张鸿雁：从扬州生出个“大饭桶”，看“城市名片”打造战略的缺失
据新华社电吉尼斯世界纪录官方10月26日对记者表示，23日在江苏省扬州市举行的“最大份炒饭”挑战活动由于存在浪费食物情况，其挑战纪录无效。吉尼斯世界纪录大中华区市场总监杨丽娜表示：“我们已收到主办方提供的接收单位接收食用情况书面报告，但目前主办方已经明确表示确实有150公斤炒饭有不恰当处理，违背了我方关于大型食品记录中食品最终要供民众食用不得浪费的规定，因此我们已经通知主办方此纪录挑战无效。”
1759年，一位叫吉尼斯的爱尔兰人在都柏林开办了一家啤酒作坊，生产的啤酒名为吉尼斯啤酒。据说，当时人们在吉尼斯公司饮酒时，常常一边喝酒，一边争论世界上什么最大、最小、最重、最轻等问题。于是，就有了后来的“吉尼斯世界纪录”。可见，吉尼斯纪录不一定是最聪明，或许是最愚笨的;不代表最先进，也可以是最落后的事物，只要符合“最”的独一无二且没有对人类的危害，就可以进入或刷新吉尼斯世界纪录。
当然，到了今天，不可能全靠发现最大、最小、最重、最轻等东西来突破或刷新吉尼斯世界纪录，更多的是通过人类创造这种奇迹。由于在吉尼斯纪录的“世界之最”要求中，没有规定技术水平和科技含量，所以，哪怕是最笨、最傻东西，只要是独一无二的，就能申请吉尼斯纪录。
10月23日，扬州4192公斤重的“最大份炒饭”刷新吉尼斯世界纪录。当日11时30分，新纪录结果宣布后，这份世界最大份炒饭被工人任意踩在脚下，大量成品被装进垃圾车运走。此举随即引发网友吐槽，指责主办方“浪费粮食”、“作秀”、“处理不当”。(10月24日澎湃新闻网)
继亮相北京的长30米、宽6米的“世界第一蛋糕”，深圳13000人同时吃“大盆菜”，沈阳重达4吨的大元宵，仅在食品上，又有了扬州4192公斤重的“最大份炒饭”。然而，中国作为世界第一人口大国和第二大经济体，靠“人海战术”与“钱海战术”打破世界纪录究竟有什么意义?虽然这种大手笔没有违反吉尼斯纪录的规则，但你在做，全世界在看，这种几乎没有什么科技含量的求多、求大、求奇、求怪，除了一股傻气，哪里能看出一点创新意识和能力?相反，由此造成的浪费，只能让人对此唏嘘不已。
对此我们专访了“中国十大功勋商战元帅”、“中国十大策划专家”、著名品牌营销实战派领军专家、中国新领军智库帮扶联盟执行主席张鸿雁。张鸿雁说：从扬州生出个“大饭桶”，可以看出一些城市对“城市名片”打造战略的缺失。“城市名片”打造必须注重品牌战略，挖出城市的特性出来，避免同质化，形成最精练、最响亮、最激动人心的差异化的焦点品牌理念。经营的概念已经引进到城市，要经营与营销，就必须铸造品牌、铸造名牌。一个蛋糕或者“饭桶”是代表不了一个城市的特质的。在谈到如何打造城市品牌名片时，张鸿雁说主要以下手段：
1、寻找自己独特的优势、品牌插位
以浙江区域品牌为例，说到自然资源，浙江有西湖，有千岛湖，有延绵的海岸线。说到历史人文，浙江有西施、王羲之、鲁迅等等名垂史册的耀眼明星，杭州、绍兴、诸暨、南湖，每一个城市都与中华文明紧密相联。说到传统产业优势，浙江有杭州丝绸、嘉兴纺织、绍兴黄酒，每一个都有着千年历史，闻名天下。
但是，并不是每一个城市都有这样的优势资源，没有历史，没有矿产，没有名人怎么办？答案是——开拓思维，品牌插位。
新加坡发展旅游产业的故事值得我们借鉴。
博鳌也是一个通过插位成就区域品牌的经典案例。
李光耀当年鉴于岛内资源贫乏、人口有限的现实条件，要大力发展旅游产业。但是旅游局长递交的报告说，我们新加城没有中国的长城，没有日本的富士山，没有泰国的人妖，我们只有一年四季直射的太阳，要发展旅游产业，实在是巧妇难为无米之炊。李光耀当即在报告中回复了一段著名的批语：上帝给了我们阳光，难道还不够吗？不换思想就换人，新的旅游局长上任后，新加坡推出了阳光旅游，卖的就是阳光、海风与沙滩，把自己建设成为一颗璀璨的休闲度假之都。
