2009年，全球共生产6098万辆汽车，其中1379万辆在中国。实际上，当事物发展到超越成熟期就会提前步入“后时代”。那么，中国的汽车企业如何在“后汽车时代”的“汽车后市场”抢占先机主导市场，取决于自主品牌战略的成与败，以及自主品牌将如何引导市场消费行为。三环离合器就面临这样的市场环境和实际问题。

 

三环重生：主机创牌 维修创利

文/联纵智达三环离合器项目组

 

背景：“温水中的青蛙”

美国康奈尔大学科学家做过的著名“青蛙实验”。站在今天看，中国的一大批老牌本土国营零部件企业就是那只“温水中的青蛙”。

上世纪50年代，很多本土汽车零部件企业是皇帝女儿不愁嫁，主要生产任务是满足一汽、二汽等大型汽车企业配套厂而存在，当时的技术和研发都参考国外先进模式全套引进。加上中国整车市场完全是市场拉动，什么样的车都有人买，市场供不应求，所以本土汽车零部件企业主要任务是满足汽车厂生产需求，只要派遣几个得力干将抱住了大型汽车厂这个金娃娃，伺候好几个老关系，生计就有了着落。在这种情况下，汽车零部件的质量、技术并不是最重要因素，汽车后市场这种需要费时、费力、费财、费人的苦差事对于汽车零部件企业来说根本就是我是穿皮鞋的，压根就不愿与穿草鞋的苦差事为伍，汽车后市场有需求我也不提供货源或者将淘汰次品提供给汽车后市场销售。更为严重的是，这种长期的惰性思维使得太多员工寄生在企业资源上、汲取养分而不思回报，使得汽车零部件企业完完全全变成了一个简单的流水线制造机器，变成了在温水中桑拿的青蛙！

随着我国汽车需求量的增加和政策开放，我国本土汽车零部件企业迅速增加至今天的2万多家，但数量的急速增加并没有带来技术、研发的进步，反而是惯性的关系营销、灰色营销盛行，简单的流水线生产使得本土企业在主机市场竞争中失去了竞争力。据统计，本土零部件企业数量占全国零部件生产企业的80%以上，但是本土企业零部件企业总销售额占总销售额的20%，90%的产品是集中在低端产品。合资整车企业中，美系100%购买外资企业背景的零部件供应商产品；德系和日系的主机厂分别是89%和90%，是外资企业零部件产品；自主品牌整车企业53%是从外资零部件公司购买零部件。汽车制造商每年被迫削减汽车价格，年均降幅为10%。因此，许多商家尝试把这个负担转交给汽车零部件供应商，迫使供应商降低成本，并减少利润。这种多而不精，忽视技术和研发的发展趋势使得本土汽车零部件企业变成了生产要看主机厂脸色来过日子。

同时，随着上游钢铁、铜、铝等原材料的大幅涨价，人力成本的逐年上升，老牌国营企业大量员工进入退休带来的社保压力，原来依靠低成本制造、低成本销售的时代的已经一去不复返。这种情况下，本土汽车零部件企业利润空间严重恶化，由于失去了对主机厂的定价话语权，成本压力根本无法转移到主机厂，零部件企业只能打掉门牙往自己肚子里面咽，上游订货要支付上百万的现款，下游销售主机厂要垫付上千万的货款，同时产品还受主机厂多重刁难，动不动就退回一堆质量不合格产品，可谓是受尽了主机厂欺压。

在生存都难于维系的情况下，很多本土老国营零部件企业开始把眼光转向了汽车后市场，突然发现这块在自己眼中不起眼的“鸡肋”已经变成了庞大的蛋糕，并且大蛋糕的市场中已经布满了大大小小的民营竞争者，他们的产品虽然质量不高、缺乏严格技术标准、但价格相对低，同时国营企业对汽车后市场长期的忽视和冷漠造成汽车后市场假货盛行，消费者在缺乏判断标准的前提下，往往依靠价格采购汽车零部件，这些老国营企业只能看着干瞪眼，自己的产品好，是原厂配件，但高价格往往使得酒香也怕巷子深。

