观澜湖：高尔夫品牌价值的“十八洞”
文/联纵智达观澜湖项目组
引言：“魂”和“魂实”的品牌理念
在操作品牌的过程中，理念尤为重要。现阶段，品牌的基本理论已经广为所知，从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性到360度品牌管理，能按照基本流程做出品牌规划的人不在少数。当初，品牌理论的鼻祖奥美在推出品牌操作格式之时一再强调：没有思想，格式无用！然而在今天，却到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现，一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，难以实现像重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。
1、“魂”理念
对品牌最接近的理解方式，就是将品牌拟人化，把品牌看成一个人。品牌DNA(品牌核心)就像是一个人的“魂”，品牌“无魂”和“有魂”的差别就象是塑胶模特和真正名模之间的差别。举个简单而普遍的例子：一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”，具体哪一个 是“有魂”的品牌，一眼就能明了。
2、“魂实”理念（品牌全营销）
品牌首先要做到“有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的；而一个也许不如名模漂亮的三栖明星，给大众的感受却是立体的、无时无刻的。一个就像是一幅画，另一个却如一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中，名模和三栖明星的影响力相差甚远。
“魂实”的理念，体现在专业品牌操作上就是“品牌全营销”。也就是说，品牌的“魂”要真正而清晰地贯穿于营销的各个环节中，并能够切实地给各营销环节带来实质性影响和提升。
对于一个品牌操作者，要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，首先必须对整体营销规划有深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最终到达“魂实”的境界。（见图1）
图1：品牌操作的三个境界
实战：品牌价值“十八洞”
高尔夫品牌“魂实”的四大过程
2006年初，联纵智达高尔夫项目组入驻观澜湖高尔夫球会有限公司（以下简称观澜湖），开始了整体的项目诊断和营销规划。品牌作为其中的一部分，紧密地结合在营销体系的诊断和规划过程中。站在品牌全营销的角度，我们将其过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程。其中，共选取了18个要点，称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”（见表1）。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取，尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。
表1：高尔夫品牌价值“十八洞”
第一、选取价值
Hole 1：宏观洞察
“从贵族化走向平民化”是现阶段见到的最为普遍的论断，在高尔夫发展比较快的珠三角地区，人们实实在在地看到了这样的景象：接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且个个爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值不断在下降……这一切似乎都在印证着高尔夫的“平民化”。为了迎接“平民化”的到来，很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛，甚至出现了价格战。
联纵智达对此现象进行洞察后认为：更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制，一方面，目标消费群体（富人群体）是朝越来越细的阶层分化，一个富人阶层也最终会分出三六九等；另一方面，从一个市场发展的规律来看，成熟的市场是细分化而不是平民化（比如在中国出现过类似平民化过程的汽车和手表市场），越成熟普及的市场，高、中、低品牌分布格局越分明。所以，观澜湖不能被简单的“平民化”论断所误导，从而抛弃自己多年积累的高端定位和品牌资产，去盲目追逐“平民化”，导致最终的迷失和得不偿失。
Hole 2：消费者洞察
表2：消费者心理分析
图2：高尔夫客户的发展三步骤
