如何理解视觉锤？
李亮
定位理论新成果
1972年，里斯和特劳特开创定位理论的时候，即便是市场化程度最高的美国，现在看来那时候的竞争也只是茶话会般轻松。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，用定位的方法找到了位置，如何将品牌或产品定位信息植入心智，则成为了定位理论在随后50年里的研究课题之一。
2012年年末，定位理论的卓越继承人劳拉，在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的精彩演讲。在中国，她首次回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。
有价值的、能经受得起时间考验的理论，通常来自对实践中成功经验和规律的高度总结。视觉锤毫无例外，它诞生于高度竞争的市场中、产生在屏幕化视觉时代对定位成功的新案例的提炼。全球财富500强企业中超过75%的企业，都接受过里斯公司的咨询，他们的实践证明其方法的有效性。视觉锤被美国《广告时代》杂志所报道，在美国商界产生了广泛的影响，被誉为继“定位理论”之后的又一重要营销理论。
错误的理解
在《定位》一书中，谈到定位植入心智的方法，里斯、特劳特强调的是“听觉高于视觉”。这要源于出书的时间和背景。80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖声音。不明此原因的专家，错误理解成“定位反对视觉设计”。在传播环境发生变化的时候，产生了错误的实践。最大的误区就是定位和视觉是两码事。销量领先、年销量超过某个数字、某品类领导者等等这些定位如何视觉化？现在大部分采取领导者定位方法的企业，动态画面的电视广告采取的是“说一套、演一套”的方法。画面和说辞，驴头不照马尾。这是忽视视觉锤力量的典型。
问题的解决方案终于面世，引起追随的人群。自从劳拉发布视觉锤理论后，中国出现了很大一批设计公司，他们打出了“匹配定位的设计”的概念，活跃程度明显提高，很多实践定位的企业家迫不及待地和他们建立合作，寻找匹配定位的视觉锤。就像当年里斯和劳拉发布“公关第一、广告第二”一样，一大批公关公司追风而来。今天，根据观察，和多年前公关战略的重要价值发布一样，大多数设计公司对视觉锤的理解多浮于表面。
背后的工作理念
原因很简单，设计公司是把视觉锤当成战术配套，还是当成战略决策？大多都是当成了战术配套。这和VI时代的理念，没什么本质差别。现在拿视觉锤来忽悠的设计公司真不在少数。
但，如果工作的方法和步骤，没有发生明显质的改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。美国广告界突飞猛进，是因为伯恩巴克发明了团队工作方法，让文案和设计一同工作，建立创作团队，这给美国广告业带来了革命性的推动。在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，他俩都要为营销目标服务，彼此成为一体，互相启发、互相推动，这样才提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与。寻找视觉锤，不能作为定位项目的最后一个环节。
定位战略的效率提升，一定不能割裂开寻找战略与传播战略这两个阶段。优秀的定位战略一定蕴含着一个强有力的公关项目，优秀的定位战略也一定潜藏着一个强大的视觉锤。反过来，这也是检验定位是否成立的方法，没有公关潜力的定位项目一定不会是最佳的定位，没有蕴含视觉锤的定位项目也一定不会是最绝妙的定位。
丰富的视觉锤
另一个被设计公司错误理解的是，视觉锤就是一个精美的设计作品，它通常就是一个内涵丰富的LOGO，或者是有极其深刻和象征意义的包装，或者就是唯美的电视广告影像。
视觉锤的战略价值，是帮助定位用最简洁、最快速的方式进入心智，而不是华丽美化、修辞繁缛的一个设计作品。设计公司的特长就是“美化”，而视觉锤设计的第一要素是“简化”，抛弃“美化”特长是普通设计公司的一大心理障碍。视觉锤的应用，美不美是其次。而能否实现其传播的战略价值，则是关键。
列举几个经典案例：
1、大杯装果冻，突破儿童市场局限——从日韩引进果冻品类后，中国企业也照搬国外推广经验，针对儿童市场，做趣味和口味的诉求。喜之郎通过第一轮的全国媒体轰炸，占据了“果冻布丁喜之郎”的品类第一位置。但随着零食丰富程度的增加和健康的生活意识的增强，儿童零食可选择的范围越来越广，果冻面临品类萎缩的处境。喜之郎需要扩大品类市场、突破发展瓶颈，最好的方式是扩大消费人群。他们选择用大号包装（200g）来突破儿童市场局限，推动果冻品类走进年轻人的消费视野。“大杯装果冻”视觉锤重新定义了果冻品类的目标人群，从儿童零食小市场，走进年轻人休闲零食大市场。喜之郎随后推出“水晶之恋”就是延续这个思路的成功典范。