 

合作：三环企盼重生

湖北三环离合器有限公司就是面临以上诸多问题的一家老牌国营汽车零部件企业。湖北三环离合器有限公司（下简称三环）始建于1954年，位于湖北省黄石市高新技术开发区，属大型国有企业，公司占地11.2万平方米，是花园式工厂建筑。公司拥有各类生产设备468台，其中加工、检验、热处理等关键设备为法国、德国进口的先进设备，建有国内最先进的离合器辅助试验和技术中心，是东风、玉柴、神龙公司联合指定的离合器试验基地。公司是中国汽车行业协会会员和中国汽车离合器行业标准的撰稿单位，连续多年被《中国汽车报》评选为“全国百佳汽车零部件供应商”，这是全国离合器行业唯一入选企业。“三环”是公司产品的主导品牌，公司的离合器产品涵盖了微型车系列、轿车及轻卡、中型卡车、重型车系列和客车系列，是一汽集团、东风汽车公司、江淮汽车、长安汽车、神龙汽车、玉柴机器和上海柴油机厂等三十余家主机独家和主要配套商，拥有覆盖全国销售网络，产品出口到西亚、欧洲、东南亚和南美等地区。公司的理想和使命是成为汽车传动领域的卓越企业，我们的使命在于通过持续改进来理解并超越顾客期望，通过提供产品和服务与利益方共享尊严成果企业价值观。公司通过IS09001质量体系认证、美国汽车行业标准QS9000质量体系认证、国际汽车行业标准TS16949质量体系认证、国家产品质量安全标准“3C”认证。公司拥有自己的研发中心，并与国内外同行业及科研所保持广泛的技术交流和技术协作，与武汉理工大学联合建立了“三环集团汽车传动技术研究与发展中心”，并多次承担省市重点科技攻关项目。重点项目如重型车拉式离合器，双质量飞轮，多功能激光符合加工机开发与研制，HC-ERP系统集成，重型车液力变速器等。公司拥有自己的材料实验室和产品实验室，在国内同行业中实验手段最齐全，能完成离合器所有的功能和性能实验，是东风公司、玉柴机器和神龙公司联合指定的离合器试验基地。

从三环发展情况看，在主机市场，三环经过多年经营，积累了一批优质客户，但目前利润几乎都被同行压价、原材料带来的涨价和主机厂苛刻的供应条件所吞噬。对于汽车后市场，三环曾经尝试开发过，但进进出出好几次，始终无法在汽车后市场获得稳定的市场份额和销量，反而将主机的微薄利润倒贴进去了不少。正是在汽车后市场进退两难的情况下，联纵智达·三环项目组正式成立，开始为三环在汽车后市场营销体系的建设和品牌打造。

 

市场：陷入六面埋伏

经过联纵智达咨询集团（下简称联纵智达）对三环的内访外调，项目组梳理了汽车后市场营销元素的关键特征：

一、走向：汽车后市场的机会

国内汽车离合器行业规模不断扩大，预计到2010年，当年汽车产量所需离合器数为658万套，当年汽车保有量中所需离合器数为4802万套。

我们预判，2006～2010未来五年，整个中国汽车零部件、汽车离合器行业将会高速发展，三环离合器所面临的主机配套市场的销售增长速度将会远远低于汽车后市场的增长，其根本原因是国内汽车整车销售增长会大大低于国内汽车保有量的增长幅度。三环离合器未来的市场销售增长点将会在汽车后市场。

在可以预见的去年左右时间，全国离合器市场将会达到100亿以上的行业规模，同时，行业集中度也将会快速增加。在2010年的离合器市场，如果不能做到8—12个亿的规模，在今后的市场竞争格局中，也将没有制定或者参与制订游戏规则的权力！快速做大，是三环离合器近期唯一的战略选择！

