如果销售是“开车”的话,那么营销就是“开路”。正确的做法是,先开路,后通车;开通了路,车跑起来就顺畅痛快。过去,人们没办法,只能相信“路是人走出来的”;现在,人们有条件了,学会用营销活动把路修好,建立和维持“企业-客户”之间的关系体系。
在大量生产方式问世之后,商务活动领域大体呈现出三种基本活动方式,即大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。
大量销售方式的产生 大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的,企业并没有建立“供求一体化”的关系体系,消费者也没有准备好要接纳某个企业滚滚而来的标准化商品。因此,对 大量生产方式的企业而言,没有别的选择,只能依靠规模化生产的优势,展开规模化销售,形成产销联动,所谓“更大的规模、更低的成本、更低的售价,以及更强 的促销”。
深度分销方式的兴起 惨烈的竞争迫使那些弱势企业积极寻找活下来的方法,终于有一些企业,在不改变大量生产方式的前提下,找到了解救自己的方法,这就是现在广为流传的“深度分销方式”。
深度分销方式的特点,就是把分销商和零售商组织起来,形成一体化关系,进而共同推动企业的产品进入消费领域。生产企业就可以借助于分销商的合作意 愿,把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者,打通分销到零售的全过程。可以说,企业之争,不只是“产品”,更重要的是“关系”。谁拥有网络化的厂 商一体化关系,谁就能够提高产销效率和产销规模。
社区商务方式的趋势 深度分销是一种很容易模仿的方式,维持再生产循环,主要靠降价、促销、拼资源。要想摆脱困境,摆脱恶性竞争的漩涡,就必须顺应供求关系逆转的趋势,进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。
对B2B的企业来说,就是走进用户的价值链;对B2C的企业来说,就是走进消费过程,走进消费者的生活方式。具言之,本着为用户或消费者做贡献的意 愿,构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上,调动企业的资源、人才、关系、知识和条件,为用户或消费者做贡献,由此形成商务关系。这种商 务活动方式即为“社区商务方式”。