[1] Nash  J  F.  The  bargaining problem [J].  Econometrica , 1950,18(2):155-162

[2] 潘会平、陈荣秋. 供应链合作的利润分配机制研究 [J]系统工程理论与实践 2005（6）87-93营销渠道中制造商主导型合作模式分析

    【摘要】在营销渠道中制造商与经销的合作模式有很多种，从合作双方那一方强势和利益平衡的视角来分析大体可分为制造商主导型、经销商主导型、势均力敌型合作模式和传统的合作模式几种合作形态。制造商主导型合作模式中制造商掌握着利益平衡的主导权，制造商获得的利润多一些。本文基于利益平衡的视角深入分析了营销渠道中制造商主导型合作模式。

【关键词】营销渠道；制造商；经销商；合作模式

一．概述

营销渠道中最常见的合作模式是制造商强势的合作模式。制造商在合作中具有先天的优势，一般情况下经销商对制造商的依赖大一些。制造商主导型合作模式的重要特征就是双方的合作协议是制造商事先起草好的标准合同，标准的格式化合同是制造商强势的体现。经销商要想和这类制造商合作首先是要接受该制造商的合同条款。通常情况下制定格式化合同的一方会把合同做的尽量对自己有利，以滨州金汇节能科技有限责任公司为例他们的格式化合同条款的第三款第五条规定：乙方必须保证完成协定的销售任务，若连续三个月业务量不达标，则甲方有权将其级别由代理降为直接客户，甲方降级后发生的业务按直接客户的价格标准计费。如果乙方书面提出需继续代理，甲方可以给乙方3—6个月的业绩改善期。如果在改善期内乙方还是不能完成销售任务的，甲方将取消乙方的代理资格（代理协议原文见附录1）。这一条款充分显示了制造商的主导地位，除了合同条款是格式化以外,制造商的强势地位还体现在制造商还规定了经销商的经销资格和经销条件，还以滨州金汇节能科技为例，下面摘抄公司的经销商管理条例中代理商须知条款如下：

滨州金汇节能科技有限责任公司经销商管理条例第四条、代理商须知：

1、代理商必须具有强烈的质量意识，把工程质量视为长期发展的根本。

2、服从公司的管理。接受公司的监督和约束，在公司领导下做好各项工作。

3、代理商提供营业执照及法人身份证复印件于公司备案签订工程施工合同书。

4、交纳保证金：代理商运作的工程事项，前期工作做好后，在签定合同前向公司交纳保证金2万元人民币，工程完工经工程甲方监理验收合格后，无息返还。

6、工程所需材料一律由公司提供，不得私自外购，一经查出取销代理资格，并将保证金没收。

7、公司控制材料每平米用量，板1.05 m²、砂浆7kg以上、网格布不低于1.2 m²、保温钉不低于6个，使用XPS、保温浆料、聚氨酯保温系统时必须使用界面剂。

8、工程施工现场必须有专人负责，并按公司要求提前报材料计划，并提前办理款项后发货。

9、代理商对工地安全负全部责任：现场管理人员必须制定“安全施工措施”并严格按安全要求组织施工。

这个须知中不但规定了经销商要缴纳保证金，还规定了代理商的施工细节包括使用什么样的材料都做了规定，从这个代理须知中我们可以很明显的看出滨州金汇节能科技在合作中的强势和主导地位。

在制造商主导型合作模式中，经销商对制造商的依赖程度大一些。一般情况下，制造商对经销商的控制也多一些，不过制造商对经销商的支持也多一些。制造商对经销商的支持通用的办法是派业务代表到经销商那里帮助经销商销售产品，还有就是给经销商一些宣传费用作为推广产品的资金支持；制造商对经销商的管理主要体现在价格指导和区域划分。制造商对经销商的管理办法还有很多，比较直接的办法是外部店铺内部化管理，主要表现是连锁经营、特许加盟和派人住店与经销商一起经营的方式。以广西农资总公司连锁配送公司为例，他们目前推行的品牌战略中最重要的一点就是建服务中心和服务站，所谓的服务中心实际上是各个经销商的经营店，他们采取的方法是经销商提供场地、店铺、仓库等，然后，由广西农资总公司连锁配送公司派遣一名品牌经理长期住店配合经销商销售，品牌经理受公司品牌部和经销商的双重领导，品牌经理的工资由广西农资总公司连锁配送公司发放，奖金由经销商发放。公司提供商品和营销策划，经销商要服从和接受公司的管理，经销商只对公司的管理有建议权没有决策权，而且经销商要遵守广西农资连锁配送公司关于服务中心管理方面的规章制度。