随着汽车市场销量的高速增长，整车价格持续下降，主机配件价格必将持续下降，但汽车后市场零部件价格下降的幅度将较低。因此，三环离合器所面对的主机配套市场价格竞争也会越来越严峻，其利润将会越来低。但汽车后市场的价格下降速率会远远低于主机市场。因此，未来三环离合器的利润增长点将会主要来自于汽车后市场销售。

 

二、盘点：国内汽车后市场的主要营销模式

通常所说的汽车零部件营销渠道，是指汽车零部件售后服务市场的营销渠道，它要比配套市场和出口市场更加复杂。同时，它的建设难度更大，也更加难以控制和管理。

图1：国内汽车售后服务渠道模式

国内汽车后市场长期以来形成的小规模、低水平重复生产的结局，使得市场上产品品种繁多，性能、价格差异大，同时需求方的需求也是多种多样，千变万化，供需的多样性决定汽车零部件市场营销模式也必须是多样化的。

 

三、摸底：汽配城的鱼龙混杂

20世纪90年代初，全国出现了几十个颇具规模的汽车配件城。这种新的经营模式将众多大小经销商聚集在一起，形成店多成市的规模效应，为用户提供一种“走一家胜百家”的方便购物环境。迄今为止，全国各地大大小小的汽配城就有300余个，其中上规模、投资千万元以上、占地10000平方米以上的汽配市场（城）已逾百家。 如典型的昆明、成都、十堰等地区的大型配件市场的相对集中，已经对整个配件市场产生相当的影响。

由于汽配城经营群体的相互竞争，加之大的代理商、直销商、大中型厂家进驻，消费者可以货比三家，能够平抑价格。 同时随着商用车市场的快速增长，用户对售后服务的关注度越来越高。此外，汽配城本身是一个大库房，汽车修理厂可以做到“无库存修理”，节省大量的流通资金，成本相应大幅度地降低。

尽管汽车后市场巨大，但市场情况却不容乐观，鱼目混珠、假冒伪劣现象严重，一些产品夸大片面的宣传，误导消费。尽管汽配行业是一个长命的行业，但由于缺乏合理引导，市场上产品鱼龙混杂，真假难分。那么对于消费者来说，价格低廉似乎成了标准线，导致了整个汽配行业陷入一场轰轰烈烈的杀价斗争，许多厂商和经销商是如履薄冰，险象环生的经营，不知道自己还有几年的生存空间。

 

四、纠结：经销商的“春秋战国”

经销商实力不强，国内汽车后市场经销商的经营时间普遍较短。经调查，经营时间在2年以内的经销商比例为34%，而经营时间不超过5年的经销商的比例61%，经营时间超过5年的经销商的比例仅为39%。经销商的经营规模偏低，远达不到规模经营效应。经调查，有85%的受调查经销商的经营规模在30万元以下。

经销商的核心能力在于它的走货能力和拥有的终端资源。国内经销商在这两方面的能力都较差，直接表现为单个产品经营业绩低下，依靠经营产品品项多来迎合市场多样化需求。

渠道对利润率要求较高，造成经销商、终端和厂家在相互竞争，经销商要求价格低、返点高；厂家要求回款快，最终形成厂家负责盯经销商，经销商独自做市场的局面。

由于渠道控制权掌控在经销商和终端手中，容易出现串货、相互杀价等恶意竞争行为。最后结局是做死一个产品再换一个新产品。

由于缺乏厂家指导，经销商也在盲目开发市场，价格体系制定混乱，市场拓展空白点很多，给竞争产品留下了机会。最后结局是大家盲目跟踪畅销产品，使产品生命周期缩短。

 

五、路径：终端的两个消费途径

图2：消费者购买途径

通过消费途径我们看到两个关键点：一是汽修厂的维修师父，他与消费者进行直接沟通，而且影响消费购买考虑因素；其次是消费者之间口碑传播，影响消费购买。

经过调研，我们发现：离合器作为一个专业化的产品，其购买过程缺乏专业化的指导，信息的不对等导致消费者在进行产品选择时，更多的依赖于“专业人士”——汽配店小老板、维修师傅，或者其他人的口碑，这就为我们进行传播聚焦，加大产品的推广力度，提供了契机。

