发扬乐于助人的精神，
打造免费分享的平台；
传播营销策划的智慧，
帮助总裁共同的成长。
韩亮老师：从终端动销倒推品牌定位
几天前有个微博大号转了篇关于男人内裤定位的帖子，受到狂热追捧。其逻辑大致是男人内裤已经在人群细分、产品特点细分等方面被对手切割殆尽，若要想突破，必须从男人内裤的心理利益点来切入，也就是说男人内裤，目的就是为了诱惑女人，于是便包装出了“型男内裤”的概念，在一系列视觉表现和推广执行上极尽凸显男色的诱惑。
应该说，传统对品牌定位的推断方法，大抵如此。由前推到后，按部就班的从目标人群是谁，与其他竞品的概念诉求区隔点在哪里，在视觉、渠道和媒体推广上该如何表现和执行，然后落实到具体的产品线及定价，部署到渠道招商推进、分销和动销的执行，整个过程到最后才考虑到产品的动销。当发现产品在终端难以动销时，就开始大举投入陈列、物料、导购和促销费用，但最后才发现事倍功半，定位错了，产品就是一把“钝斧”，无论使多大的劲，也是徒劳。
如何找寻真正能卖货的定位
定位是个老生常谈的话题，这么多年里被大家说得太多太烂了，以至于再提起这个话题，会显得很俗。可反过来试问，又有多少人真正明白，究竟该如何定位一个品牌，或者找寻一个产品真正卖货的定位。今天业界的流行话题是“互联网思维”，互联网思维要求每个产品，必须要像苹果手机一样，让消费者“尖叫”。产品都已经极致到“尖叫”，显然放到终端就能自然动销，不需促销，也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。
最好的产品定位，就是科特勒所说的“让营销From EMKT.com.cn成为多余”，放到货架上就能自然卖货，并自然引发消费者的口碑传播，我们反省自问，有多少品牌能做到如此？既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货，那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢？
韩亮老师建议我们可以尝试换一套逻辑来进行推演，先找点（明星产品），再延展成线（核心产品线），继而扩展成面（与核心产品关联的品类），点线面的思维方式，是成就品牌生意的根本。
所有的终端动销，都是从某一个产品的动销开始的，通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售，也就是说，要定位一个品牌，首先必须找到明星产品，确定明星产品的价格区间定位及卖点，然后再以明星产品为基础，上下延展价格区间，形成品牌的产品线，覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础，找到与此产品相关的其他产品，扩展成面。
如此倒推，即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题：一是品牌做什么产品，不做什么产品，二是与其他品牌相比，有什么差别，凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味，我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式，就家居建材行业的一些品牌定位误区做些对比。
定位过于宽泛，会在终端被对手各个击破
相当多的家居建材品牌还处在混沌无知的阶段，完全没有定位意识，什么产品都做，所有产品与其他品牌相比，说不出有什么差别，即使是索菲亚、欧派、慕思等具有较高知名度的品牌，也是如此。他们的成功得益于当初竞争环境的宽松，基本上没有对手，所以仅仅依靠他们销售上的招商和分销动作，消费者在终端没有其他选择和对比之下，成就了他们早期的成功。
但随着竞争加剧，他们四处出击的产品线，均遭到各路竞品的狙击。欧派曾一度将自己的产品线从厨柜拓展到衣柜、壁纸等，但结果如何呢？索菲亚做衣柜，也要进军厨柜。
