在广告主对自制节目广告投放举步不前的背后，是市场混乱导致广告主缺乏甄别能力的现实。对于广告主来说，如何选择适合自己的平台开展自制节目营销？选择的标准是什么？什么样的自制节目有广告投放潜力？什么样的平台有助于自制节目脱颖而出，进而最大化地传播企业品牌？

　　当然，视频网站是否有强大的实力并决心长线投资自制节目是基本条件。此外，资源覆盖面是否足够广、硬件设施是否到位、用户体验是否得到认可、用户构成是否合理、营销形式是否多样化、推广渠道是否全面等等，都是考量视频网站自制节目未来发展潜力的要素。

　　要符合以上要求，对于网络视频平台来说，并不是一件容易的事。拥有海量有价值的用户，并且有好的硬件支持，以及能够制作高品质原创内容的平台（意味着对用户的深刻洞察），才可以承载广告主的期望。

　　为了更好地通过内容和全球媒体网络优化消费者体验，2010年8月中国星传媒体成立了星传流线。就观众对自制节目的期望和自制节目内容未来的发展方向，以及广告主、代理公司对网络视频自制节目的看法，《新营销》记者专访了星传流线首席内容官吴蕙凭。

　　在加入星传流线之前，吴蕙凭的职务是MTV东南亚及大中华区副总裁，在创意和节目内容管理方面累积了20多年的经验。2012 年，她被邀请参与第59界戛纳广告节首次所设置的品牌娱乐和内容类奖项，是十六位国际评委当中区唯一的华裔评委。之后也陆续地被邀请到Spikes Asia Awards 和Festival Of Media Awards Asia担任荣耀评委工作。

　　内容为王的跨平台传播

　　《新营销》：目前，星传流线代理的广告主是否有投放网络自制节目的项目？

　　吴蕙凭：对于自制的综艺类或者信息类节目，现在我们专门做的不多。因为我们代理的多数是国际化大品牌，比较重视全国的触达率，就全国的触达率来说，基本上电视还是第一的。当然，我们会配合投放一些自制节目，这属于整合营销策略之一，而不是单独投放。

　　《新营销》：你如何看待网络自制节目的商业潜力？

　　吴蕙凭：我认为网络自制节目的潜力是非常强大的，我们非常重视未来的发展趋势。基于目前的限娱令、限广令等，我认为互联网还有非常大的空间，因为互联网暂时没有受到这些政策太大的限制，所以网络自制节目发展的空间还是很大的，要进一步加大投入，要开拓的空间太多了，商业潜力更是拭目以待。

　　目前，由于视频网站的核心还不是做内容，近几年虽然开拓了一些自制节目形式，但我认为在内容方面还是欠缺了一点，还不到位。始终雇来之前电视台的导演组或一些电影社工作组是得和视频网站公司的文化及专业水准进行磨合。这些人才也未必具备了跨屏内容推广的专业经验， 比如实施软硬兼施的360度整合营销策略等等。

