近年来，关于外资企业的负面新闻层出不穷。2010年3月，力拓四名员工被判商业秘密、受贿罪名成立，获刑七至十四年不等。2013年7月，大型跨国药企葛兰素史克因行贿被判处30亿人民币罚金，四名高管被判处有期徒刑二到四年，为中国对外企开出的最大罚单。2013年8月，包括合生元、美赞臣、多美滋在内的6家外资奶粉企业因违反《反垄断法》、限制竞争行为共被罚6.7亿人民币。

　　与此同时，一些外资企业开始撤出中国市场。2010年1月，Google因要求政府取消引擎内容审查无果宣布退出中国大陆市场。2014年9月，Adobe宣布撤销并关闭在中国的研发分公司。2015年3月，雅虎宣布关闭北京全球研发中心，全面退出中国市场。另一方面，Twitter、Facebook、YouTube等则因信息安全为由被中国政府屏蔽。

　　外资在中国的境遇似乎正在恶化。的确，近年来中国作为“世界制造工厂”的好处不断减弱：人口红利逐渐消失、土地价格持续上扬、经济增速稳步趋缓。与这一变化相对应的是，中国政府开始逐步收回外资企业优惠政策。很长的一段时间里，外资企业在中国享有税收、土地、外汇等方面的“超国民待遇”（Super-national treatment），譬如外企一度适用15%的所得税税率，大大低于内资企业的33%。但这些政策红利从20世纪90年代起被陆续取消。

　　与优惠政策撤回同步的是，一些不利于外资开展业务的政策逐步出台。譬如，出于对国家信息安全的考量，政府开始大力提倡企业“去IOE”（IBM、Oracle、EMC），鼓励选用国产化软件。中央国家机构政府采购中心于2014年5月明确规定，不允许中央政府采购的所有计算机类产品安装Windows 8 操作系统。这一措施显然令在华外资IT企业感受到了极大的压力。

　　可能更令外资感到紧迫的是，经过20多年的不断积累，中国本土企业开始崛起。目前，已有近100家中国企业跻身财富500强。在某些领域（如家电、机械、电力设备等），中国企业的技术和创新能力已经能够与外资相抗衡。这主要得益于中国企业持续、大量的研发投入。据科技部统计，2013年中国企业研发经费已经突破1.18万亿，2003年这一数值仅为1540亿，年复合增长率达23%。

　　另一方面，尽管人口红利逐步消失，中国的人才红利正在显现。2014年，共有730万名大学生、46万名研究生毕业，其中理工类毕业生占据60%以上。尽管没有数据支持，但根据各类社会新闻，研发类工作职位的供给数量应远远少于大学生毕业的数量。据笔者了解，中国研发类职位的年薪约在5-6万人民币，几乎是发达国家的十五分之一（美国工程师年薪约为15万美元）。考虑到短期内毕业生供需格局不太可能发生明显改变，人才红利应会持续，并显然将更多地利好本土企业。

　　在这样快速变化的环境下，外资企业在中国的境遇究竟如何？他们是如何看待中国市场的？哪些外资企业能够胜出，哪些又可能即将退出中国的舞台呢？

　　为了了解外企在中国的经营现状以及他们对未来的展望，瑞银对114家覆盖的大型跨国企业发出问卷调查，共收到71份回复。这些企业大多拥有5000人以上的中国员工，在中国的年收入多数超过10亿美元。调查问卷的结果显示，1）外企在中国的盈利空间正在收窄；2）多数外企认为投资中国的“黄金时期”已经过去；3）中国仍然是外企进行跨国投资的首选目的地之一。4）品牌认知、规模经济、产品的质量/多样性和创新性被认为是外企在中国的最大竞争优势。5）经济放缓、劳动力成本上升、吸引人才被认为是外企在中国面临的主要挑战。

　　显然，受经济增长放缓、劳动力成本上升等因素的影响，外资在中国的盈利水平的确已经进入了下行通道。但相较于其他国家/地区，中国市场仍然具有极大的吸引力。调查结果显示，对大部分外资而言，他们在中国实现的利润率仍然高于、或者基本等同于他们在其他国家/地区实现的利润率。这也就不难理解为什么，虽然多数外企认为投资中国的黄金时期已经过去，但仍将中国列为三大首选投资目的地之一。

　　当然，不同行业的外资所受的影响也不尽相同。譬如，在与国家安全息息相关的IT行业，多数外资在中国的业务开展均受到极大的冲击，调查样本中100%的IT企业都出现了利润率下滑。但可以肯定的是，未来几年里，外资企业在中国不太可能延续过去百花齐放的格局，本土企业的强势介入将使得一些行业出现洗牌，新的赢家将逐渐浮出水面。

　　在笔者看来，那些具有极高的品牌认知度、拥有持续的技术/创新优势、并且继续享受政策红利的外资企业可能在这一轮行业洗牌中获益。以高端消费行业为例，尽管受到反腐措施的负面影响，外资奢侈品企业仍有可能受益于中国高净值人群的持续增长、以及极高的品牌认知度，未来几年有望呈现稳步改善的趋势。

　　类似的还有汽车行业。在中国，尽管如吉利、长城等自主品牌纷纷崛起，但德国、美国、韩国车系仍然占据中国汽车市场的主流。一方面，与外资品牌相比，中国本土品牌在技术和质量上仍存在着明显的差距，另一方面，即便中国企业能够弥补技术不足，外资品牌在国内极高的认知度仍将确保其市场地位——在国内，人们普遍认为外资品牌的汽车拥有更时尚的外形，更高级、更安全、更具品质。

　　相较之下，本土赢家则可能是那些拥有着国产化政策支持、与外资相差无几的技术和产品质量、以及渠道网络和用户端优势的内资企业。譬如软件行业，随着政府对信息安全的重视不断提升，国有软件龙头公司如用友、金蝶等均在这一轮国产化浪潮中受益。经过十余年的发展，本土软件企业已经具备了复杂方案的解决能力，对本地用户的需求和偏好更为了解，也具备更加完善的渠道网络提供及时的售后服务。

　　在家电行业中，国产品牌已然攻城略地、占据大半江山，2013年市场份额超过75%。这主要是得益于，一方面，国产品牌已逐步打出知名度，海尔、美的、格兰仕、海信等品牌家喻户晓、并不弱于博世、西门子等外资品牌；另一方面，国产家电的质量与外资品牌相差无几，且价格更为优惠，因而更加受到消费者的喜爱。

　　笔者认为，随着政策从外资向本土倾斜，外资企业有必要依据中国变化的商业环境调整经营策略，利用自身优势因素，避免与本土企业“硬碰硬”。毕竟，本土企业在对消费者的了解方面有着外资难以企及的天然优势。

　　对外资来说，一个可喜的变化是，随着中国经济逐步由投资驱动型向消费拉动型转变，消费结构不断升级，高净值人群数量正稳步增加。据欧洲商情市场调研公司Euromonitor统计，中国高净值人群数量已经从2009年的47.7万人增长至2013年的75.8万人。这些高净值人群往往愿意用更高的价格去购买那些拥有较高品牌知名度、能在一定程度上作为身份象征、具有不断创新的能力、一直走在潮流前端的产品。显然，目前具备这些品质的外资企业（如德系汽车、奢侈品、苹果手机等）均在中国市场占据了牢固的一席之地。