乐居周刊   刘长杰

每个推销者都喜欢叫卖“有故事”的产品。假如故事过于平淡或者老套，他们甚至会另起炉灶，重新“制造”一个故事，为产品营销注入活力。

桔子酒店的故事，就是这样。这是两个流行的版本：

“桔子酒店品牌的灵感来自于美国加州的富人区——桔子郡，居住在桔子郡的美国富人们并没有人们想象中那样穷奢极侈，而是追求着简约、自由、随意的生活情调。”

“吴海曾在桔子郡住过一家私人酒店，酒店虽小，却处处充满艺术气息，包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围，店主为了让房客拥有好心情，甚至准备了舒缓有致的拉美爵士唱片以供遴选……”

这样的故事既包含一段浪漫的经历，又喻示一个创业的传奇，没人不喜欢。

但偏偏吴海不喜欢：“这是编造的故事，是创业之初市场营销人员搞的噱头。我是去过美国，可从没去过桔子郡。”他于是叮嘱公司的市场销售总监陈中“快点把这样的介绍改掉”。不过直到现在，“浪漫”依旧。

事实上，他的确是受到美国私人酒店装修风格的启发，才决定桔子酒店走design hotel（设计师酒店）这条路的。故事的本来和现在的传说，相差的只在于“不是发生在桔子郡”。

桔子酒店是吴海第三次创业的产物。此前，这位创业狂人先后成立过商之行和财富之旅两家公司并溢价卖掉，期间又在携程网和艺龙网任高管。

中国几家著名的连锁酒店品牌——如家、汉庭、7天以及“后来者”桔子，其创立者沈南鹏、季琦、郑南雁、吴海，均出自“携程系”。7天酒店的老板郑南雁不但是吴海的好友，而且正因他出手相助，才让吴海的桔子酒店顺利面世。

2006年，郑把位于北京西直门的一块候选物业让给了吴，于是有了第一家桔子酒店。

桔子酒店是全国连锁，目前运营近30家酒店。因为同属“携程系”，外界往往认定桔子也是经济型连锁酒店。“我不介意连锁，但我恼火经济型。”吴海说，他们每间房装修费平均才5万，而桔子酒店是9万，桔子水晶是20万，价钱不一样，档次当然不一样。

吴海的玩法是：桔子酒店定位于三星、四星之间，主攻中端消费人群；桔子水晶酒店则定位另类五星，主攻偏高端人群。

尽管他否定“桔子郡概念”，但却不否认创办桔子酒店缘起于他在美国旅行期间曾住过这样的私人酒店——蓝天白云下橘色的外立面让人眼前一亮，酒店各项设施虽不一味追求奢华，却十分关注功能性和舒适性，重视格调和品味。他顿悟：“国内不正缺这样的酒店吗？”

虽然桔子“搬”来了美国模式，但不安分的吴海因地制宜地做了一些改变和提升，另类、创意、崇尚自然、自由叛逆成了酒店的主题词。在选址上，桔子不但会考量常规客流等数据，还注重物业的人文和自然因素。桔子青睐诸如老艺术馆、旧厂房等物业场所，在建成酒店的院子里，还会种上瓜果蔬菜，让入住的客人能够感受田园气息。

而在桔子水晶酒店，吴海似乎走得更远，为其定位“另类五星”。他丢掉五星级酒店标配的游泳池、康乐中心等利用率不高的设施，转而在客房设施上做更多的增值服务。比如桔子水晶使用的是科勒洁具、浴缸，支持iPhone、iPad的音响系统，智能化的控制系统。

桔子水晶是高端品牌，要想吸引那些想要奔放的、想要展现自我的、想要个性体验的客人入住，酒店多么强调设计感都是可能的。为此，吴海雇佣了两名来自美国的首席设计师，他们让桔子连锁酒店的每一家店，都不再是一个复制品，而是一栋独立派；让桔子水晶的每一个空间，都与众不同，比如电梯内装是古色古香的风格，还有一块悬挂的古玉，而在楼道间，是宽幅的手绘中国丝绸壁画。

设计师酒店的营建理念，不但为酒店带来很多荣誉，比如最佳精品酒店、最佳设计酒店、最酷的规模酒店等，还让顾客觉得选择桔子不仅仅是来住一次店，而是享受一种生活。

他打造的是一系列与众不同的桔子酒店。

“也许我们讨厌很传统、很IBM的人——IBM让人想到旧贵族。苹果代表一种创新的势力。我们尽量希望我们的客人觉得自己是一个有创造力的、很有个性的人。”陈中说，“他只要打上我很个性、很另类的标签，很喜欢设计，觉得住桔子水晶酒店是一种荣誉、自豪，我们觉得就已经够了。”