　　《新营销》：如果广告主请你帮忙投放网络自制节目，你主要关注哪些因素？

　　吴蕙凭：星传流线本身是做品牌内容的，不管是大荧幕还是小荧幕，为广告客户评估节目或者策划一档新的自制节目，我们都有一套自己的专业标准。

　　第一，合作度。我们要考量一个平台的合作度，比如这个平台是不是让我们把品牌内容植入故事中，更软性地把品牌理念带出来，这是很重要的评估因素。

　　第二，影响力。其视频网站有没有号召力，自身的用户量够不够给力，这对我们来说是非常重要的考核点。

　　第三，目标群体契合度。触达的是不是广告商所要触达的目标观众，这是非常重要的。因为只有这样，你才能证明你的投资是合理的。

　　第四，价格谈判余地。价格越合理，投放回报率就越高！

　　第五，传递品牌/业务讯息的程度。这个节目、这个内容、这个平台是否能够非常完善地传递品牌信息、整合业务信息。传递品牌信息的程度并不是单纯无谓的产品摆放。

　　第六，互动性。我们并不希望家庭观众也好，互联网观众也好，只是单单地看，我们提倡的是更多的互动及触动，方能养成长线的忠诚度。。

　　第七，代理商的执行能力。能巧妙及有品味地整合商业理念，更具备节目的娱乐性和可观性是非常挑战制作团队的。

　　最后，跨媒体整合机会。虽然一直在讲网络自制节目，但是可能单靠互联网是不够的，怎么跨平台触达消费者才是最重要的。

　　《新营销》：如何衡量视频内容质量？什么样的原创节目或者平台具备营销价值？

　　吴蕙凭：之前有过一些很成功的微电影营销案例，但是还无法触动我，因为它们宣传的规模都不够大，没有所谓的长尾效应，不能维持下去，没有与观众或者消费者形成持续的互动。

　　《新营销》：你如何看待网络自制节目对广告主的价值？

　　吴蕙凭：我认为网络自制节目，与电视自制节目或电影节目对广告主的价值应该是一样的。基本上，它能够比三十秒广告更完善地讲诉品牌故事，然后与节目内容融合在一起，不让人觉得太乏味或者太硬性，而是可以软硬兼施地传递广告主的品牌理念，让广告主达到销售、促销的目的，这才是最重要的一点。

　　到目前为止，在这些方面网络自制节目已经取得一些进展了，但还有很大的空间。说到有什么独特的卖点，他们可以更大胆地为客户定制有创意的节目内容。有视频网站已开始跟传统电视台合作，以他们的知名度帮助带动自制节目本身。

　　而且，目前很多视频网站还不太擅长360度地做营销活动，推广活动做得不到位。如果推广活动做得不到位，参与度就会比较低。

　　《新营销》：视频网站在自制和原创方面要注意哪些问题，才能给广告主提供更好的营销环境和营销价值？

　　吴蕙凭：内容为王。首先，要投资更好的团队，而不是当你遇到广告商的时候，凑合地组成一个团队。其次，在内容策略方面，我认为要不断地提高制作水平。现在很多视频网站已经开始自制节目，有些网站已经有了自己的摄影棚，这都是非常好的条件，因为已经正式表明了他们的立场，被视为互联网媒体改变草根形象，向电视台发起挑战的象征。

　　坚持自制节目，不要只留恋与播放平台，只做贴片广告！视频网站的优势在于配合广告主定制节目，更精准的投放针对客户特定的消费群，要更深入了解广告主的营销策略，用户的观看需求。为广告主找用户，为用户找节目，创造三赢的商业模式。

　　另外，好的内容需要很好的推广策略，营销策略是不可以忽视的，所以一定要有一拨专家更多参与，而不仅仅是在互联网上推广。跨媒体推广是非常重要的，这样的推广能够提高注意力和关注度。所以，不仅是在视频网站单做内容就可以了，还要在社交网站和现场等进行推广，比如怎样把一个自制节目制造成话题，在社交网站让网民更多地参与互动。除此以外，户外媒体、平面媒体等，都应该互相支持、互相推广，才能达到有更强的宣传力度，从而提高自制节目受欢迎的程度。

　　《新营销》：你对于腾讯视频自制节目的印象如何？这个平台有哪些优势？

　　吴蕙凭：去年伦敦奥运会期间，我们的客户宝洁赞助了腾讯视频的一个自制节目。宝洁在伦敦奥运会期间开展“奥运妈妈”品牌推广活动，就是符合度非常高的一个自制节目。自制节目将奥运会冠军父母请到现场，与观众互动，分享奥运会冠军与父母的故事，从不同的角度渲染奥运荣耀，我认为这个项目做得非常到位。之后腾讯推出《爱呀幸福男女》、《首映礼》等，这两个节目制作很精良。我认为腾讯已经有了非常大的用户基数，这是他们做自制节目很大的优势。加上他们能够整合各个平台，比如QQ空间、腾讯微博等互相配合，这是他们事半功倍之道。这也证明了我刚才所说的，除了内容为王之外，推广能力一定要非常雄厚，否则就容易陷入“内容好但是没人看”的尴尬之中。此外，腾讯的雄厚财力也是一大优势，在内容发力必须有资金的支持下：腾讯要下功夫在制作对用户更有意义的“娱教”Edutainment内容。