这种自大的品牌所犯的毛病，就是自认“无所不能症”，没有清晰的 “做什么，不做什么”的品牌概念，等待他们的结局，最后就是被对手各个击破。但是另一面，还有一些品牌又走到了定位的另一端，无端端的将自己品牌定位于只做一个产品，甚至只做一个价位区间上的产品，以致品牌的生意很容易就碰触到行业份额的天花板，要想继续提高生意，又不得不启用新的品牌。
过于聚焦细分品类，必然会遭遇危机
随着竞争对手的不断加入，整个家居建材行业的格局发生了很大变化，目前市场是促销活动月月有，周周有，天天有，竞争非常激烈。要从这个尴尬的局面中突围，有两条路可以走，一是推出更多有优势功能的新品，这条路需要在研发上有突破，一两年内很难有乐观的结果；二是将品牌延展到与其他品类。通过多个品类来增加品牌在渠道和终端门店的生意比重，以促使渠和终端的主推，挤压和拦截竞品，让顾客第一时间选择自己，同时品牌在多个品类上的曝光，也可增加品牌的知名度和信任度，让消费者感知到这是个值得信任的实力品牌，在与单一的品类竞争时，会更有优势。
从终端卖货的视角来反观整个品牌的定位是否得当，会看得更清晰。不管怎样，任何品牌想要卖货，必须首先让渠道和终端的经销商愿意主推，否则消费者想看都看不到，其次是让消费者看到后想买。试想，同样功能和外观的家居建材产品，你凭什么比别人贵？产品比别人好吗？还是品牌知名度和可信度更高？你可以亲自站在实体柜台前卖一天货，或者做一天电商客服感受下，有多少人是因为知道这个品牌才买的，又有多少人能清晰说出这个产品的好处？他们买，仅仅是因为他们看到了，并且有人引导和推荐。
既然使产品卖动的关键是让渠道和门店主推，让消费者看得见，那另一个显而易见的问题是，对于销售占比1%和占比30%的两个品牌，渠道客户会更关注谁，主推谁？显然是占30%销售额的品牌，而要在渠道和终端占据更大的销售份额，一个很重要的前提，就是扩展自己的产品品类。
“核心产品+关联产品”，清晰界定做什么，不做什么
如何进行品牌延伸，如何选择与核心产品关联的其他产品品类？在确定了核心产品线和对应的价格区间之后，这些就变得顺理成章了。
是的，当然，既然做生意，选择一个可进入的产品，必须符合最基础的三大条件，一是市场份额足够大，至少年5000万以上，二是市场增长率至少年50%以上，三是分析前5位竞品之后，有实际可切入的尖刀产品。但仅仅摸清楚这些远远不够，具备这些条件的产品不胜枚举，那企业难道要全部进入？
玩过定位的人经常说，好的定位，在理论上是“消费者喜欢的，对手不具备的，企业能做到的”，话是不错，却很模糊。什么是企业能做到的？其实就是可以共享企业现有资源和能力。
和君智业韩亮老师温馨提醒的是，品牌延伸的节奏不可操之过急，不仅仅是怕延伸产品质量不好，伤及核心产品，而是怕一大堆产品同时上市，主次不分，渠道接受不了，终端不主推，最后全部成为库存。新品上市，必须先上引流产品切入市场，再推出利润产品来逐步扩大市场份额，根据渠道主推客户的多少，可决定前期上一款还是上几款，如果不这样做，新品可能推多少死多少，反而成为了“定位失误”的败笔。
站在消费者角度思考，什么才是他们认为的专业
同是家居建材产品，不同的企业在战略失误各有不同，有的企业总是认为只做一个产品，消费者就会认为自己更专业更值得信赖。这是一种臆想，不仅消费者不这么认为，渠道客户和导购都不这么认为。
但空调和冰箱通常是单一品牌战略更有效，因为技术壁垒高，所以专注会更专业，如格力，但放到洗碗机、电饭煲、热水器等小家电领域，消费者会更愿意选择综合性品牌，如美的。永远不要以自己的主观判断来替代消费者思维，也不要自己坐在办公室里，却相信所谓的定性和定量的调查数据，要理解消费者，就请走出去，亲自到终端柜台卖货，亲自做电商客服，你会更直接的体会到，消费者为什么选择你的产品，他们又觉得什么才是专业。
可以动销的卖点，必须是可以让消费者清晰感知的
