本文刊于11月12日上海证券报

“双11”的中国式狂欢与烦恼

（作者为察哈尔学会研究员，本文观点不代表署名机构立场）

截至北京时间12点整，2015天猫双11全球狂欢节交易额达576亿，其中无线占比71.53%，打破去年双11全天交易额571亿的纪录。

这是中国第7个“双11”。中国电商的蓬勃发展，是靠中国13亿人口和全球最多的互联网用户支撑的。人口红利和新技术的结合，让世界市场和中国决策者都体会到人是第一生产力。

天猫的“双11”出货成果，还未到完美总结的时候，最终的“数字”注定是个创纪录的天文数字。中国网民们毫不怀疑，红遍天下的电商大佬马云也早有预判。

“双11”的狂欢者除了亿万网民，马云系的天猫，还有更多的电商参与其中。京东和天猫提前“开撕”，凸显电商竞争的残酷。不过，今年“双11”的主角还是马云。尝到中国购物客甜头的日本和韩国电商，也瞅准了中国“双11”的商机，加入到这天的狂欢。

几家欢乐几家愁。电商们无论出货多少，都是市场获益者；网购的网民们，除了急需的消费品，跟风消费或染上“购物瘾”的许多人，无疑是冤大头。消费理性，本是人尽皆知的生活常识，但是信息时代的中国人，却习惯性地为了某种仪式而购物--出境游拼命购物，“双11”血拼扫货为电商积累业绩。而且，所购商品也未必是生活必需，而是为了跟风--如全球各地疯抢奶粉，日本市场扫货马桶盖和电饭煲，韩国市场狂购化妆品...

有些观察家认为这说明国货商品的质量低下。但以逆反和非理性狂购来证明国货商品的等而下之，本身就是对理智消费的讽刺。

“双11”血拼，电商平台的商品本来就良莠不齐。而且，很多网购迷们的邮包，甚至基本都不打开。平日网购成瘾，“双11”又在赶趟儿购物。可以说，“双11”的意义超越购物本身，而成为全民狂欢。吊诡的是，这种狂欢仪式对市场双方而言，是不公平不对等的。电商们通过仪式获得了实实在在的商业利益，网民们则是花钱买乐子--所购商品是否生活必须是否物超所值，倒在其次了。

网民们不是没有烦恼。之前的电商“互撕”让人觉得新鲜而有趣，但其抢占各种网络资源广而告之，尤其是网上摆脱不掉的电商弹窗广告，让网民们不胜其扰。“双11”的狂欢过后，还会迎来因商品质量问题而导致的退货潮和维权难。可以说，任何狂欢都是要付出代价的，“双11”也不例外。

值得一提的是，欧美世界对中国“双11”狂欢煞是艳羡。这一天的中国消费潮，远超美国的节日购物潮。相比美国沉闷的电商销售，中国电商时代的商业消费能力，远超美国。对此，美国《巴伦周刊》认为，今年“双11”销售额估计将突破100亿美元，超过欧洲国家斯洛伐克去年一年的GDP总量。德国股东网10日说，93亿美元的销售额是一些西方网购商一年的业绩，而对阿里巴巴来说，这是一天的业绩。

但对中国政府而言，中国庞大的消费力也是极大的烦恼。网络消费，存在着监管滞后的难题。监管滞后，意味着市场乱象和税收环节的流失。但是，在监管上又不宜管得太死--不仅不合网络民意，也不利于互联网 的发展。

但对决策者而言，更苦恼的是境外消费的流失。据统计，中国出境游人数和购买力已连续3年位居世界第一。2014年中国内地公民出境旅游达1.09亿人次，海外支出同比增长28%达到1648亿美元。预计2015年中国内地公民出境旅游达1.2亿人次，消费支出将高达1940亿美元，超过1万亿元人民币。中国虽然是全球第一大货物贸易大国，却是服务贸易逆差国。2014年的境外游消费支出，和当年的服务贸易逆差相当。

必须让近万亿元的境外消费力“出口转内销”，是政策面一直思考却难以破解的难题。相比电商购物的狂欢，这对于提振中国内需市场更为迫切。