笔者最近观看各路新闻/电视剧/娱乐节目之余，喜欢从比较的角度欣赏在播的各电视广告。作为一名营销人，自然会情不自禁地对其创意水平与制作质量等予以品鉴一番。

电视作为传统媒介，多年来深获广告主青睐。如国内电视主流媒体央视每年的广告招标，催生了一批又一批的“标王”，引得新老标王不惜血本竞相折腰。有了好平台，当然要有好广告，如此方能相得益彰，辅以提高广告投放的综合效果。但上至央视下至地方卫视，纵观各类在播广告，经过一番综合比较，个人深感目前国内电视广告制作趋于同质化，鲜有创意别出心裁之广告，大多数广告制作雷同或近似，互相借鉴或抄袭等痕迹非常明显，广告创意严重不足，更遑论创新。难道这就是目前国内电视广告制作行业的真实性创意水平吗？我不禁要问。

看看那些饮料广告，几乎都是同出一辙的创意设计。无非是邀请一名或多名当红明星担当主角，会合一帮群众演员拿着品牌饮料在一起做群体运动而已，并配上一些动感音乐或歌曲作画面背景。像此类广告，想必多少年来你也肯定是熟若无睹吧，广告制作创意非常一般，设计潦草。还有最近一则方便面广告，请来两大喜剧红星徐峥和王宝强主演，广告画面直接套用了两人在电影里的诙谐套路及沿用其搞笑台词为亮点，其他画面制作极其简单，只是摆了几张徐峥和王宝强在吃该品牌方便面的表情照片。笔者看后该广告的直接观感是两个字“粗糙”。这些品牌身为业内大牌，按理而言，其广告制作理应精良与创意突出，然而一路看下来，笔者实在不敢恭维。广告主希望借助明星效应笼络观众，观众也喜好看明星，明星也希望曝光与观众混个脸熟以提高或巩固知名度，但明星价贵，其高昂的出场费已是一则广告的重大成本，接下来的制作广告预算也就不多，因制作费用有限，所以创意也就有限。以上或许会成为一些广告制作人的解释原因，但创意优秀的广告不一定非得是“大制作 大场面”才能堪称创意优秀或创意突出，好的创意应是能激发起观众的兴奋点，让人有“眼前一亮”的新鲜感，达致建立“一见钟情”之效。我认为“创意”的严格定义，应是本身就要具有排他性与避免重复性，借鉴别人只是一项起步形式或思考模式，如果完全模仿或换种形式模仿绝不能称为创意，充其量只能是别人用过的某个主意而已。

笔者很是喜欢以下两则广告。一则是“彩虹糖”的广告：在一钓鱼场景，一小伙正在兴致得意地叨咕着“蠢鱼”，寓意呼唤鱼儿快上钓吧，不一会儿，小伙的头上空有好吃的“彩虹糖”倾撒而下，小伙受不住糖的诱惑顺势抓爬而上，结果被一条大鲤鱼在其上方用鱼钩钓住了，大鲤鱼直呼“蠢人”，一前一后形成强烈画面对比，看后让人忍俊不禁，叫人记忆犹深。另外一则广告是“阿尔卑斯糖”广告：在一女方家中闺房场景，一对小青年男女正在约会，女方眼见父亲冲上来找男友要算账，示意男方爬窗逃脱，女方则前去身档房门避父追来，然而那位父亲动作飞快，一进来看女儿手里拿着一块阿尔卑斯软糖也顺手拿了去吃进嘴里，后往窗边追去，在抓住女儿男友的一刹那，也许是嘴里的糖在催生作用，父亲脱口而出：走楼梯吧！安全，令广告中的那对男女大为吃惊，随后带出应景性很强的一句广告语“再硬的心也软了 阿尔卑斯软糖”。相信看后的观众甚是有一番惊喜之趣味，笔者如是。

看多了众多雷同化的广告，平庸的设计让人难有惊喜，权当视觉疲劳与“被轰炸”，内心之处的那根共鸣筋条始终难于蹦出。“彩虹糖”与“阿尔卑斯软糖”两则广告，其制作场景绝非大场面，但其创意很优秀，小场景大创意，看后眼前一亮，值得我们好好把味。期待国内广告制作行业的同仁们创造出更多的此类“小场景 大创意”的优秀广告，整体提升国内广告创意水平。