此外，终端缺乏规范，“产品零售价＋服务价”根据自己意愿制定。

 

六、困局：市场推广的单一模式

市场推广费用在逐年急剧增加，并且广告投入的频次也急剧上升，从我们对润滑油的跟踪来看，从03年开始，由于出现某厂家在高空中投下重笔，导致了较大的润滑油厂家不得不跟进投入。

投放媒体集中在专业媒体广告、技术杂志广告和汽车相关的杂志，新闻、产品发布会、展会及概念炒作中，主要是针对渠道，其次才是消费者。先教育渠道再教育消费者成为汽车用品的惯用模式。由于同类产品较多，市场推广费用更多的是放在产品认知度的教育上。

过分依赖传统经销渠道、终端推广、市场推广体系，由于缺乏管控，使得整个市场出现了严重的同质化竞争，厂家想要成功推出一个全国性的新品，必须以先付出巨大的代价为前提。

图5：消费者购买过程分析

从三环离合器的品牌现状来看，三环在渠道及业内知名度较高，但在使用者（司机）心中的品牌知名度较低，这说明三环更多的是作为渠道品牌存在，还没有真正形成使用者品牌。其市场表现与离合器第二集团品牌的定位有较大差距，而在实际购买过程中，消费者将原装零件列为首选因素，其次是产品质量和三包服务，接下来依次是价格、品牌、包装和其他因素。

上述这些就是市场现状，亟待找到破局之道。

 

路径：全新经营模式

我们从上面的市场调研过程中，可以发现：三环产品线宽度和深度不够，型号不全，产品性能质量优异，但产品成本高，适用性和兼容性差，高端定位缺乏支撑，产品缺乏细分难以满足不同用户需求，内外包装粗糙简单，形象落后，产品外观工艺需要改善，定价方式落后，需要改善。三环产品的价格变化频率过快，市场价格混乱。经常性的价格变动导致经销商和业务员无所适从，业务员和客户沟通十分被动。

渠道网点密度有限，深度较长；渠道的扁平化程度不高；与众多竞争对手的渠道模式雷同，未能形成自己独特的渠道模式，不利于售后市场竞争；渠道价格体系、渠道政策设计不合理，未形成渠道激励体系，经销商经销热情不高，满意度低；渠道拓展手段比较单一，需重新设计渠道开发体系；在售后市场发展迅猛、日趋成熟的大环境下，三环离合器尚未完成渠道运作与终端运作的有效结合，加强汽修终端的开发将会为三环离合器售后市场带来新的增长点。

三环离合器没有充分利用其在主机市场多年积累的竞争优势和三环在离合器在行业中领导地位等优势资源在专业性杂志、媒体等载体上做过广告宣传和公关活动，不利于企业形象和产品的大众传播；由于市场推广手段单一，终端销售促进乏力，造成在维修市场中，消费者、终端店对三环离合器产品的知晓度几乎为零；相比而言，西湖在消费者和终端有一定知晓度，结果造成为数不少的二汽司机误将西湖当作原厂配套零件，造成其习惯消费倾向。

针对以上内容，我们利用SWOT来分析三环所面临的选择：

优势：（1）企业拥有行业较先进的专业研发能力；（2）生产设备先进，产品质量过硬；（3）部分主机配套型号产品拥有先天优势；（4）企业拥有行业前列的产能优势；（5）企业历史较长，拥有较高的渠道知名度；（6）企业技术研发、生产、销售一体化优势；（7）企业具备长远眼光，有积极变革需求。

劣势：（1）企业生产规模有限，未形成规模优势；（2）企业品牌号召力、诚信度较低；（3）上游资源控制能力有限，不具备资源成本优势；（4）分销覆盖率极低，分销能力低；（5）营销管理体系混乱，部门之间没有互动；（6）生产、研发与售后市场需求未匹配；（7）价格不具市场竞争力，价格体系混乱；（8）营销专业人才匮乏,冗员过多，管理成本高。