从表2、图2中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷恋高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因。
观澜湖的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范围内“找魂”。
Hole 3：竞争洞察
对于竞争的洞察，往往不是盯着直接的几个竞争对手进行优劣势分析，特别是像观澜湖这样站在行业前端、取得很多行业记录的超级球会，其对竞争的洞察应该是用望远镜而不是用放大镜的。
我们选用了望远镜对“会籍价值在下降”现象进行竞争洞察。在这种现象的背后，是观澜湖面对最新的竞争形势，表现出了价值超越步伐的滞后。这种现象分别体现在直接竞争和间接竞争上面。
从直接竞争上来看，以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。
从间接竞争上看，从表2的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，不能使之满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。
所以，观澜湖这个品牌必须在观澜湖会籍上“找魂”，创造出超越性的价值，同时，“魂”还必须体现和长期指引观澜湖会籍价值的不断超越。
Hole 4：战略洞察
在观澜湖的战略分析阶段，项目组一位老师说了一句经典的话：战略说穿了就是白日梦。当我们进入观澜湖的时候，就能感觉到它存在着一个很宏伟的梦，但是，谁能完全看清说清这个梦呢。白日梦是清晰可见的，那么，此时观澜湖的梦就是黑夜梦。我们要将这黑夜梦转化为白日梦（见图3）：
图3：战略目标
从图3中可以看出，球会品牌和观澜湖的整体战略定位关系中，一方面，球会是基础的业务驱动单元和承载观澜湖定位的形象主题，另一方面，观澜湖的整体战略定位和资源正是会籍价值不断超越的强大依托。
所以，观澜湖品牌应该在整体战略资源平台上提炼价值，找到驾驭大资源的“魂”。
Hole 5：产品洞察
图4：产品洞察
观澜湖卖的是“两阶”——最高阶层和最高阶段的生活方式，找出洞察后的价值，就意味着马上就要找到观澜湖的“魂”了。
Hole 6：传播洞察
首先，来看一下高尔夫界的传播现状，我们选取了“高尔夫会籍产品的传播模式是什么？”作为洞察点。事实上，当我们提出“高尔夫会籍产品的广告应该是什么样的？”时候，没有人能回答这个问题，也找不到可参考的广告范例。我们找到的都不是严格意义上的会籍产品广告，各个球会的广告不是在卖球场就是在说球星故事，要不就是直接的会籍促销，没有一个广告能将自己会籍产品的价值说清楚。当我们提出另一个问题“高尔夫传播工具有哪些？”的时候，我们就发现各球会还
集中在高尔夫专业媒体上做传播，而且应用的传播手段特别少，根本谈不上整合营销传播。
其次，来看一下观澜湖的传播现状，放在行业内对比，观澜湖的传播是领先的，不仅投入大、手段较丰富、整合性较好，也成功地积累了“国际性、球场大、档次高、知名度高”的品牌硬资产。但本质上仍然停留在卖“运动、球星、球场”的阶段，也没有找到会籍产品传播的合理模式，造成会籍销售难于突破。
这些现象背后的原因是对消费者洞察和产品洞察缺乏，造成自身尚对会籍产品价值认识模糊不清；更背后的原因是高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。
站在“魂”理念上看：连模样都还没形成，更何况“魂”。
第二、提供价值
Hole 7：价值战略
图5：高尔夫完整产品价值
如图5所示，观澜湖可以在消费者尚未满足或激活的巨大需求空间里开创自己的会籍价值蓝海，构建高尔夫完整产品价值。
而我们要找的品牌价值之“魂”，正是这片蓝海之“魂”。
Hole 8：价值之“魂”
图6：品牌价值
通过品牌三角关系，我们终于找到这个几度呼之欲出的“魂”，通过品牌口号直接表达就是——人生得意观澜湖。整合观澜湖巨大的整体战略资源，打造超越性的高尔夫完整产品价值，使消费者获得最高阶层和最高阶段的生活方式，充分获得“人生得意”的心理满足。这就是“魂”理念。
通过这个“魂”的确定，反过来指导目标消费群界定、产品价值构建、价格策略、渠道策略、球会品牌形象规划、整合传播策略等整体营销环节的明确、修正、提升和创新，使得“人生得意”并不是一幅静止的画，而是一个无处不在、不断活现的人间故事。这就是“魂实”理念。
Hole 9：产品价值
图7：完整的产品价值
只有这样的完整产品价值，才能符合观澜湖品牌之“魂”的要求，才能充分体现“人生得意”境界要求。
Hole 10：品牌附加值
很显然，作为观澜湖的会员，除了完整产品价值所带来的满足之外，拿着这张观澜湖会员卡，内在获得了自己对自己“人生得意”的自我满足和认同，外在获得了他人对自己“处在最高阶层和最高阶段”的认同，这就是最基本的一种品牌附加值。