桔子酒店把目标客群定位为另类、时尚、崇尚个性自由、行为有点背叛这样一群人。商务人士会不会选择桔子，吴海不做判定，当然也不会排斥，但桔子酒店显然欢迎“激情男女”的入住，而且这种欢迎是直白的、热烈的。

在中国，除非情人主题类旅馆，其他酒店就算有意“欢迎激情男女前来入住”，在营销过程中也不愿意谈及过多。在全国有着巨大市场影响力的连锁酒店，就更是如此。而桔子酒店却显得很另类，在表达类似意图的时候，堪称大张旗鼓、迎难而上。

经过漫长的装修，桔子水晶一进入市场便遭遇2008年美国金融危机引发的全球性经济衰退。作为高端酒店，桔子水晶一度徘徊在运营惨淡的窘境。如何向市场推介桔子水晶隔音、精致、自由与叛逆的特点，成了吴海的首要任务。

2010年春节期间，正值《让子弹飞》电影火爆之时，桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的小视频，通过搞笑视频来表现桔子水晶酒店超凡的隔音效果。结果大获成功，两天的点击量就达到了40多万。

隔音好一直以来是桔子水晶的一大卖点。酒店隔音问题是影响客人休息的重要原因之一，而有时隔壁客人激情的“让火车叫”确实让人有些烦恼。《让火车叫》这个有些戏谑的视频主题，突出了桔子水晶是一个“可以让你安静睡眠的地方”，客房“具有清华声学所检验隔音高达59分贝、超出五星级酒店隔音标准”的特点，结果推动了酒店步入良性发展的轨道。

普通人都有思维定式，吴海说他没有，“我只会想，怎么不一样怎么来”。

接下来的“不一样”是推出十二星座微电影。2011年从春到秋，桔子水晶拍摄了12部微电影，调侃十二个星座男人的“性”情特点：被动的巨蟹男、闷骚的天蝎男、强势的狮子男……整整6个月，视频网站和微博上弥漫着一种“爱与激情”味道，系列微电影累计点击量超过4000万次，微博转发量超过100万次，成为当年最火的病毒营销视频。

十二星座微电影，用充满激情的故事，展现桔子水晶精致、自由与叛逆的设计风格：不拘一格的徽式院墙，大堂里摆放的变形金刚，客房落地窗前的大浴缸，带遥控的窗帘，能与iPad、iPhone相连接的音响……

“我不用去做用户调查，我相信自己的判断。”谈及对产品的定位，吴海很自负，桔子酒店要做酒店业的“苹果”，IT界出了一个苹果，酒店业就要出一个桔子。

他终于提到了苹果。这不但让人想到苹果产品的另类和创新，而且让人想到“苹果教父”乔布斯曾经说过的那句话——“我从来不相信市场调查，我只相信自己的直觉”。

当有人说桔子水晶热销是因为“爱与激情”微电影的影响，他却告诉记者，“桔子酒店的个性就像Lady GaGa。Lady GaGa把自己的歌放在网上，她就红了，那是因为她的产品好，跟她懂不懂互联网（推广）没有关系。”

尽管隔音好的酒店房间，本质上是他为了让客人更好地休息，更好地娱乐（这里指听音响）；尽管他也拍摄了《母爱无边》这样的煽情微电影，为桔子树立了亲情和温情的形象，然而事实上，另类和风骚，显然是他喜欢的，也是他营销桔子成功的最大秘诀。

他有关桔子水晶的另类视频，《让火车叫》的内容充满了情色暗示，《十二星座》系列短剧画面直白香艳，而后来的《三青住店》系列则在“一本正经”之后，突然爆出“生命短暂，抓住裆下”的闷骚主题。这样的营销宣传，甚至让人误以为桔子酒店就是一个男女的欢场。

但吴海显然一时还停不下来。在一次采访中，他解释为何桔子酒店要做这样的产品设计，脱口而出“大家有了钱之后，就需要新鲜的东西，有句话叫‘饱暖思淫欲’……”

在中国，导演李少红（电视剧《橘子红了》）以成熟的桔子隐喻少女及生育的主题，而吴海则把酒店这只“桔子”，赋予了足够的情色主题。他摆拍的时候手里拿着桔子，酒店房间里摆放着桔子，酒店广告用语“爱与激情”排在“另类五星体验”之前，推广视频的镜头总是从一只或者一堆桔子扩展开去……

