际同行业之间积极交流的？除了项目的合作，是否还有相应的经验分享的？
第五是博物馆的社会化功能有强化必要。其实原本是没有纯粹的精神文化的，而是与世俗密切融合，雅无法脱俗，俗到极点也是雅。当我们慨叹缺乏专业讲解员，缺乏有品位的参观者的时候，我们又做了哪些努力呢？人通常都是这样的，在需要仰视的时候，要看是否值得，在努力试图得到的时候，要看自己可以得到哪些实惠。
贾春宝
2015年7月9日星期四
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