企业如何做公益？（6月5日）

关键词：企业形象公益慈善传媒运营

企业做公益活动，不管是单纯的捐赠还是自发地策划并执行某个主题的系列活动，甚至是专门成立某NGO组织，注册一个响当当的基金会，以慈善基金会的名义大张旗鼓地做慈善，都在考验企业经营与管理社会效益的实力，其中功力的强弱也是瞒不住挑剔的眼睛的。如何做公益，在任何机构与个人都是大学问，大有文章可做。

首先做公益也需要找对庙门。公益事业也是需要划分的，比如哪些是该民政管的，哪些是该环保管的，哪些是该教育管的，哪些是该医疗部门管的。看好各类事务，都有哪些部门的官员在管，核心涉及哪些年龄段的百姓、哪些媒体与其它机构没有理由不参与。

从功利角度看，你所做的事情必须跟银主所需要改善形象的部门结合。否则你所做的一切都是零。为公益事业进行科学的相应细分，找对人永远比做对事重要得多。做公益更类似于风险投资，做好了你可以成为乔致庸、胡雪岩甚至吕不韦，做得不好，你就什么都不是了。不仅钱打了水漂，反而会让自己身败名裂。

其次是做公益也讲究节奏与模式。假如你只知道响应号召，在遇到天灾人祸的时候解囊捐款，单纯被动地做出掏钱或者签署支票那样的动作，甚至节奏上总是比别人慢半拍，你就需要做做功课了。做公益也需要有节奏感，分清自己所处的发展阶段，认清自己所承担的角色，不要钱花了却没得到好评，反而成为众矢之的。

比如汶川地震中的万科，虽然王石倡导个人可以持续性地做公益，每次最好不要超过十块，这个倡议很有理性的道义，却最终落得“王十块”的名头，即使通过后面的企业公关而使得形象有所改观，但总是留下把柄。

再次，做公益也需要以理性管理。比如你所选择的项目从前期效果预估到后期的效果评估，再到整个过程的效果跟进与调整，都是需要理性支撑，有数据支撑的，虽然看结果决定是否参与，总会让人有“鸡贼”的感觉，但只知道傻乎乎撒钱的人，同样会被人嘲笑。

因为即使你拥有取之不尽的钱财，都会有分配不公的时候，即使分配公了，也难以管理每个人的心理预期。你知道谁是贪婪地占便宜没够的人，谁是受人点水之恩就图谋涌泉相报的人？最终，钱花了得到的结果反而是负面的，这就是缺乏理性管理所造成的结果。

第四做公益要做到谦和自知。毕竟每个人能拿来做公益的资源都是有限的，即使你是如假包换，假一罚十的大善人，都需要考虑良性循环的问题。有些慈善家出来，总是会引来倒彩和嘘声，因为其拙劣的行径已经到了昭然若揭的程度。

你的倡导需要有一定号召力，要能击中痛点，要能整合到相应的政府支撑、媒体相随，形成受人关注的热点事件，还要善于挖掘、收集、包装与传播，需要以知微求甚的追求，有雕琢艺术品的态度，选择的时候独具慧眼，打磨的时候专注精致，传播的时候酣畅淋漓，对进度的督导一丝不苟。

企业做公益，不是跳出商业市场，而是需要以传媒运营为根基，有资本运作的理念支撑的。做得不好，赔了夫人又折兵，做得好却可以名利双收。

当全民都知道做公益是公关、是广告、是传媒、也是形象工程，是与人的心理有关的事情。你就需要实在一些——我不是一个人在行动，我是在倡导别人跟我一起干，在公益方面，我只是倡导者，并且是某个机制与游戏规则的制定者，谁投入我都欢迎，而不能都指望我一个人投入。

有人说，做事情需要单纯一些。做公益的人都是聪明人，在聪明人扎堆的地方，自己最好表现得单纯一些。这话有一定道理，但同时事物之间存在必然联系。做得好自然会得到好评，而做得不好，画虎不成反类犬，也会贻笑大方。

贾春宝

2015年6月5日星期五

电话：13301122671，（010）89581930

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