制造商也有通过控股的方式来直接控制经销商的同时制造商还有一些间接管理经销商的办法，间接的方法主要是代理区域界定权、支持力度、激励办法等通过利益诱惑或是一些间接制裁的手段控制束缚经销商的一些行动。比如以停止供货、延期供货、降低代理权限等手段来威胁经销商就范。在合作中掌握主导权的制造商在整个商品流通中通过对销售渠道的渗透和销售支持等各种手段来获取更多的利润。

在制造商主导型的合作模式中，制造商不但完全获取生产利润，他们还会获取一部分销售利润。制造商有时会通过对销售渠道的渗透和直接做终端等办法获取制造利润以外的销售利润，有时会导致经销商几乎没有了销售利润。以汽车行业的4S店为例：很多汽车销售商在销售汽车的时候几乎没有利润，店内汽车销售单从利润指标上看很低，也就3％—5％ 。他们在销售汽车时获得的利润甚至连基本的费用都赚不回来。多数4S店的利润来源不是销售汽车，而是来自于售后服务中的汽车维护费、维修费和汽车配件的销售利润。目前我国汽车市场销售利润来源中的分配比例是汽车零售约占22%，汽车装饰及改装约占5%，汽车金融、保险约占8%，汽车零部件、维修保养服务约占62%。尽管如此汽车厂家挑选4S店经销商的条件还非常苛刻，要想申请成功一家4S店不仅需要有资金、场地还要有人脉，总之申请起来困难重重。

二．用建模求解的方式来分析制造商主导型合作模式下的利益平衡

我们抛开其他不确定因素的影响，单纯考虑一个由起主导作用的制造商、经销商和消费者组成的商品供应链。我们用P₁来表示制造商把产品卖给经销商的批发价格，这个是制造商的决策变量；用P₂来表示经销商将商品卖给消费者的价格，这个是经销商的决策变量；再用C₁来表示单位产品的制造成本，我们假定这个制造成本是一个不变的常量；我们用C₂表示单位产品的销售成本，也假设这个销售成本是不变的常量。我们用π₁表示制造商的利润；用π₂表示经销商的利润。用λ且λ∈［0，1］来表示制造商在参与销售的时候从销售渠道中获得的利润分成，这时经销商从销售渠道中获得的分成为1-λ。^[[1]] 这个λ的取值大小是制造商和经销商最关心的问题也是他们争夺的焦点。

我们假设商品的需求函数是一个简单的线性函数：  

Q=a - bP₂                                      （1）

其中 a ＞0 ,b＞0,P₂＞0,Q＞0 。a ,b为常量。

这时制造商的利润为:

    π₁ = λ（P₂ - P₁ - C₂）Q + (P₁ - C₁) Q                      （2）

经销商的利润是：

       π₂ =（1 – λ）（P₂ –P₁ – C₂）Q                           (3)

等式(2)表达的含义是制造商与经销商合作时，制造商的利润来源由两部分组成：一部分是产品出厂的批发价高出制造成本的那部分生产利润；另一部分是制造商参与零售从销售的流通渠道获得的利润，也可以说是从经销商那里分来的一部分销售利润。等式(3)表示在双方合作的时候，经销商没有独占销售渠道的利润，而是拿出了λ的分配比例分给制造商，因此，经销商从销售的流通渠道中只是得到（1-λ）的分成比例的利润。在等式（2）和等式（3）中也包含了制造商与经销商不合作的极端情况，当λ=0的时候，表示制造商不参与销售活动只是简单的把产品批发给经销商；所有销售活动都由经销商来完成，并且经销商独占商品流通中全部的销售利润。当λ=1时，就表示制造商自己生产出产品之后直接卖给消费者，并不通过经销商销售，这时制造商占有了生产和销售的全部利润。所以这个模型包含了制造商与经销商合作与不合作的多种情况。

