耐克品牌创意十三法则（十二)

创意法则之十二：“要穿不要熨”。

       这是一则健身运动服的广告。创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。广告诉求：护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。揭示运动装的价值是在锻炼实践中方可体现出来的道理，由表及里地反映产品的特质。让消费者在使用中亲身体验，通过体验揭示产品特质是一种简洁突出其核心要素的创意手法。

“耐克”品牌的创建过程，就是耐克公司坚持不懈地与顾客进行“行销沟通”的过程。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买“耐克”鞋，一则穿着舒适，另外有些“耐克”广告宣传：谁拥有“耐克”，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。当耐克公司把“目标顾客”定位在青少年以后，他们认识到重要的是“行销沟通”，而不是技术性能的销售诉求。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌策略的基点应该是感性的“行销沟通”，而不是理性的技术诉求。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，最大限度地满足顾客在物质上的需求，特别是精神上的需求，进而赢得客户的信任；最后，由心灵与心灵的沟通而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。“行销沟通”策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场竞争中，捷足先登，迅速成长。“行销沟通”强调“以顾客为中心”，突出“消费者的感受”，一切从消费者需求、消费者的利益出发。我国相当多数的企业仍然停留在传统的“4P营销理论”水平，有的甚至缺乏基本的理论指导。我们应该从耐克公司的成功经验中体会“行销沟通”对创建名牌的重要作用。没有理论上的创新，企业发展就会受到制约。