他成了一个给桔子贴上情色标签的人。而为了旗下的这几十家桔子酒店，他恨不得把自己也变成一只桔子。

如果他真是树上的一只桔子，估计谁寻到他的时候，也会感慨他是一只另类的桔子。

在同事的眼中，生活中的吴海不拘小节，经常是T恤+休闲裤+拖鞋的组合。像乔布斯一样，他也经常身穿黑色T恤、牛仔裤和旅游鞋粉末登场。在艺龙网任职期间，他曾因较为随意的着装而被误认为是个花匠。

一位记者这样写道：这个四十多岁的中年男人，留着简单的平头，个头不高，长相普通，即便和他擦肩而过，你也不会对他产生什么深刻的印象。无论从哪个角度来看，他都未免过于朴素了。

他的同事陈中则笑言，就算去见风投大佬，吴海也是一样：“另一次，他去见一个风投，也照样如此。惟一不同的是，他带了双皮鞋，挂在腰间，并在地铁大玩自拍发微博。有趣的是，这条微博碰巧被他要见的人看到了。”

但这只另类的桔子，显然在自然、随性之外，很注重个人的心灵体验。

位于北京望京的桔子酒店总部，原本是个废旧的工业厂房，吴海把它打造成创意园区的模样：窗外是员工栽种的桃树和杏树，每棵树上都挂着主人的名字；一台红色的旧车头歪在草丛中间，远处，爬山虎郁郁葱葱地布满整面高墙。

他有一个持续了十几年的习惯，就是每天早上7点钟准时起床读书。他说，他已经不喜欢看人物传记了，那些书里到处都是美化过的痕迹，所以没多大参考价值。现在，他更喜欢看经济管理和建筑艺术方面的书。

一段时间以来，每天早上都有一个伴读的书童在他的身旁。那是一只他捡回来的流浪狗。因为狗狗喜欢伴读，所以他称之为“书童”。

“品牌的个性和我的个性肯定有相像的地方。”吴海说。

那是什么？是爱与激情，自由与叛逆，还是“很安静很安静，偶尔可以放纵一下”？

 

对话吴海：我只想做不一样的东西

本刊记者  刘长杰

 

H：桔子酒店是连锁酒店集团，为什么大家在网络上看到的，基本上都是桔子水晶酒店的广告？

吴海：我们营销做得不好，说明我做的有问题。当时用“爱与激情，就在桔子水晶”作为网络宣传的主题。从品牌来说，我有三个品牌，桔子水晶酒店，桔子酒店，桔子酒店精选。选择桔子水晶作为广告的主角，就跟宝马车一样，我做宝马7的广告，卖得最多的一定是宝马3。

 

H：从1996年开始做商之行订房网，到后来加盟携程，再到后来做财富之旅，又到现在的桔子酒店，您的工作都与营销紧密相连。您是如何理解营销的？

吴海：首先从市场调研说起。如果我讲与众不同，你就不要去做市场调查。我从来不做市场调查，在创新的问题上，在产品的问题上，都是如此。市场调研是传统行业，包括电子商务犯的一个错误。

你要做服务市场调查，没有问题。但是从营销的角度来说，是有问题的。要做与众不同的东西，也别做市场调查。大家都是人，你和你的团队坐在一起聊一聊、想一想，就会想出不一样的东西。从这个角度来说，我觉得市场调研有点扯淡。

营销理论也有点扯淡。我看过很多书，国内外讲市场营销的书从20年前就看。我后来研究了一下，并且看了一些营销专家写的书，觉得他们讲营销比大学教授更有价值。

 

H：短短几年，桔子现在已经是一个知名的酒店品牌了。您对品牌传播有什么心得？

吴海：什么是品牌？很多人在想我的品牌代表什么，我说我也不知道代表什么，我只是想做不一样的东西。如果非问我品牌是什么，我想就是不一样。品牌永远是客户觉得你是什么就是什么。你会发现客户觉得那个是中国最好吃的鸭子，它就是最好吃的鸭子，你说什么、做什么都没用。你可以做很多广告，人家看到了，留下的第一印象是什么？感觉是什么？吃过了之后，我觉得可能会发生变化。

每个品牌都有自己的个性，就像人一样，有的唱歌好，有的长得好看，有的有很多特点。做品牌的时候，一个品牌是由很多点组成的。我要做豪华桔子水晶，比较优雅，比较科技一点，我觉得最重要的一点是叛逆。人看到这样信息的时候，得出什么样的结论就是什么样的结论，不要想那么多。

