提到农产品电商，大家很容易想到大平台、多品类的发展路子，但假 如客户订购的包含了多种保鲜形式和不同形态的产品，就会极大地增加配送成本，这也是只有大企业才能玩的转的原因，对此这里暂不探讨。对大多数从事农产品电 商企业或者合作社来说，在资金和资源相对有限的情况下，如何做好产品、塑造品牌才是本文探讨之处。
虽然电商有自身SKU数量和盈利多类的组合特性，但老话说 “五个手指头不如攥成一个拳头”， 这种思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单 品”扯上因果关系。商家往往从做生意的概率角度来思考，不敢把赢面押在一个产品上，还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本，多品总比单品显 得更抓眼球，所谓“货卖堆山”正是此理。果蔬类农产品的标准化（包括种植、采摘、冷藏、包装等方面的标准化）是产品快速进入流通的关键，对于标准化的需 求，建议用单品战略，容易成规和复制。尤其是在消费者缺乏评判标准的条件下，单品战略无疑是快速确立自身行业细分品牌做法。联想当初进军农业，选的是猕猴 桃和蓝莓这两个细分行业，决策的战略意图是比较清晰的，即迅速占领猕猴桃和蓝莓这两个细分单品的行业第一。通过细分行业的龙头作用带动品牌效应，为后续品 类的市场接入提供背书。在果蔬行业，尤其是国内的猕猴桃和蓝莓还没有称雄的龙头企业，更为容易形成领军品牌，这样，联想佳沃的品牌效应不断凸显并逐步放 大。
单品牌的优点是显而易见的，特别是在企业发展壮大的时候，可以集 中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产品让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用。但即便这样子，也需要商家有足够的勇气，敢于 放弃降低配送成本的风险，企业要判断自己要推广是的是品牌还是产品。如果是成长型的企业，那就建议从细分行业的渠道品牌做起。尽管大部分企业有品牌意识，但是做品牌有时候是个奢侈品，现在没有足够的能力、资金来打造品牌。对于 大部分农产品而言，如何让消费者能够觉得买得值仍然是一个最头疼的品牌问题。
具体到操作上，建立单品策略，首先做渠道合作伙伴心目中的品牌，就是你这个品牌合作伙伴愿不愿意卖。然后才是你的产 品成为消费者心目中的品牌。需要从以下三个层面进行建设：一是品种、二是品质、三是品相。第一，农产品要关注品种。目前在国内的市场上尤其强调一点就是品种，比如猕猴桃这个品种。猕猴桃原产中国，本来是一种野果。但是，现在在市场上，新西兰进口的猕猴桃，也就是奇异果的价格超出国内大多数的猕猴桃价格，加上奇异果的品牌名称识别，就比较畅销，这就是一个鲜活的案例，同样的猕猴桃，不同的价格和认可度，红心猕猴桃自然更具有差异性。这就是品种的优势，诸如此类。此为品牌建设的第一个重要步骤，就是要选择合适和优良的品种进行品牌包装和推广。
第二，不能忽视的是农产品的品质。在当前国内食品安全问题不断曝光的情况下，保证食品安全，保证农产品品质就很关键，这也是现在有机食品和有机果蔬大行其道的一个心理敏感点。无论是强调原生态还是有机种植，都是一个品质的诉求。以台湾农产品为例，在品种上台湾农产品并没有大陆的更丰富一些，但是他们非常注重在有限的品种上进行工艺创新，开发不同的产品系列。比如台湾鲜氧屋的魔法元气酱，就是用5种原蔬再加入苹果、水梨自然发酵一个月让它静静的密酿出自然的味道。做工更加精细，所带来更高的附加值，对于品牌形象的品质塑造有着不可低估的作用。作为品牌建设的重要基础，品质无疑是最重要的环节，就算是你的品种一般，只要品质够好，也就能有自己的广阔市场空间。
第三，就是品相的问题了。目前国内的农产品在包装上和销售上的创新也越来越多，各种的标准装、礼品装等等，总是成为举凡展销会、农博会的亮点，虽然价格不菲，却依然受到消费者热捧，原因何在？产品本身有特色，深加工好，这当然已是共识，这只是品相中的硬件部分。这里的品相不单纯是指看得见的产品本身，还包括软性的文化的东西，也属于产品的特征品相。注重文化的深层次挖掘，善于讲故事，尤其是注重文化和历史相关的看点发掘。把最好的产品通过包装保持最好的风味，才能最佳体现出农产品独特的附加值，让这些农产品在市场经销商和消费者心目中建立了丰满形象的品牌特征，就是品相素描的成功之处。实际上，真正全国人民熟知的，大概只有吐鲁番的哈密瓜、东北大米、杭州龙井、六安瓜片等等极少数农产品，且多是地域品牌。
水果和蔬菜产 业是劳动密集型和技术密集型相结合的产业，近五年已经有将近一万亿的资本进入品牌农业领域，已是具有国际竞争力的优势产业。据资料显示，2013年国内水果总产量在2.5亿吨左右，已经是世界第一大水果生产国。在当前出口率偏低的情况下，出口率不足5%，深加工也仅消化掉十分之一。可以说，国内产销的水果基本上有国内零售市场消化，这样国内市场拥有超过2亿 吨的零售总量，带来的是数千亿的水果市场。这里面的消费潜力非常巨大，其中蕴藏的商机也是海量的，即便是做一个单品也能够做到足够大的规模。
塑造农产品的电商品牌，除了有机果蔬之外，目前特色果蔬的前景也 被普遍看好，一是对小品类如蓝莓、树莓、猕猴桃、车厘子等行业，二是在产业组合方面，体验农业和观光农业，也更多注重果蔬产业与生态旅游建设相结合。单品 类的品牌建设策略，也面临着比较有利的渠道。从目前的发展趋势看，从果蔬产地采购、产销地批发、KA卖 场、零售端的传统渠道正在发生巨大变化。其中最显著的就是销售渠道的日益扁平，龙头企业和品牌企业的洼地效应日渐凸显。除此之外，一大批水果便利店、水果 连锁超市的兴起，给品牌果蔬企业提供了更为有利的渠道选择。在未来的渠道方面还会出现跨接和融合的趋势，我们很难再分清到底是什么是批发渠道，什么是线上 什么是线下，前提是主要能够给消费者提供更好的产品，就可以跟这些渠道进行重组和打包。对于农产品企业来说，只要坚持并运作得当，单品突进的办法同样有益 于品牌建设，在渠道拓展和有效利用的同时，建立品牌，也不失为农产品电商的品牌塑造通道。