博鳌也是一个通过插位成就区域品牌的经典案例。博鳌是南海边的一座小镇，小到在全国地图上找不到，滨海特性是其最大的特点，但把这样的优势放到海南后，便再无独特可言——从经济学角度来讲，博鳌与海南的诸多同类城市处在同一个产业环境里，换句话说，它们身处同质化的红海。机会在1997年降临到了博鳌身上。这年，日本前首相细川护熙和澳大利亚前总理霍克应邀来华访问，“博鳌之父”蒋晓松跟这两位高官进行了彻夜长谈，话题围绕经济问题，重点又指向于建立一个属于所有亚洲人的经济论坛的想法，蒋晓松知道这意味着什么，因此积极推动成立这样的组织。于是在1998年，由菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克、日本前首相细川护熙共同发起倡议，宣布成立亚洲经济论坛，论坛选址博鳌。2001年2月，第一届博鳌亚洲论坛宣告成立，论坛由刚刚代表中国完成入世谈判的龙永图担任秘书长，博鳌由此一鸣惊人。
2、编织故事、塑造“月亮”
比如无锡。打造区域品牌，要善于讲故事。围绕太湖的区域品牌竞争就是一个有趣的案例。从面积来看，苏州拥有太湖的三分之二，远非无锡可比，然而时至今日，与太湖紧紧联系在一起的是无锡而非苏州，人们甚至误以为太湖是无锡的内湖。从城市的竞争和资源占有角度来看，无锡的表现堪称城市竞争的一个经典案例。首先是狠抓现有资源，诸如“太湖佳绝处”的诗词、“包孕吴越”的石刻等等，进行大张旗鼓的宣传，给人的感觉太湖的精华好像都集中在无锡了。其次，花大力气以小搏大或无中生有地开发建设无锡太湖旅游资源，比如华东地区首屈一指的太湖乐园、央视影视基地、灵山大佛、阿育王柱、太湖仙岛等等。在资源有限的情况下，不断强化太湖概念。第三，在知名度上的竞争。无锡有过一个口号，叫做“打太湖牌，唱山水歌”，”无锡美，美就美在太湖水”,集中宣传太湖，结果不仅推销了无锡太湖独特的山水资源，而且一举叫响了无锡在国内外的知名度。虽然苏州在各种场合一遍遍地跟人家解释太湖三分之二面积在苏州，但显然是无锡已经在人们印象中独占太湖。
再如徐州。强势品牌垄断着市场。没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个城市是否拥有强势品牌直接影响有多少外来投资、游客、消费者。近年来，品牌意识的增进使徐州市加快了对“两汉文化”、“军事文化”、“云龙山水”等精品的规划开发，政府及相关机构相继推出了徐州彭祖文化国际旅游节、中国食品交易（徐州）博览会，徐州投资洽谈会、徐州国际胡琴艺术节等。徐州相关部门又进行了城市名片的市民选活动，经过紧张工作，综合市民投票和评委会成员投票结果，最终评选出徐州市“城市名片”：经济名片为徐工，人物名片为刘邦，历史名片为淮海战役，美食名片为饣它汤，旅游名片为云龙山/云龙湖，文化名片为柳琴戏，徐州“城市总名片”为彭祖故国·刘邦故里·项羽故都。但这些一直形成不了一个品牌的焦点，甚至被人称为：满天星星，不见月亮。
怎样打造徐州城市品牌？通过如何策划改变目前不见“月亮”的现状？