如果你做一个品牌，有很多是要经过学习的。我觉得在渠道方面做的比较多的，有做得很成功的；在品牌方面做的比较多的，也有做得非常成功的。如果花的钱特别少又做成功了，你很牛的。我们在市场营销品牌线上，实际上投入非常小。桔子水晶一共投了60万，传播的费用大概不到5万。60万拍了12集微电影，总共观看超过4000万人。有很多品牌投入大的广告，第一不如我们好看，第二观看的数据是假的，数字是刷出来的，其实没有人来看过。

 

H：富有创意的设计，是桔子酒店给人的普遍印象。除此之外，桔子在服务方面有哪些特别之处呢？

吴海：人的需求总是在变化，我们根据客户需求的变化不断推出个性化的服务，把很多东西做到比较人性化。举一个比较简单的例子，冬天到外面打车会比较冷，一般星级酒店都有叫车服务。但我们会主动给客人一个提示牌：“天冷了，让我们帮您去叫车吧。”我们希望把别人做过的服务做得更到位。另外，在一些收费项目上，比如五星级酒店的WIFI很多都是要收费的，我们就全部免费，不断地尝试去做一些小的创新。

 

H：如何理解桔子酒店前期设计和后期营销之间的关系？

吴海：营销应该是从产品设计阶段就开始。我们跟设计师说要做不一样的东西，床、浴具这些东西如果都和别人一样，还怎么做？现在中国人的生理需求基本可以满足了，住酒店只要干净、安全，剩下来的就是心理需求。在现在这个社会，在产品上建立形象地位，最重要的是满足顾客的心理需求。我在携程负责市场营销的时候就和人讲，最重要的一点，当其他人还没有提供服务的时候，“抢”是最重要的，一旦有了你的产品之后，客户就会稳固他的情感。

从产品设计阶段就要考虑产品营销的事情，不要等产品出来了，再做那些事情。我做的时候形象是不是不一样，包装是不是不一样，就要让人去传播。做好了以后，到后期改起来就很难了。

 

H：在桔子酒店扩张的过程中，如何平衡或者协调开店进度与装修设计的？

　　吴海：在发展过程中，实际上我们的妥协不来自于发展速度，往往来自于跟设计师讨论，跟物业讨论应该做出什么样的房间来，如何更有个性化，如何有新的东西。我们的设计师都是西方人，比较偏向于西方的设计理念，而国内客户的需求不一定一样，需要我们对他们进行教育，这是一个方面。

另外做设计的人永远想着“我要做一个传世之作”，但又不可能永远做到这么极致。当然很多时候我是一个做妥协的过程，他们说这样能达到一些效果，但是要多花一点功夫，在衡量整个情况下，最后我妥协的还是比较多。

 

H：桔子所有的酒店，都是连锁酒店统一装修的风格吗？就像如家、7天酒店那样？

吴海：每家酒店尽量做的不同。在江南，扬州做的比较古朴一点，上海可能就做的比较细腻一点。我们做了一些特殊的事情，比如说在上海星座的一家酒店，我说我要做一些街机房，很多人都有一个童年的梦想，那就让他随便玩。有很多不一样的东西做出来，用户就会注意到传播。

 

H：在大多数人的眼里，您是做互联网出身，而互联网和您现在从事的实业，有很大的差别。您是如何利用互联网来推动实业销售的？

吴海：做互联网和做实业，一点区别没有。包括策略层面，任何层面都没有区别。对于利用互联网营销来说，让更多人知道永远是最重要的。不要想太多，想太多没用。从桔子水晶这个角度来说，我做的时候犹豫了半天。我当时做了一个微电影，和星座相关，剧本出来后，我犹豫了4个月，最后还是决定做。这个十二星座微电影，让很多人注意到我们是不一样的。换一个角度说，任何东西都是可以纠正的。更多人知道你，不要光想着我要代表什么，去做，只要不太负面就行。

除了营销广告，当时我们还做了一个招聘广告。酒店行业做招聘非常困难，我在微博上写道，“如果你和桔子水晶一样美丽，那么加入我们”。这条微博实际转发量一万多，共收到600份简历，招聘的目的达到了，创意的目的也达到了。

这样的创意还有很多：当初为了证明隔音，我们就做微电影，演示拿枪打都没有打穿，我们觉得真诚、高端、低调的东西能做到；我们为员工也做了一些事情，农村来城市打工是为了生活，我们就做了一个《母爱无边》微电影；在优雅、自由、叛逆方面，我们做了街机时代、卡萨布拉卡的设计。

我觉得最重要的是用心来说话。用心说的是不会死的。