央企如何做好品牌定位
作者 荣振环（微信公众号：rongzhenhuan)
荣老师最近给多家央企提供品牌培训，深入系统地讲解央企如何进行品牌建设。这个过程中，也和多位央企品牌负责人进行深入探讨。发现很多央企正在开展品牌定位工作，但是，方法上有一定的问题，结果上却收效甚微。那么什么是品牌定位，究竟该如何运作呢？且听荣老师的实战分析。
品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。位置站得越好，对企业的发展越有利。
具体来说，定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。更为通俗的解释就是要替你的商品或品牌找到一个贴切的字眼或概念，使之能够嵌入消费者的心中。
正如营销战略家、著名品牌定位大师艾·里斯和杰克·特劳特所说，“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”，也就是说，“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。
由此可以看出，定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心里。基于顾客的心智洞察，定位就是要给品牌一个身份，建立一个等号，直达目标客户的心里，帮助企业在一个领域内奠定认知地位。
央企品牌定位的误区
既然定位作用于目标客户和利益相关者的心理，目标是建立一种认知关联，形成一个归属等号，那么企业就必须有意识地强化这种关联概念，让这个等号能够准确且有冲击力，这样才能直达消费者的内心。
然而，很多央企在开展品牌定位设计的过程中，普遍缺乏对目标受众心理的关注，更多是从企业自身出发来凸显这种定位。最终的结果是两个不足，一方面是企业自说自话，定位的结果往往是企业一厢情愿的想法，和目标受众并无太大关联;另外一方面是品牌定位语言过于繁琐，不够清晰简洁，自然无法进入到目标客户的心中。当你无法走进目标客户的内心，提到你这个品牌时，大多数人就无法传达你这个企业到底是什么。
比如，中铁物资集团的品牌定位是“以商贸、物流为主，发展相关产业，服务铁路，面向社会的大型集团化企业”，这个定位从企业本位出发，一定是正确的，它表明了企业的主导方向，以及凸显了企业的地位。但是，从消费者心理出发，这个定位无法建立一个清晰的等号。它不仅缺乏清晰的语言结构，无法被清晰记忆，此外也没有差异化的创意表达，很难给人留下深刻印象。
品牌定位的原则和步骤
为了让品牌能够被清晰记忆，笔者一直坚持一个观点：品牌的建立，首先在于创造差异。有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系，从而形成品牌真正的核心价值，定位就是使得企业品牌与其竞争对手品牌区别开来的必要手段。
当然，央企来做这种差异化品牌定位时要秉承一定的原则。因为大多数央企都是集团企业，品牌定位要综合考虑多个维度。如果没有正确的原则，品牌定位就会有失偏颇。
这些原则是在明确了主要目标消费群体和利益相关者之后，在对利益相关者需求、竞争对手品牌定位、企业自身优劣势三方面深入分析研究的基础上确定的。通常包括以下五点：
一、包容性原则：由于央企的集团企业多元化的特征，因此企业的品牌定位应具备包容性原则，要充分考虑到未来品牌延伸的可能性;
二、相关性原则：品牌定位的要素应该是目标客户所关注关心的。此外，品牌定位必须与品牌核心价值相关，二者不可分割;
三、差异化原则：品牌定位应该立足于与竞争对手形成差异化的优势;
四、匹配性原则：品牌定位应与品牌自身资源和能力相匹配，或是经过努力可以实现的;
五、导向性原则：从客户需求来看，无论是对产品的需求，还是对服务的需求，客户最终目的都是要解决问题，为客户带来价值。因此，如何更好地满足客户需求、为客户创造价值是核心目的，企业的品牌定位应力求解决好这一问题，以此导向客户的中心利益，从而做出独特价值承诺。
品牌定位的三环定位法
对于央企而言，品牌定位创造时要充分考虑上述这些原则。此外，还要了解定位的工具和方法。
笔者结合多年品牌咨询实践，总结提炼出品牌定位的三环定位法。首先，做定位要画三个圆，第一个圆是你能干什么，你的核心价值是什么，把自我所能全写在这个圆里;第二个圆是客户需要什么，把市场所需全写在这个圆里，也就是目标客户关注的重要因素;第三个圆是对手不如你的是哪些，把对手的弱势全写在这个圆里。这三个圆交叉的地方，数学中叫“交集”，这就是你的战场。在这个战场中，就是考虑品牌核心价值和定位的方向。
通过这三个环，企业往往可以清晰地确定自我品牌的核心价值。因为品牌定位和品牌核心价值密切相关，一般情况下，需要品牌核心价值进一步凝练品牌定位，同时需要经过聚焦客户中心利益、差异优势强化、客户利益角度表述三个步骤来形成定位：
一、聚焦客户中心利益：品牌定位是品牌利益承诺最集中、最重要的体现，将广泛和长期呈现于对外传播中，因此必须高度浓缩和聚焦于受众最关注的中心利益，不可同时承载过多其他信息。这意味着企业应该从品牌核心价值中选出客户中心利益，这个中心利益超越其他利益，能够起到以点带面的作用。比如华侨城的品牌承诺是“切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验”。这里面提到一个关键词，就是“无限想象力”。华侨城锦绣中华、世界之窗、欢乐谷连锁、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店等众多旗下品牌都能够给顾客展示这种充满想象力的创想文化。
二、强化差异化的优势：品牌核心利益承诺是企业在目标客户心目中区别或优越于竞争对手的根本因素，因此必须强化和突出这种差异优势。为了强化这一优势，华侨城要求每名员工都要富有想象力，立足让创想文化不仅是华侨城中单一部门的专属能力，更是在这个开放的市场环境中每一个员工所必须具备的素质。他们在内部也形成了富有创想的企业文化，比如他们的使命是“通过独特的创想文化，致力于提升中国人的生活品质”，愿景是“成为中国最具创想文化和影响力的企业”，核心价值观是“人本、创造、坚定、卓越”，这些文化理念又会进一步强化创想文化在组织内部的推进和渗透。华侨城内部对每一个具有建设性的想象意念都会认真考虑，并切实地创造与执行，关注每一个细节，从而才能够为顾客提供最具创想力的优质生活。
三、客户利益角度表达：品牌定位的根本目的是在客户中建立独特形象和信誉，因此不能从企业自身主观或其他角度进行表述，必须从客户利益角度进行陈述才能最大限度引起共鸣和响应，企业应以客户理解的语言，从目标客户关注的利益角度进行品牌定位的表述。
比如前面提到华侨城独特的创想文化，并要成为最具创想文化的企业，那么华侨城的品牌定位就顺理成章地表达为“优质生活的创想家”。华侨城的任何品牌都是要给顾客提供一种优质生活，华侨城就致力于这种优质生活的创想。于是，这个定位，“优质生活的创想家”，就用清晰易记、客户易于理解、简单有力的语言直指目标客户的心智，建立一种等号关联。最终的结果是，提到华侨城，人们就会联想到优质生活，联想到创想文化，提到旅游地产领域的“创想和优质生活”人们也会联想到华侨城。这就是站在目标客户群的心智进行思考，融合产品特点形成绝佳定位的例证。
总之，品牌是企业向客户提供的独特价值承诺，品牌定位更多是要基于这种品牌承诺从目标客户的价值出发进行凝练。只有明确告诉目标受众和利益相关者你等于什么，以及什么等于你，你的定位才能够直指人心，推动企业成为强势品牌。
本文原载于《企业观察报》
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