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韩亮老师：家居建材企业“跨界”需谨慎！
如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居建材业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居建材业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。
“跨界”已经被说到烂了，但还是不得不说。要问什么是跨界？去看看经典文学作品《白蛇传》——这个故事不知历时几世因果，耗费多少生命其实只为一个简单的爱情故事。这份爱跨越了空间，也跨越了物种，在磨难中不断成长充实，继而饱满并富有内涵，从而拥有了真正的生命力。就是这段跨界的爱情故事，不仅倾倒了泪流满面的观众，而且给了家居建材界莫大的启示。
跨界最大的益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，不只是跨行业，还是从传统到现代，从东方到西方的跨越，这种风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
而在2014年7月的广州建博会上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地产承压的大背景下，2014年建博会还能如此火爆，确实令人振奋。从另一面看，韩亮老师从展会现场也感受到本次参展企业间“跨界风”盛行。毫无疑问，“跨界”的直接结果是“大家居”概念崛起。
在跨界蔚然成风的当下，家居建材业内的各大品牌纷纷在广州建博会这一行业绝佳竞技场上演了“跨界”大戏——家电巨头美的电器，地板大品牌圣象、大自然，卫浴行业老大箭牌、中宇等，衣柜行业老大索菲亚等纷纷向厨房领域伸手。
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”。在已经成为最潮流的字眼中，从传统到现代，从东方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式。
对于“跨界”一说，欧派家居壁纸事业部负责人刘华对和君智业表示，跨界的前提是原有的品牌效应必须得到消费者的认可，才可以尝试经营其他品类的家居产品。建立在橱柜业务基础上的欧派，近来保持着稳定的增长，其多品类战略的品牌效应也显得非常突出。
为何家居建材企业纷纷跨界？
如果要问这些家居建材企业为何要这样跨界发展，韩亮老师认为，主要还是市场所决定的。家居建材行业会呈现出怎样的发展态势，不是数家企业说了算的，而是受到大环境影响。这种大跨界的多元化并不是说一个企业的转型，而是家居建材企业根据市场的跨界投资。“在家居建材产业经营不错的情况下，当然可以尝试些别的领域的投资。”韩亮老师认为这种发展可以说是事物发展的必然性，体量够大的家居建材企业未来容纳更多项目，必然会考虑多元化的发展。
市场的需求，是家居建材企业建材跨界必须考虑的首要因素。为此，以衣柜为主打的索菲亚在此次建博会也有大的动作——引进法国橱柜第一品牌“司米橱柜”。据悉，索菲亚早在去年就已经开始了跨国跨界合作的计划。索菲亚营销From EMKT.com.cn中心副总经理吕先红对和君智业表示：“一系列的新举动和跨界合作都是为了不断满足消费者的需求。”
从家居建材行业内的多元化到跨行业的多元化，众多企业都在用实际行动展现着多元化发展的魅力。似乎“术业有专攻”已渐渐在家居建材行业“失灵”。在经营原生产品的同时，也致力于在另一品类开花结果，这些企业让家居建材行业呈现出五彩斑斓的奇态。普纳度家居的负责人告诉韩亮老师，其产品针对25到35岁人群设立了一个风格，从35到45岁也设立另一种风格，“随着消费者的阅历和认知的增加，我们对产品也做了细分，满足各年龄的消费者。”
同时，对于跨界市场的营销,行业内永远不缺少创新的企业,为满足消费者的变化需求,多花样的跨界营销出现了,其前提就是家居建材企业人永不停歇的心。
跨界的最终目的还是为了多增加客户。当然，不管是企业自身，还是其他行业有跨界想法的企业，想要品类延伸的跨界成功，必须得到消费者的接受和认可。如果家居建材企业能够继续巩固消费者对于原有品牌的信任基础，再将此品牌效应延伸到新的产品品类之上，相对而言，跨界就更容易取得成功。
从跨界品类的营销角度来看，韩亮老师认为家居建材企业就要对消费者进行引导，给消费者的购买提供更多参考信息。给消费者提供参照和比较的机会，而最终购买行为仍然取决于消费者意愿。而秉承让消费者享受更多增值服务的跨界企业，也就更能贴近消费者的实际需求，最终获得认可也不是难事。
跨界不是万能药