根据Stackelberg 模型和S模型博弈思想，制造商和经销商可以通过价格调整来达到均衡，制造商是价格的主导者和先行者，经销商则是跟随着。制造商首先确定产品出厂的批发价，经销商是根据批发价来决定自己的销售价格，当然制造商在决定批发价前会考虑和预测经销商的定价反应，也有可能给经销商一个指导价。

经销商在商品的批发价P₁既定的情况下，要想实现利润最大化，决策变量P₂必须满足一阶条件：π₂/P₂=0,即：

     ［（1-λ）（P₂-P₁-C₂）(a - bP₂)］/P₂=0

      a – 2bP₂ + bP₁ + bC₂ = 0

      P₂=                                        (4)^[[2]]

制造商也要实现利润最大化，其决策变量也要满足一阶条件：π₁/P₁=0，于是将（4）式代入(1)式，再把结果带入（2）式，经过一番推到得出：

                 P₁ = （推导过程见附录2）         （5）

将（5）式代入（4）式得到：

 P₂ =                              (6)

将(6)式代入（1）式得出：

Q =                               (7)

将(5)(6)(7)代入（2）（3）式中得出：

π₁  =                                  (8)

π₂  =                                                 （9）

经过上面的推导之后我们可以求解一下制造商强势下，制造商与经销商之间合作的区间和分配系数。

为了简洁计算过程我们设：  = R（ R是一个常量）为了清晰的描述双方利润关系随着分配比例的变化而变化的变化规律曲线，我们将利润函数等式（8）和等式（9）的起始点的函数值及其变化规律列表如下：

表1 利润曲线的起止点函数值与变化规律

Table 1 start and end point of the profit curve and variation of function value

依据表1所提供的各种数据，我们取为纵轴单位，将制造商与经销商的利润随着分配比例变化而变化的情况绘制出图1.

图1制造商与经销商随λ变化的利润变化曲线、偏好区间、双方合作区间

Figure 1 manufacturers and distributors with λ of profit curve, preference interval, co-operation between the interval

从图1我们可以直观的看到，制造商与经销商的利润最大化点各在一端，如果双方都坚持自己的利润最大化目标，双方就会各执一端无法达成合作；要合作就必须各自做出一些让步。进一步的观察我们发现，就制造商来说，利润随着分配比例的增加会不断的增加，虽然是一直在增加但是在接近0的区域内增加速率远远不如接近1的区域增加速率那么显著。在制造商利润变化曲线上我们可以找到一点，使得此前的增加速率低于平均值，此后的各点的增加速率高于平均值；而这个点的增加速度刚好等于平均增加速率，这个点就是制造商的临界偏好点点λ₁^* 。

同样的利润分配增量，在不同的区间所带来的利润增量有着明显的差异，制造商肯定期望利润分配时自己得到的越多越好。在无法完全占有渠道利润的情况下，制造商偏好于在这个显著增长其利润的区间里与经销商合作，我们把这一区间称之为制造商的偏好区间。

根据 Lagrange 中值定理，可以算出λ₁^*=0.586 （运算过程见附录3）。

于是制造商的偏好区间为λ[0.586,1].

对于经销商而言，给制造商的分配比例增加越快自己的所得利润会减少的越多。虽然都是在减少，但是在接近0的区域内减少的速率远不如在接近1的区域减少的速率显著。在曲线上总能找到一点，使得此点的此前各点的利润减少速率低于平均值，此后各点的减少速率高于平均值；而这一点的减少速度正好等于平均减少速率，这一点就是经销商的偏好临界点λ₂^*

同样的利润分配量的减少，在不同的区间带来的利润减少量有显著的差异，所以经销商当然期望分给制造商的分配比例越小越好，在不得不分给制造商一部分渠道利润的情况下，经销商偏向于其利润减少不显著的区间内与制造商合作，我们将这一区间称为经销商的偏好区间。

