商业模式:别让“巧干”变“蛮干”！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
商业模式的首要问题是“定位”。如果企业的定位不明，则不明白到底要干什么，这就是“胡来”；如果企业的定位不清，则不清楚到底要怎么干，这就是“蛮干”；如果企业的定位不准，则不确定到底是为谁干，这就是“傻干”。很显然，如果要创建一个具有盈利能力和发展前景的商业模式，首先必须明确三个最基本的问题：干什么？怎么干？为谁干？
著名企管专家谭小芳老师认为，商业模式的概念是上世纪90年代后期才开始流行起来的，谭老师个人认为这是与IT和通信行业的服务价格迅速降低相联系的。因为在战略单元中加工、储存和共享信息变得越来越便宜了，使得公司在经营方式上有了更多的选择：价值链被分拆并重组；
众多新型的产品和服务出现；新的分销渠道的出现；更广泛的客户群体。最终导致了全球化的出现并且带来了更加激烈的竞争，同时也带来了许多新的经营方式。换言之，今天的公司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问题的时候有了更多的选择。
这意味着对于经理人来说，他们拥有了一系列全新的方式来规划自己的企业，在每个行业都产生了许多新型的商业模式。以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式。
此外，日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使所有公司必须不断的进行商业模式创新以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同元素之间的关系，才能在自己的商业模式被复制前重新审视并再次创新。
中国的企业在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后，开始向更高境界迈进，现在已经不是企业靠单一产品或者技术就能打天下的时代，也不是靠一两个小点子或者一次投机就能决出胜负的时代了。要想使企业有生存空间并能持续地赢利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商业模式的设计。 未来企业的竞争，将是商业模式的竞争。商业模式的竞争将是企业最高形态的竞争！
企业经营也有“道、法、术、器”四个层面，商业模式就是“道”，是商道的最高境界。如果企业总是沉湎在“法、术、器”里找出路的话，就会像爬山一样，总在山脚、山腰打转转，很难直达山巅；而企业只有以商业模式——“商道”的高度，从上往下看时，就会豁然发现，通往山巅的捷径随处可见。企业的出路在于认知的高度，高度决定思路，思路决定出路。
比如，“红牛”饮料，从17年前进入中国市场以来，取得了巨大的成功，2011年中国内地市场总销量达到26亿罐，13亿中国人几乎人均两罐。“困了累了喝红牛”，声名远播。它的定位很清晰：干什么？做提神解乏的功能性饮料。怎么干？通过添加安全有效的牛磺酸实现提神解乏功能。为谁干？当然是针对容易困容易累的特定人群。
哪些人易困易累呢？是一般的体力劳动者吗？显然不是，因为一般的劳工阶层虽然辛苦困乏，但往往不会寻求高附加值的饮料来解困解乏。那么，哪些易困易乏的群体具有高附加值功能性饮料的刚性需求呢？首先是得“户外运动”风气之先的高收入阶层，2000年前后，美国的“互联网泡沫”破灭，大量的“海龟”精英回国创业，同时也引进了西方的一些主流生活方式，追求回归自然开展户外有氧运动就是其中之一，
由于“海龟”们的示范和带动，在国内企业精英界快速形成了户外运动和极限运动的时尚，并由此产生了一个颇具规模的高端功能性饮料消费群体。中国红牛敏锐地把握住时机，聚焦于这个特定的群体，密集开展“精英聚会”、“户外运动”和“极限运动”的赞助营销，成功建立起这个深度细分市场的品牌形象，并由此奠定了很好的经营基础。
企业必须有商业模式，才有机会生存和发展，而真正具有商业价值的经营模式，首先必须有明确、清晰和精准的定位。有效的定位，包括产业定位、产品定位、能力定位、方法定位和客户定位，而这些定位是进行市场深度细分的关键尺度。中国市场，早已经具备“买方市场”的典型特征，即大多数的行业“供大于求”，以至于是“买方”而不是“卖方”具有充分的选择权和定价权。
所以，企业必须进行深度的市场细分，形成自己的特色，才能开展错位性竞争，并由“竞争”提升到“竞合”的境界，才能跳出“价格战”的老套路和低层次，实现企业自身、竞争对手和消费者的多赢和共同发展。任何商业模式的演变都与特定时期的商业环境息息相关，商业模式由重变轻的背景在于生产技术的提升和产能的相对过剩。
经验表明，轻资产模式的成功运行，离不开必要的产业基础作支撑，即具备完整的产业链且产能处于相对过剩状态，能够提供强有力的代工服务。改革开放以来，中国企业积累了丰富的生产技术，同时在粗放式发展过程中又积累了大量的产能成功的商业公式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。
我们来看身边的几家企业。有一家传统印染企业通过嫁接互联网创造了新的商业公式。通过网站（中国秀客网）这个交流平台，全国任何一个角落的消费者可以在任何时间内把自己设计的作品（包括摄像、绘画或者涂鸦等）——比如情侣的照片提交给网站，并同时提交定金。印染厂再把这些作品印染到消费者指定的商品上，比如印到情侣装上，或者马克杯、盘碟、汽车靠垫、胸坠、打火机等种类繁多的商品上。
由于客户遍及全国并且满足了个性化的需求，印染厂业务发展另人瞠目结舌。其实该企业的商业公式只是将传统公式的设计、制造、销售、回笼资金流程稍微调整了一下，将设计外包给消费者，形成了消费者设计、企业收定金、制造、100%定向售出并回笼全部资金的新的公式。每一种新的商业模式的出现，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先拨头筹。
今天当各商家都用打折或买一送一的方式来促销时，这就不再是一种商业模式；商业模式具有可移植性，如果今天我们生产剃须刀片的企业仍然通过免费赠送剃须刀来卖刀片，它就不能称之为商业模式，而当新型的网络企业通过各种免费方式赢得眼球时，我们就能称这种免费形式为网络企业的新商业模式。在企业的创办过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有偶然性和广阔的衍生性。