“魂”的概念本身就是一种能带来自我满足和认定的品牌附加值。
第三、传递价值
Hole 11：产品策略
表3：产品策略
表3是通过打造完整产品价值后的产品增加和改变结构表，可以看到，一方面产品差异化的加大突破了同质化的困局，另一方面产品价值感的大幅上升巩固和提升了观澜湖产品的高端地位，最终率先在行业中走出了新路子，。根本性地扭转了“会籍价值在下降”的趋势
这就是“魂实”理念的直接体现。
Hole 12：价格策略
图8：价格策略
随着“魂”的确定对产品策略的修正和明确，使得观澜湖由原来盲目迎合“平民化”而造成混乱被动的价格体系转向清晰明朗。
Hole 13：渠道策略
图9：会籍销售的三重演进方向
通过完整产品价值当中的“团体（圈子）所能激活的价值服务包”，依托观澜湖大量的高端的客户资源，可以打造出一个个对新会员入会极具吸引力的球友会，同时这种吸引力又使得我们多了一个创新的销售渠道和超级销售机器。
这是很多球会梦寐以求的销售创新，也是“魂实”理念的颠峰之作。
紧紧地围绕“魂”，我们对观澜湖的传播规划进行了理念上的创新改造：
一、由原来简单的“卖运动、卖球星”，提升到卖“人生得意”的会籍价值；
二、由原来形象导向传播提升到销售导向、价值导向传播；
三、由原来传达单一概念式的平面整合传播，提升到结合体系营销行程关键节点的、由多个组合运动构成的立体整合传播。为此我们规划了12大组合式传播运动，在此由节选了5个传播运动进行简要呈现。
Hole 14：会籍广告
有效地进行了消费者洞察、产品洞察，通过明确“人生得意”的“魂”，进而明确观澜湖会籍的完整产品价值，明确会籍广告应该说什么。
全新的观澜湖会籍广告将区别于以往“球场、球星”式形象广告，是展示“人生得意”的境界、展示完整产品价值的产品价值广告。第一批广告的规划采用了“在观澜湖，岂只打高尔夫那么简单”为创作主题，并分别落足在完整产品价值下的四个价值维度（商务交际、专业爱好、身份荣耀、健康休闲）创作出四款广告形成一个系列。
当广告创作出来以后，我们回答了“高尔夫会籍产品的广告应该是怎么样的？”问题，为自己又解答了一个行业性难题而感到满足。满足，“魂实”的满足。
Hole 15：造级工程
为了强化“魂”的差异性，为了在“细分化”的趋势中进一步稳固明确自己的高端地位，我们规划了专项的“造级工程”。抓住目前高尔夫界还没有象酒店那样进行星级划分的机会，找合适的第三方机构、由观澜湖主导提出分级标准，将各大球会进行分级，并设法站住国内唯一的一个5A级位置。与此同时，展开系列专项宣传炒作。例如：
1. 《高尔夫A级标准划分，以级别看现状》
2. 《中国5A级球会第一家》
3. 《贵族也分三六九等——高尔夫球会级别浅谈》
4. 《分级，才能看清差距》
5. 《为什么中国只有一家5A级球会》
6. 《瓶颈难以突破，中国高尔夫整体水平如何提升》
……
我们始终相信，“5A和4A的差距”比“NO.1和NO.2的差距”在消费者认知惯性里要大得多！
Hole 16：价值外化
价值的打造，尤其是品牌附加值（“处在最高阶层和最高阶段”的认同满足），除了常规的宣传积累以外，还有更直接快速的手段可以去打造，我们把这种手段叫“价值外化”。“价值外化”是一个意识到很难、说起来很简单的一些做法，例如：设计专门的豪华车标、在高档场所设“观澜湖会员专用停车位”、在机场设立“观澜湖深绿通道”、和所有最高档次的奢侈品结盟并推出定制限量产品等。再加上适度巧妙的炒作，就快速地将品牌附加值显性外化。
有些事情，难只难在意识，“价值外化”正是如此，“魂实”也是如此。
Hole 17：牌中牌
球友会不只是一个渠道的创新，球友会同时是复合价值（文化价值、销售价值、服务价值、品牌价值、商务价值、管理价值）的球友会，鉴于它的重要意义，我们采取将观澜湖球友会作为观澜湖球会的子品牌来进行品牌化经营。
图10：球友的复合价值
通过球友会品牌的专项工程运作，使消费者更直观、更立体地感受到“人生得意”的要义。
Hole 18：文化鲜活
长期以来，由于高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。同样是运动，跟足球相比，高尔夫文化中太缺少恩怨情仇、人间故事。对尚在高尔夫门外的人来说，一天到晚只看到几个球星在慢悠悠地比赛，高尔夫显得太单调枯燥、魅力不足。
观澜湖作为行业引领者，理应带头对高尔夫文化在潜在消费群中的单调现象进行改变，进行高尔夫文化鲜活运动，并在运动中轻松分得最大的蛋糕。
对于高尔夫文化鲜活运动，在此结合观澜湖的情况举几个例子：
表4：高尔夫文化的鲜活活动
到此，打完“十八洞”，感觉自己又完成了一个挑战的过程，这种挑战正是高尔夫的魅力所在。
带着一种完成挑战的满足感，让我们回过头来看看：一个球会的营销，确实需要“魂实”，而高尔夫这样一个行业本身，其实更需要“魂实”。
欢迎探讨您的观点和看法