央视人搭台 武大郎唱戏

央视每年都送客户一些惊喜，今年亦如此。接到广告管理中心杨林的电话，心已飞向了东湖。央视“品牌展翼计划”武汉大学研修班——听着就神往，再一瞅老师，4位博导，了不得，一如周郎赤壁，确实“武大”郎也！可谓“央视人搭台，武大郎唱戏”，要看要看。

    18日早餐后踏进教室，还没有落座，杨林的电话响起来，我手持电话左右辨认，哈哈，一个甜美的女生打着手势招呼，就这样相识了。然后认识了雅致帅气蓄点胡须的佘主任、认识了忙碌的思想者陈高杰。

    承继全国会风，开学典礼没有过多的客套，目的、意义、老师、学员，言简意赅，然后一块起身下楼合影，一二三茄子后返回教室开课。

    学生学习学问，导师导演道理。首堂课由汪涛教授以《品牌与企业营销战略》开讲，先是不以为然，一边听一边翻着手上的《学员手册》；听着听着，来点精神；最后深以为然，博导就是博导，导得你心服口服。汪教授针对营销现状，将营销“行者”分为术士派、实战派和学院派，认为“术士派”往往靠小技巧、小方法、小策划、小点子做市场，陷入对术的痴迷，缺乏对“营销”的敬畏，充其量只得营销皮毛。“实战派”认为“学院派”过于理论和正统，“学院派”则认为实战派知其然而不知其所以然，不能深入营销的本质。真正的营销应该回归基本面，以道驭术，守正出奇。随后，汪教授以一系列的问话或置疑学员或营造气氛，什么“营销的基本原则是什么？”“品牌有价值吗？”“企业的战略资产是什么？”“为什么要重视顾客？”拨云见雾，将营销一步步深入实质。汪教授阐述了营销应该遵循的基本原则是“创造差异的价值”，即为顾客创造差异的价值，并断言：品牌本身并无价值！并以“如果娃哈哈品牌有价值，为什么在冰岛不值钱”为例，将学员引入一个意境幽远的营销深度，进而得出“品牌价值源于其背后的顾客资源”结论。我做营销多年，还是头一遭听到这种观点：“乖乖，这厮好生了得！”心中禁不住暗自喝彩。

好戏还在后头。年轻的汪教授以特有的问话式教学，带领学员长驱直入营销禁地：营销的本质是遵循市场导向，抢占市场份额，最终抢占钱包份额。这节课让我们明白：什么是企业的战略资产，品牌之所以存在价值是因为其背后拥有顾客，因此顾客是企业的战略资产。技术、人才、模式、产品、设备等等不过是实现品牌价值的工具、道具、手段和存在形式。特别是在论述顾客价值时，汪教授通过“九华山游客为什么多于黄山、成功的私立学校手写学生评语、爱国者贵宾王Ｕ盘”等案例，向学员形象地介绍了购买价值、口碑价值和交易价值。在交易价值环节中，汪教授陈述了交易价值中对内交易的“交叉销售”和“向上销售”：如海尔向一位顾客卖出一台冰箱，可以再向他卖出空调、彩电、洗衣机，即一个顾客交叉消费了企业的多支产品。如顾客买了iPhoto3后，再不断地消费iPhoto4、iPhoto4S和iPhoto5，就形成了“向上销售”。交叉销售是横向展开、向上销售是纵向展开。企业的本质是创造价值，而顾客又是最大价值的追求者，并以“人是追求意义的动物”、“感官满足是快乐，心灵满足则为幸福”为问题，引导学员参悟了“尊重顾客、服务顾客并盘活顾客资源意义重大”的道理。话锋一转，借助特仑苏、星巴克、奥利奥等实例，将符号价值、体验价值解剖得淋漓尽致，让学员们大开眼界、茅塞顿开。在课程最后，汪教授以娃哈哈的四类竞争者和招商银行为例，深入浅出地论证了品牌竞争者农夫山泉、品类竞争者有加多宝、替代品竞争者蜂王糖浆、预算竞争者巧克力与娃哈哈的竞争关系，强调了“竞争导向的本质是保持差异”。

掌声是自发的，有些热烈，包括下午郭齐勇教授《儒家思想与企业管理》课程。

知识就是力量。东湖旁边的弘毅“有容堂”，因为央视广告中心的殷切付出，成为大师云集的地方，成为品牌汇聚的场所，思想在碰撞，意识在升华，一切，感谢央视的眼光！

郭教授作为武大博导，国家级教学名师，易中天同窗，以当前社会“气象多网民暴戾之气”为发端，以古人从商诚实不欺、礼义相待为为根基，以同仁堂“修合无人见、存心有天知”、丰田司训“天地人、智仁勇”为引子，旁征博引，将孔子管理哲学、儒家管理之道信手拈来、娓娓道来、徐徐吹来，如醍醐灌顶，受用无穷。孔子的管理哲学包括德政、名实权责相符、举贤才和五种美政。如评德政：为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之。君子之德风，小人之德草，草上之风必偃。道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格。如述名实、权责相符：名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则民无所措手足。如谈举贤才：子曰先有司，赦小过，举贤才。德、位、禄、用相称。如论五种美政：子张问仁于孔子，孔子曰：“能行五者于天下为仁矣。”恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人。仁者以财发身，不仁者以身发财。财聚民散，财散民聚……不一而足，如沐春风。

央视之盛情，在于知识如玉液琼浆，在于行而有获、食乃益甘。湖北广电集团身临其境之体验，上下穿梭中见识了现代电视技术手段之先进；俄国领事馆百年建筑内宴请之特色，觥筹交错间领略了电视人广告人企业一家亲的豪情与和谐。深情美意如看不见的绕指柔，挠得人人痒痒的、酥酥的，一如看不见的市场之手，敲打着转型时期的中国经济。