机会：（1）中国汽车及汽车零部件行业高速发展；（2）离合器售后市场总体份额成几何式倍增；（3）行业集中度逐步增大，面临重新整合；（4）三环集团强大的后台资源支持；（5）三环离合器主机市场资源优势明；（6）主要竞争对手生产技术与研发能力有限；（7）地方政府政策性支持；（8）离合器行业企业营销手段与能力有限。

风险：（1）行业整体价格水平下降，价格竞争加剧；（2）离合器行业结算历史规律，致使资金占压；（3）主要竞争企业拥有多种产品组合综合竞争优势；（4）行业技术变革加速，造成传统产品被替代加速。

我们认为，当前打破营销僵局的关键，在于两点：重点区域相对密集的分销渠道网络的建设，以及现有的和即将建设的渠道网络销售能力的提升！当完成了上述的企业诊断之后，三环离合器有限公司的营销战略，也就跃然而出了：

1.从企业整体发展思路上来看，及时将经营的重点从单一的主机市场观念转化为主机、配件市场并重，最终形成“主机创牌，配件创利”的市场和产品格局。

2.从企业发展步伐来看，面对今后几年，随着汽车保有量增加和相对于汽车销售滞后几年的配件市场“井喷期”的到来，离合器市场规模将会快速放大，只有进行超常规的跨越式发展，才能保证三环离合器在今后的市场格局中，具有一定的发言权和竞争资格。

3.从营销战略布局来看，构建“一体两翼”的营销体系，在构建可以控制和影响的，能够严格按照三环离合器营销思路进行销售的区域零售市场的基础上，大力进行集团客户等大客户开发，深度进行汽修终端的合作和抢占，从而形成多层次的消费者终端拦截体系，以及多角度的产品传播口碑渠道。

4.从营销破局观点来看，利用重点区域市场在整个销售中占据主要份额的现状，集中企业资源优势，快速引爆部分重点市场，达成销量的快速上升，以及以点带面的整体效应，是三环离合器比较可行的市场开发之路。基于可控、互利、有推力的渠道之上的市场推广手段的综合运用，可以使三环离合器在较短时期内，快速提升知名度和推荐提及率。

5.从消费者购买层面来看，我们对于离合器产品的“专业化产品的非专业购买”特点判断得到进一步证实，我们进行产品和市场推广的对象从千万人一下子聚焦为千百人，这对于企业资源的充分有效利用，以及实效传播和推广手段的综合利用，有极大的帮助。

6.从渠道层面来看，由于大多数渠道成员还处于较为原始的“贸易”和“交易”时代，三环离合器有机会用自己关于生产厂和渠道之间新型关系的理论、关于离合器产品销售和推广的支持理论、关于经销商解决自己做大做长的困惑的帮助等，快速提升对于渠道的掌控能力。

7.从企业内部管理的角度来看，明确配件市场发展的思路，将会导致企业人力资源和营销资源的重新分配，以及配套的管理机制的全面改革和提升。三环离合器公司的营销管理格局将会重新梳理，而与之配套的生产、研发、物流等体系，也必将会在市场破局的带动下，进行新的思考。

在市场体系中的企业，其生存和成败，都必然取决于市场竞争的结果！三环离合器现存的许多问题，归根到底，还是市场的问题，只要（也只有）市场问题得到解决，良好的市场业绩和前景，将会是解决我们今天许多怀疑、质疑、冷眼旁观现象最好的说服力。

三环离合器虽然在市场表现上存在诸多问题。但是，从企业竞争的根子来看，我们的产品本身没有大的问题，我们的研发和技术力量有口皆碑，我们还有主机市场的强大支持。

虽然联纵智达一向注重企业建立全面、综合的营销能力和企业竞争能力，但是就三环离合器目前而言，关于市场和渠道的布局，关于产品针对性的推广和助销，以及配套的管理、激励体系的建立，才是三环离合器最重要和最紧要的工作。我们必须避免同时在企业营销和管理的各个层面进行大规模的变革，特别是对于三环离合器这样已经经受过严重市场挫伤的企业而言，更要讲求变革的频率和艺术。