我认为必须挖出徐州城市的特性出来，避免同质化，形成最精练、最响亮、最激动人心的差异化的焦点品牌理念。经营的概念已经引进到城市，要经营与营销，就必须铸造品牌、铸造名牌。近年来，徐州市加快了对“两汉文化”、“军事文化”、“云龙山水”等精品的规划开发。推出汉皇刘邦踪迹为主题、彭祖文化游、徐州战争文化游、故黄河观光游、微山湖云龙湖度假游、徐州工业专项游、徐州农业观光游、徐州民俗探访游、徐州武术气功修学游。政府及相关机构相继推出了为弘扬彭祖文化，促进以彭祖养生为代表的中华养生产业的更好发展的2006中国国际养生保健产业（华东）交易会暨中国徐州彭祖文化国际旅游节.为加强国内外食品厂商的交流合作和商品流通，搭建我国食品产业化信息技术贸易交流的互动平台的2005中国食品交易（徐州）博览会，以中国徐州第七届投资洽谈会、中国东西部商品交易会和中国徐州首届国际胡琴艺术节为构架的徐州“两会一节”：。以万人伏羊宴、啤酒之夜、伏羊节论坛、大型文艺晚会组成的伏羊节，弘扬彭祖饮食文化，展示徐州餐饮、商贸形象，促进城市间的交流和徐州经济的发展的中国（徐州）彭祖文化节.以及中国首届李可染艺术节、中国徐州马可艺术节、酒吧文化节、厨师节等等。
但为什么徐州的品牌现状仍然被人说是“满天星星，不见月亮”呢？
谈到徐州当地人都知道，出名的有酒、有刘邦、有山渣片、有狗肉、有辣汤，但是如果就推出这些“节”，我觉得这些是反映不出徐州特色的，当地人知道外地人未必认同，外地也未必没有，徐州的酒比不过茅台、五粮液、汾酒，辣汤也辣不过湖南、四川，狗肉是国际的忌讳。既然城市要经营，首先打造品牌要准确定位，定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它遵循了自己的差异定位。徐州应该好好的挖掘自己城市的最响亮的、最有影响力的资源优势在于何处？一个城市的优势资源在于自然资源、经济产业与文化优势。苏、杭两地是享誉世界的旅游胜地，它们的成功很大程度上挖掘了自己特色：“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位。景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的，是其陶瓷资源。因此品牌定位：“瓷都”。
那么徐州到底可挖掘出什么呢？提到徐州最让人想到的是什么? 徐州，东襟黄海、背靠中原、南濒江淮、北扼齐鲁，因地处南北要冲，有“南国重镇，北门锁钥”之称，自古为兵家必争之地。往往“彭城之得失，辄关南北之盛衰。”据史料记载，从公元前21世纪的夏朝大彭国彭伯益与西河武观在彭城兵戎相见开始，到楚汉相争、三国交兵，再到抗日战争中的徐州会战，发生在徐州规模较大的战役有400余起，其较大规模的战争也达200多起。真可谓：“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”。丰富的战争实践造就了丰厚的战争文化，产生了大量的军事家和经典战例，使徐州在中国乃至世界军事史上有着重要的地位,培育出一批叱咤风云的政治家。历史上出自徐州或徐州籍的开国皇帝有汉高祖刘邦、南朝宋武帝刘裕等10位之多。著名的政治家、军事家萧何、曹参、樊哙、周勃等王侯将相不可胜数，故有“龙吟虎啸帝王州”之称。徐州自古为兵家必争之地，更表现在现代历史上的著名的淮海战役。因淮海战役而兴建的战役纪念馆、刘邓陈等总前委群雕、徐州国防园和碑林主体建筑以及巍然屹立的由毛泽东主席亲笔题写的“淮海战役烈士纪念碑”九个镏金大字的纪念碑应该成为徐州的品牌“颠峰”。。
因此，徐州是打仗的地方。这就是徐州的特色。设个打仗节、战役节或刘邦节肯定是意义太浅、深度也不够，那我说设个“国际和平英雄节”，打仗节只能弘扬一种斗争、抗争、武力与豪气，而和平英雄节却能在弘扬斗争、武力、豪气的同时，追寻着人类的和平，这是人类共同追求的主题，也是联合国的神圣使命，这是一个大的主题，战争的目的不是战争，而是统一与和平，沿着这条主线可以纵、横，纵的可追寻到古代的楚汉相争，一直到淮海战役，横的可联系到世界著名的为和平而战斗的英雄城市，如莫斯科、华盛顿、巴黎、诺曼底、滑铁卢┈这样我们可以推出“和平英雄城市市长论坛”，”和平英雄城市市长联议会”，打造“世界英雄和平英雄城市展览”，“世界著名战役主题公园”，还可以以此来推出商贸洽谈、招商引资，推出系列的和平英雄品牌的商品，如纪念品、食品、饮品、烟酒等等，并可弘扬这种精神打造出中国最大的武术馆，举办中国最大的武术大赛，以及各类体育活动——，如果按照这个思路去做，中国其他城市就模仿不了，打仗各个城市都打国，但有著名的战役及兵家必争之地却很少。