对于能够走向跨界的家居建材企业来说，正如文章开头列举的，其中大多都是在其行业内发展得相对成熟的企业。但是对于将要“跨”过去的陌生行业及合作伙伴，企业还需对其进行深刻的研究，并制定详尽的发展战略，这样才能将跨界的优势体现的淋漓尽致。
另一方面，对于很多中小家居建材企业来说，他们存在着规模小、产业集中度低等问题，它们本身发展还不成熟，如果一味的像大企业一样强行“跨界”，或许并没有起到志同道合的作用反而会打乱本来发展较好的前景。跨界是个时髦词，特别是在互联网时代，动不动就听说某个行业被跨界的给颠覆了。家居建材行业比较典型的是某电商O2O品牌，公司由几个程序员创办，本是对家居建材行业一窍不通，也居然成为家居建材行业人人都开始仰视的黑马。
对于跨界一词，韩亮老师认为，在互联网思维中的跨界，实质不是谁来做而是怎么做。“所谓跨界，实质是摒弃传统经营的方式，利用互联网的特质来提高经营效率，从而获得市场竞争的优势。”
跨界，是谓“穿新鞋，走新路”。对于行业内的革命，不过只是穿旧鞋走新路，难度大，改革也难彻底。那么家居建材企业拓展品类经营的“跨界”又是什么呢？韩亮老师认为我们看到的跨界风估计只能算是穿旧鞋走其他的老路。所以说，家居建材企业的“跨界”经营，与互联网思维的跨界基本上没有半毛关系。
对此，顶固家居品牌总监邹文胜对和君智业表示：“与其说跨界，还不如在原有产品的基础上进行改进。我认为，从我们成熟的产品上面去植入一些智能技术，让它这个定制家具使用的功能和这个效能会更加的提高一些。不少企业从传统的家居建材跨界到智能家居建材，他们应该更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技术，而不是只是形式上的跨界。”
跨界的前提是把握“定位”
谈到跨界，必须提提营销学中一个核心的理论——聚焦定位。说白了，就是一句话告诉消费者你的企业是“干啥的”。这是一个简单易懂，但一激动就容易被忘记的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能够长期坚持这个简单的道理，这也是绝大多数品牌最终都会由盛转衰的发展之必然。
品牌外延拓展可能是大多数品牌发展的必由之路。品牌在一个品类中做强了，屈于品牌发展的内在需求，就开始品牌的品类扩张，然而品类的扩张使原本品牌聚焦定位变得模糊化，品牌影响力也逐步衰退。
对于品牌定位的困惑，生活家市场总监潘瀚在接受和君智业采访时则认为，跨界对企业品牌的影响是双面的。“不好的地方是，很多企业对行业认识不深，因为工艺设计的实现需要一个过程，跨界不容易实现。在跨界思维的碰撞中，企业会做出本行业不敢做的事情。”潘瀚认为，以生活家自身的业务“地板”到目前的木门，既保持了地板的设计风格，也有质量的支持。“没有经验的企业不敢做。原本市场都认为其实你是做工业化产品的，你现在转到定制化产品，你怎么确保能做得好呢？这需要一个品牌的保证。”
但在某种程度上，所谓“跨界”却是企业发展中的无奈：原来的品类拓展困难，无望完成发展计划，所以只能“跨界”。对此，韩亮老师总结了如下观点：“自己所在鱼塘里的鱼捞不足，怎么办？那就到别人家的鱼塘里去捞吧。不是自己鱼塘里鱼被捞完了，而是自己无法在自己的鱼塘里捞更多的鱼。”
从另一方面说，所谓的跨界，需要从模式创新落脚到品牌。于竞争对手而言，模式创新彰显的是品牌的差异化优势；对目标消费者而言，模式创新就是一个充分购买产品的理由。如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居建材业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居建材业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。
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韩亮老师
北京和君智业营销策划有限公司 总经理
中国家居建材行业十力营销 创始人
中国家居建材促销学权威
局外营销策划专家
大互联·总裁智慧分享平台创始人
著作：
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² 《道听图说》
课程：
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² 《做局杀单 十力致胜》
² 《剑走偏锋》
² 《灭绝促销》
² 《互联营销七大思维》
主要研究方向：
品牌营销 营销系统建设 促销策划 大互联营销
原创总裁课程：
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