为此，我们提出了全新经营模式，即通过厂商联盟，共同面对市场的竞争将会是汽配市场的通向罗马的光明大道 。厂家、经销商一体化。厂家与经销商不是简单的买卖关系，应充分利用各自优势，结成联盟，做到真正的优势互补、信息互通、利益共享。市场的精深营销。终端做深、做细，注意细节和反馈。此外，用快速消费品模式来经营工业品，加强促销活动、终端维护、终端展示和目标人群的广告，形成产品的拉动，不再仅仅是产品的推动。

此外，我们要求三环还要合理选择终端，将终端进行分类。开发重点依次为服务站、修理厂、修理店、4S店、零售店。

表1：终端开发

终端类型	服务对象	特点	重视程度
服务站	以团体客户为主， 以大型载重车辆为主	屯货，对价格不敏感， 可支付货款，能自主进货
4S店	以三包服务内的车辆为主	屯货，对价格不敏感， 可支付货款，自主进货受限
汽修厂	以大型载重车为主， 以团体客户为主	屯货，对价格不敏感， 大多需要垫付资金，能自主进货
修理店	以固定客户为主	不屯货，对价格敏感度不高， 货到付款，能自主进货
零售店	以零售和终端	屯货，对价格敏感， 大多需要垫付资金

 

 

【一线手记】

三环离合器项目，在距离圣诞还有四天的时间启动了。年、深冬，瓷湖边上美丽的风景，让项目组全体成员在紧张之余，对长江边上黄石小城产生了特别的好感。也许，这种好感，是项目成功的一个好兆头吧。

三环项目对于我们最大的挑战，在于这个企业不是一个新厂，产品不是一个新产品，而是一个有过太多成功，也有过太多失败的经历丰富的市场“先行者”。近年的市场征战，给企业留下了太多的伤痕，更要命的是给市场留下了太多的伤害。作为一个咨询人，我宁愿做一个全新的产品和市场，不愿意去重拾一锅“夹生饭”，何况三环面对的不是夹生饭，而是一锅煮糊了的饭。没有像样的渠道，没有优势的市场，没有完整的营销队伍，我深深地理解了三环离合器新任班子领头人的张总，在面对什么样的困难！

但是既然已经接受了这个项目，作为项目总监的我，就必须和张总以及他的团队一起，接受严峻的挑战。在进一步的沟通中，我们欣喜地发现，张总等一班人，在面对艰难的市场环境时，不是一味的急于求成，而是用良好的心态，去完善自我，调节市场和生产机能，企业在慢慢的复苏。和张总以及一班年富力强的三环中坚力量的几天碰撞，让整个项目组都有一种欲望的火焰在悄悄燃起。百废待兴，其实也是处处生机，中国的汽车配件市场还是一个十分落后的市场，联纵智达还有机会为三环在这个市场的再度腾飞提供帮助了！

圣诞夜，我们赶到了武汉，面对全城一片的狂欢，我们好像才想起今天是平安夜——因为就餐的人太多，我们开车找了两个小时才吃到饭；因为人太多，我们不得不在拥堵的街头，从车窗里和大家一起感受圣诞的气氛。临战之际，大家心头自然沉甸甸的。

圣诞，元旦，连续的节日在项目组的奔波中飞逝而过。湖北、广州、深圳、成都、北京、天津，随着一个个市场的走访，随着上百消费者的访谈，随着数十家经销商的走访，关于提升三环离合器市场和产品竞争力的一个个设想，在几个分头走访的小组中，像火花一样迸发、传递着，初步的市场改进和产品营销改进的提升方案已经初步达成，随着2006新春的到来，三环离合器项目在隆冬种下的希望之苗，将会拱开封冻的土地。

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