2、聚能环，大市场——南孚作为中国碱性电池的第一品牌，占据碱性电池市场70%的份额。作为品类领导者，它通过“1:6，一节更比六节强”这个电视里的动态视觉锤，成功地将自己定位为“耐用电池”，而反定位普通碳性电池为不耐用的电池品类。更为难能可贵的是，他们创造出了“聚能环”这个植入产品的可视化的差异点，使定位在产品层面得以视觉化地体现出来。
3、消毒液的符号之战——非典时期，全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势，专业消毒液品牌威露士、滴露，以“高效杀菌”的卖点，一举成为国内消毒市场主力品牌。目前威露士已是全国消毒液市场的头号霸主，在广东地区的市场份额高达50%。威露士的成功离不开一个能与滴露针锋相对的视觉锤——武士头盔。全球领先的家用消毒产品滴露的视觉锤是一把欧式“武士剑”，象征专业的杀菌。威露士如何站在竞争对手的旁边又要体现出差异？他们选择了“武士头盔”，欧洲武士的剑和头盔同样蕴含着杀菌、消毒的功效联想。
4、产品色彩开创新品类——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。”在感冒药大品类里开创日夜分服，受到了广大消费者，以及医药专家的推荐。白天的感冒药不添加某些使人感到有睡意的成分，保证工作学习的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠质量。“黑白药片”成为其视觉锤，它形象而生动地传达了这种新型感冒药的治疗理念。
5、坐上红巴游伦敦——2008北京奥运会闭幕式在奥林匹克公园内的国家体育场举行，下届奥运会主办城市伦敦上演“伦敦8分钟”。大家一定记得这个经典镜头：一辆伦敦标志性的双层红色巴士驶入鸟巢，揭开了2012伦敦奥运会的序幕。作为呼应，去年伦敦奥运会开幕式，这辆红色巴士带着众多明星驶入伦敦碗，表演正式开始。奥运会是国家品牌建立的重要时机，是在向全世界展现一个国家、一座城市的品牌，英国选择“伦敦红色巴士”作为视觉锤。红色巴士也是多年来，英国通过电影、电视剧等影像语言向全世界输出的一个标志性符号，它承载着英国男士西装革履、女士素雅曼裙的英式浪漫色彩。
6、本山帽与大号鞋——小品之王本山大叔的“本山帽”是个极具传播价值的视觉锤。人们都说：年年春晚有小品，小品必有赵本山，本山必戴本山帽，一见帽子人就笑。有人建议赵本山摘掉帽子表演小品，他回答：“这些年常有人对我说，你要提高品位，要提高格调，要改变一下，别再戴那个破帽子行不行？但我就没敢试，我就怕我摘了帽子，变成什么都不是了”。这让人联想到艺术大师卓别林，他同样拥有独一无二的视觉符号“大号鞋”。表演艺术大师，尤其是滑稽艺术大师，他们需要一个不用说话、不做动作就能引发你捧腹大笑的视觉元素，本山大叔和卓别林他们做到了。“本山帽”与“大号鞋”这两个经典的视觉符号，还带着那个年代的生活记忆。
7、办公室里的红色马克杯——从广州到上海，从深圳到北京，你都能在CBD聚集区的办公室里，看到雀巢咖啡红色的马克杯，独特而醒目。雀巢是怎么做到的？别人促销是降低价格、搭赠产品、赠送和产品毫无关联的小礼品，而雀巢在热门促销时段，赠送的是一个红色陶瓷咖啡杯，常年累月，基本使中国白领中的咖啡爱好者人手一“杯”。红色马克杯今天的普及程度，传播着“最受白领欢迎的咖啡”的潜在定位。这种方式，要比在广告上大声喊出“一年卖出多少杯”要有效的多。因为消费者相信一点：眼见为实。
8、丝绸带的爱情故事——每到2月14情人节，在全国大大小小的媒体上你都能看到“此刻尽丝滑”的德芙巧克力广告。作为爱情的代言物，它推动着巧克力品类在稳步增长。德芙是巧克力市场的第一品牌，无论从知名度还是首选品牌的角度来看，无疑它都是品类领导者。巧克力品类的定位是爱情的象征，当整个品类都代表爱情的时候，需要的就是更进一步的差异化产品。德芙抢先占据巧克力品类的第一属性：丝滑。丝滑是一种味觉体验，怎么使消费者感知？绝妙的创意产生了：德芙选用了一块褐色的丝绸作为视觉锤，在电视动态画面和杂志静态画面上，利用丝绸的柔美动态，充分展示巧克力入口在舌尖上的丝滑感受。
9、古牧成就多乐士——总部位于英国，有将近90年历史的多乐士油漆品牌，以一条英国传统牧羊犬古牧为视觉锤，在全球开展品牌传播。多乐士在全球每年有5000万的家庭用户，这条古牧对品牌建设的推动功不可没。一只狗和家庭用装饰油漆有什么关联？狗是嗅觉最灵敏的动物之一，能分辨200万种不同的气味，比人类的嗅觉灵敏的多。家用油漆使用最大的问题就是味道残留、不易干，所以用一条个性鲜明的古牧来传达“无味快感”就再恰当不过了。
通过以上几个案例，我们不难发现，视觉锤并非像普通设计公司设计一个标志、LOGO那么机械式理解，而是可能蕴含在广告里、赠品里，甚至植入产品。最关键的是，定位与视觉锤要同步构建，有效的视觉锤承载着定位方向，传播着品牌战略。
作者：李亮，克里夫营销学院研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践。新浪微博：@品类战略李亮