所以一个城市必须挖掘、借助自己特色的东西而出名。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色颠峰”，成为最稳固的知识产权。一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的整合和利用，使其以独特的魅力在竞争的舞台上独领风骚。徐州是淮海经济圈的中心城市，公路、铁路、水运、航运的中心，西到郑州，南到南京、上海，北到济南，与大城市相距有300多公里，难受益于大城市的辐射，但正是这个原因才使徐州有可能成为、也必须成为大城市、成为龙头的有利优势。变劣势成优势。徐州是大城市、中心城市、龙头地位、这就是她的定位。不要试图与上海连亲，挤进长三角，象无锡那样做上海的卫星城市，要有与上海平起平坐的决心与气概。上海是金融经济文化的龙头，是长三角经济圈的中心，你是军事经济文化的龙头，是大淮海经济圈的中心。这是决策者制定城市品牌战略的支点。当然这是我的粗陋之见，以期抛砖引玉。
经营一个城市就必须像经营一个品牌，通过品牌化使城市在市场竞争中立于不败之地。而想达到此目的，就要正确掌握打造品牌的整合策划技术，只有这样才能不至于满天星星，打造出独特的城市“月亮”。
3、事件营销、“眼球”传播
三亚的海岸线在海南诸多的城市中并不算最出色，甚至还要从外地运沙了来装饰海滩，但是，为什么三亚会成为阳光度假的代表呢？不得不说到三亚精心打造的新名片：美丽经济。
推动区域品牌的跃升，还要借用活动与事件营销。和博鳌一样，三亚的海岸线在海南诸多的城市中并不算最出色，甚至还要从外地运沙了来装饰海滩，但是，为什么三亚会成为阳光度假的代表呢？不得不说到三亚精心打造的新名片：美丽经济。自1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后，三亚旅游经济飞速发展，不得不令人惊服于美女大赛创造的眼球效益。2003年，当世界小姐大赛合作机会来临之时，三亚看到了进一步推动区域品牌的机遇。为了承接这届选美大赛，三亚市各项直接间接投入加起来近4亿元人民币，占到其2002年GDP的九分之一，确实是花了血本。“哪怕是今年不赚钱，都是值的。”三亚市市长放言，“我们看中的是赛后效应”。结果没有让人失望，在三亚举行的“世姐赛”有106个国家和地区参与，活动全程的收视观众人次超过20亿，这无疑是三亚最想获得的无形收益。比赛对旅游市场的直接拉动也有所显现，当年11月，三亚市星级饭店接待过夜游客37.7万人次，创下了三亚旅游月接待人次的最高纪录。而三亚的房地产市场也开始升温。三亚已经创造了一个美女经济的城市品牌，这种借活动成功打造区域品牌的案例，是城市经营中值得借鉴的宝贵经验。
4、打造区域龙头品牌 演绎精彩
龙头企业、知名品牌对区域品牌经营的作用至关重要，红豆之于无锡。波司登之于常熟。如同同仁堂之于中药、全聚德之于烤鸭。商标品牌的出现使得区域经济获得载体，就像温州，正是由于奥康、红蜻蜓、康奈等一批知名皮鞋品牌的涌现，带动起整个产业链的兴旺，才造就了区域经济的繁荣。
呼和浩特被远方的人们想象成一座“远边、干旱、沙尘暴”的城市，直到伊利、蒙牛的崛起，造就了“中国乳都”的地位。