营销危机处理再启动！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
营销危机是指企业营销活动中的突发性、偶然性事件,它对企业具有极强的杀伤力和破坏力。任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的,企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然,突发事件都可能导致营销危机的发生。这种危机可能会严重地影响到企业的经营活动,甚至威协到企业的生存,但如果企业采取的应对危机的措施得当,也可能化解危机,甚至变不利为有利。
自从金融危机爆发以来，许多企业的产品销售结构出现了明显的变化：高价位产品下降比较明显，低价位产品销售明显上升。饭馆酒店业消费同样出现了这样的特征。而在本地一家农庄式饭店，每天都高朋满座，生意兴隆，很多食客都是驱车半个小时来这里吃饭。到底是什么原因吸引如此多消费者。谭老师认为它在营销上吃透了消费者的心态，它不仅价位低外，还在菜式上、菜品上保持好的口感，另外它远离城市，空气清鲜加上优美的田园风光、游乐场，是它受青睐的真正原因。
的确，在后危机时代，谁能设身处地的为消费者着想，谁就能抢战市场。就是在后危机时代，很多啤酒屋生意不景气的情况下，某酒店的生意却异常火爆，周末高峰期甚至出现了排号的现象，晚上平均可以翻台1～2次。究竟是什么高招让这家中规中矩的酒店反而在后危机的大背景下“逆势飞扬”呢？
在酒店，崂啤一般要卖到3～4元/瓶。1元一瓶啤酒，别说从零售店买不到，就是该酒店进货也进不来。但经过分析后发现，家庭、情侣、2～4人的朋友是该就酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100～200元之间。就以最低消费100元菜钱计算，如果这桌同时消费了10瓶啤酒，酒店看似净“赔”7～8元，而实际上只相当于打了不到九折。
在1元啤酒营销策略的指引下，凡是来这家酒店消费的顾客，在点菜的时候都被便宜的酒水所打动，啤酒省钱了，便会多点个菜，点价钱稍贵的……无形之中，顾客都产生了“引致消费”，本准备消费70～80元的，结果都上百了。谭老师表示该酒店一元策略的出台和应用，而其成功的关键在于深刻、准确地吃透了危机下的消费心态。
营销危机的特性（1）隐蔽性。营销危机的产生是量变积累到质变的结果，而中间量变的过程很难被发现，因而具有极高的隐蔽性。（2）突变性。营销危机往往在某个具体时空上突然爆发，令人猝不及防。（3）连带性。由于营销在企业中的特殊地位，营销危机具有很强的扩散性，可以从一个领域迅速扩散到另一个领域，也可以从局部快速扩展到全局，从而产生危机的连带效应。
4）公开性。在信息社会，现代化的通信手段和传媒的力量使信息传播渠道多样化、速度高速化、范围全球化，这使企业营销危机的情境会迅速公开，成为公众关注的焦点。（5）预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜伏期，在大．多数的情况下，存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策有利于消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失。
非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？著名的消毒水生产厂商莱曼赫斯公司在非典型肺炎事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。
莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。
结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。
不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。
中国有句老话——居安思危。同样，做为一项成功的营销活动，事前如果没有充分的预警方案，事中没有灵活化解危机的能力，事后没有总结和分析。那么无论效果如何都不能称之为一项成功的营销活动。任何一项活动都不可能事前做好尽善尽美，作为有经验的营销人会做好每次活动后的效果反馈分析，同时在下次再策划同等活动时，将危机降为最低。对于如何化解营销危机，无疑经验是前提和基础，头脑中如果没有一个成形的预警方案，一旦遇到危机将无所适从。
谭小芳老师认为通过促销活动变换思维模式，将危机变为胜机。一家企业陷入建店以来的首次销售低迷，销售额只达到20万，而这个数字也是企业维持正常运转的生死线。如何挽救颓势，只有通过一次大型的促销活动才能使市场重新升温。在经过研究后，决定把在北京做得如火如荼的“买100送50”活动引入抚顺。
活动开展后，立即引起轰动，老百姓的购买热情高涨，一举扭转了销售的被动局面。活动不是越多越好，关键是抓住消费者的眼球，“实用的才是最好的”。任何活动都不要把它做烂，要把握时机，适时推出，才能取得意想不到的效果。谭老师总结了营销危机处理的四大策略：
1 .减轻化解：公关策略
公共关系的核心是沟通，通过有效的沟通，可以及时了解公众对营销危机及有关企业的认识，正确评估营销危机造成的影响。在此基础上，企业应当以最快的速度，在第一时间向有关人群，如社会公众、危机有关人员、内部员工、渠道成员、新闻媒体等进行情况说明及提出处理意见，消除或减轻业已造成的不良影响，防止事态进一步扩大。
2 .主动出击：反抗策略
反抗策略指的是企业通过采取有效措施，限制危机因素对企业营销的不利影响。这是一种正面反攻的态势，需要企业正确判断营销危机的起因，并且条件是这种因素是企业可以控制的因素。如果危机起因系企业不可控因素，则不宜采取此种策略，以免犯方向性错误。
3 .修正转化：转移策略
如果企业在一定范围内遭遇营销危机，短期内又无有效措施改变，那么可以采取转移策略，包括产品用途转移、市场转移、资源转移等（王德胜，2008），以保存企业实力，集中企业优势资源，寻求新的更有竞争力的优势项目，从而化解特定范围内的营销危机。
4 .终极解决：创新策略
创新是现代企业可持续发展的不二选择。企业要从根本上因应技术革新加快、市场竞争激烈、产品的市场生命周期缩短等造成的营销危机，不断创新——产品的品种品类、营销理念、营销管理、营销方式等的创新——才是根本的解决方法。创新策略则是企业利用营销危机所带来的契机，以积极主动的态度，以全新的理念和视角所采取的一种创造性的策略，显然是更高层次的处置策略。