万物负阴而抱阳。次日天气陡然变冷，注定“有容堂”内热气高涨，果不其然。“伍大炮”伍新木带来的《转型时期的国经济的机遇与挑战》，将上午的气氛一次次推向高潮。此人特立独行、风格迥异，鹤发眯眼，劲头十足，恰似老顽童周伯通。不带课件已是奇怪，“不满武大教育现状”先声夺人，再臧否人物，或左手画方或右手画圆，站在经济学家的道德顶端，谈笑鸿儒，恣肆汪洋。“中国人有99%看不懂中国经济”听了吓一跳！“城市城市，先有市后有城，古代最早的交易在井边进行，俗称市井。”就这样开讲了！

尔后，伍教授从经济学蛛网理论谈到新闻联播现象，从GDP、CPI、矿难频发、地震救灾等现象谈到六个中国（包括东部中国、中部中国、西部中国、城市中国、农村中国、海洋中国），进而揭示了“中国经济的深层次矛盾”：一是严重过剩，各行业产能过剩，人力过剩。二是廉价资源，廉价的劳动力制度吸引外资，廉价的资源结构导致修复成本高昂，廉价的人民币兑美元汇率远没升到位。三是老龄化社会来临，现有计划生育政策将在未来20年后导致人口极不平衡。

老伍的课，风趣自嘲又发人深省。桥段、典故、俚语、术语不一而足，什么“上级压下级，一级压一级，级级加码，马到成功；下层瞒上层，一层瞒一层，层层加水，水到渠成；横批数字出官”，什么“湖北GDP故事”，什么“薄熙来武大3分钟对话”，什么“说你行，你要行，要有人说你行，说你行的那人要行”，这种课听得过瘾。老伍左手画的方是指中国经济正面看，保增长、保稳定、保民生、保就业很不容易，右手画的圆是：与经济相伴而生的负面，各级政府求发展，弯道超车，生产过剩将使转型更难。方与圆之后，“冲气以为和”，最后给企业家指出一个光明大道：企业是国家发展的第一动力，中国是克勤致富国家，必催生企业发展壮大。而世界上其它国家大致分三类，一类是资源丰富国家，国民潇洒；二是社会福利好的国家，如欧美；三类是穷国，靠印度教、佛教等教育，期盼来生富，此三类国家文化都将使国民变懒，只有强调“勤富”的中国才更有希望。

张金海教授带来的《中国酒文化》，从“杯小乾坤大，壶中日月长”，给出“烟俗茶雅，酒介于两者之间”论调，介绍了饮酒三种境界：微醺、半酣、醉酣。随后以其渊博的学识，评述酒与性情、酒与政治家，纵论各朝代文人与酒的密切关系，如子曰“酒以成礼”、荀子“醉酒以观其性”、庄子“醉者坠车，虽疾不死，得全于酒，醉者神全”，如曹操与酒“酣畅痛饮，以头儒墨，煮酒论英雄”、建安七子以酒会友以文会友、三曹七子“酒性格、诗文性格、文士性格，三格一体”、竹林七贤“刘伶与诸共饮，裸形屈中；阮籍为人作‘青白眼’”，如陶渊明有诗142首，言酒者56，如李白“饮时作，故豪放，富则多清酒”、“杜甫醒后作，故严谨，潦故多浊酒”，如苏轼《水调歌头》、欧阳修 《醉翁亭记》，如李清照人生如酒，“沉醉不知归路，浓睡不消残酒”。

许是课堂之酒不上头，央视众贤携数十学员夜宴于“东湖醉香隆”。终于见到了何主任和杨斌总监，或儒雅淡定，或热情把酒，握手寒喧，已有醉意。奈何左有美酒相伴，李清安君劲酒共酌，右有美食快意，李清逸君神蛋相随。于是乎，将进酒、杯莫停、可贪杯，莫使金樽空对月，会须一饮三百杯，惟有饮者留其名。三杯两盏劲酒，怎敌它晚来风急，醉酣也。半醉半醒之间，仿佛听见史丹利的高总在现场招聘、听见学生置疑江西卫视和重视卫视旅游广告的独特性，又仿佛听见新闻传播学院的主持人说：本次座谈真的到此结束！

第三日，期盼已久的何主任《中国特色品牌传播案例》终于开讲。数据、图表、分析、观点，一一呈现，节奏把握在1小时休息1次，这是功力。更厉害的是煸情，这个真受不了！一支支公益广告，一出出梦回家乡，一次次撞击心灵——何主任，不带这样的，太感人了！随后展示的淘宝、好客山东、加多宝、腾讯、洋河、贝蒂斯等传播案例，给了学员们无尽的启发。最后，何主任以其十余年浸淫品牌传播之功夫，阐释了品牌传播是系统工程：有形象认知不等于有传播效应，须精准定位；有同质化形象不等于有同质化收益，须差异化传播；有传播组合不等于有营销组合，须线上线下配合；有高知名度不等于有高好感度，须服务水平跟进。最后提出了“全国性媒体可以帮助区域性品牌走向全国，预算越少广告更应聚焦，巧用事件营销实现四两拨千斤，优质媒体可提升企业形象”四大“何氏传播定律”，受益匪浅。

亦真亦幻的东湖之滨，珞珈山的苍翠掩映着百年武大，楚有材、不言语，不争东西，不像西湖的招摇，“夫唯不争，故无尤”。东湖不言，樱花年年盛妆而舞；央视搭台，思想往往肆意发酵；武大郎的才情，融入企业发展，曼妙成花香花魂更高飞！

去年武当山，今岁武大园，“武”字当头，“文”以载道，同筱聊以记之。