一直以来，总有人认为品牌延伸会伤害定位，会让品牌的形象和价值变得模糊，这种说法需要纠偏，不能以偏概全。不能以错误的品牌延伸为案例，来支撑这种危险的论调，以单一产品为品牌定位，容易让企业陷入易简一样的困境，但如果没有清晰的延伸产品约束，不考虑企业自身资源匹配，不考虑“可切入产品的三大条件”，又会陷入泥潭。
品牌定位和延伸，有点象写散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心产品之外，延伸进入的其他关联产品，“神不散”则是指所有产品的视觉和卖点表现，必须高度聚焦于品牌的核心价值，也就是消费者为什么不买竞品、而选择自己的理由。好的品牌核心价值，就是王老吉的“怕上火”，既与其他竞品全部区隔开，又可以非常清晰有力的卖货。
核心价值点的提炼，出自于核心产品线中最走量的那款，所有消费者对品牌的初始体验和印象，大部分来自于走量款，他们的购买理由就是品牌的核心价值，然后将这个核心价值提炼出来，扩展到其他价格区间产品，或者关联产品线上，就成为了整个品牌的核心价值。比如易简，消费者的购买理由，会觉得他“安全、容易和简单、品质好更耐用”，其中“容易和简单”已被对手模仿，成为了行业共性，无法区隔，“安全”也无法与竞品在体验上很清晰的被感知，唯有“品质”，特别是基于品质的承诺，是对手短时间内不具备的，易简的品牌核心价值，可倾向于此，但必须围绕“品质”做一系列的卖点包装。
无论怎样，要想使自己的品牌所定位的产品，以及品牌所主张的核心价值或卖点真正具备卖货能力，就必须是对手不具备的，而且又能清晰被消费者感知和体验的，否则只是自己鼓吹，那就是自娱自乐了。要想卖货，就必须从卖货的终端动销开始，反向往上推导，绝不要靠拍脑袋的臆想。
扫一扫，有“馅饼”！
敬请您快快打开微信，关注韩亮老师官方订阅号——“韩亮策划”，添加微信号“hanliangcehua”，天上会掉馅饼哦！
通过18600730505加韩亮老师个人微信，将邮箱发至韩亮老师微信，24小时内发送“馅饼”大礼。
韩亮老师
北京和君智业营销策划有限公司 总经理
中国家居建材行业十力营销 创始人
中国家居建材促销学权威
局外营销策划专家
大互联·总裁智慧分享平台创始人
著作：
² 《出路》
² 《道听图说》
课程：
² 《金销商A6盈利系统》
² 《做局杀单 十力致胜》
² 《剑走偏锋》
² 《灭绝促销》
² 《互联营销七大思维》
主要研究方向：
品牌营销 营销系统建设 促销策划 大互联营销
原创总裁课程：
《冠军经销商盈利系统》——专卖店翻倍赚钱的六大系统，要赚钱，还要团队摇钱树！
《做局杀单 十力致胜》——家居建材经销商老板必修十项盈利能力
《剑走偏锋》——专卖店PK对手四大竞争绝技！价格战时代，跳出降价低利润的恶性陷阱！
《灭绝促销》——不仅赚钱，更让品牌做市场老大！
原创“双训”实战课程：
《灭绝小区》
《灭绝电话》
《厂家区域经理“盈销督导”训练营》
部分经典案例：
n 申鹭达卫浴全国总代理营销体系升级
n 申鹭达卫浴全国“店面公司化”终端盈利咨询项目
n 特陶卫浴全国“店面公司化”终端盈利咨询项目
n 益高卫浴2012奥运营销策划及全国终端促销项目
n 皓尔宝涂料销售服务培训体系“3个1”咨询项目
n 友邦吊顶全国终端五一促销项目
n 美加华卫浴全年促销策划项目及品牌规划咨询项目
n 上海真诚壁纸品牌命名及营销策划项目
n 九牧集团全年促销策划项目
n 新明珠集团全国经销商盈利系统提升咨询项目
n 荣高陶瓷全国促销策划项目
n 荣高陶瓷品牌战略升级项目
n 贝尔马卫浴品牌规划与全国渠道建设咨询项目
n 德国菲林格尔地板全国促销策划项目
n 沈阳嘉丽壁纸促销策划项目
n 龙冉壁纸全国专卖店终端盈利系统项目及招商渠道体系建设
n 大自然壁高壁纸全国经销商A6盈利系统项目
n 协进陶瓷品牌营销全案策划项目
n 劳卡衣柜全国专卖店A6盈利系统项目
n 多尔贝衣柜全国促销活动策划及经销商总裁训练项目