经销商的偏好临界点λ₂^* =0.635(运算见附录4)。

所以经销商的偏好区间为λ[0，0.635]。

制造商与经销商的合作模式中制造商主导型合作模式里他们的合作基础是在双方的分配系数都在各自的偏好区间之内，即： [0.586,1] [0，0.635]=[0.586,0.635].这就是在制造商主导型合作模式情况下，渠道利润分配的合理区间也是双方合作的利润分配区间。我们把这个区间人为的划分为一个点，依据传统的四舍五入取λ=0.6，1-λ=0.4.即在制造商主导型的合作模式下双方采取四六分成是合理的，就是说渠道利润经销商占四成，制造商占六成。

三．小结

经过数学模型运算得出的结果和我们国家的传统思想是吻合的，在各个方面的合作中我们通常会认为五五分成是合理的，但是大家也明白做出的贡献大的一方多得到一些也是合理的。在制造商主导型合作模式中双方的利润分配平衡点是四六分成。双方的合作是围绕这个平衡点上下波动。波动区间是[0.586,0.635]，超出这个区间的合作就是容易出现分裂的合作，也是不稳定的合作。

【参考文献】

【1】 Nash  J  F.  The  bargaining problem [J].  Econometrica , 1950,18(2):155-162

【2】潘会平、陈荣秋. 供应链合作的利润分配机制研究 [J]系统工程理论与实践 2005（6）87-93

【附录】

附录1：滨州金汇节能科技有限责任公司代理协议

代理协议                                                       

甲方：滨州金汇节能科技有限公司                               合同编号（     ）

签订的时间：2010年   月   日

乙方：                                             

欢迎您成为金汇节能科技代理商, 经甲、乙双方友好协商，取得以下共识，特签署本协议。甲方正式授权乙方为金汇节能科技系列产品的合法代理商。从签订合同即日起生效，有效期为 壹 年，在合同届满前30日内，双方根据合作状况，视合同是否续签或终止。

一、代理区域、销售任务、销售返点及支持
1、甲方授权乙方为金汇系列产品在        区域内，唯一代理销售商。乙方以甲方办事处身份对外联系，可以使用甲方资质对外承接工程，但必须使用甲方所生产的材料。2、乙方同意在本合同书有效期内，在该地区完成协定的销售额（以进货金额计算，以下同）。
其中：

（1）2010 年第  季度内销售额____万元人民币。
（2）销售额以后逐年增加   %。
（3）2010年度全年销售额为     万元人民币。
3、当季度进货额度达到指标100%时，甲方按季度销售额的   %返利乙方用于所经营区域的宣传、广告费用兑现。季度内超额部分按    %返利乙方，所有返利以货补形式兑现。
4、甲方对乙方代理区域提供与销售业绩相应的营销支持，包括：产品目录、宣传单张、促销礼品、业务培训、技术支持等。

二、乙方的权利：
1、在与甲方销售策略不发生冲突的前提下，有权确立代理区域内的销售方式。
2、在征得甲方同意前提下，有权在代理区域内使用甲方企业、产品标识及相关知识产权进行各种促销活动及广告的发布。
3、甲方在        区域内不再确立第二家代理商。原则上不对该区域内其他客户进行销售。
4、甲方向乙方传授必要的知识和经营技术，提供给乙方各种必备产品手册和销售支持。5、在市场及产品材料价格变化而引致产品调价时，甲方应尽快通知乙方。
6、甲方保证提供向乙方承诺的产品质量及售后服务。（按相关产品标准执行）。
8、甲方为乙方免费提供新产品的样品。

三、乙方的义务：
1、全面理解甲方企业经营理念、企业价值观、企业发展战略等企业文化，对顾客负责并提供优质服务。自觉维护甲方的知识产权和企业、产品品牌形象，不得有损害甲方知识产权及企业、产品形象的作为。并协助配合甲方对上述行为进行市场监督，对侵犯甲方权益的行为及时进行报告及制止。
2、严格执行甲方的营销策略及价格体系，不得在代理区域外营销，不得私自低价销售。3、代理区域内的分销、零售商户及销售、库存状况、客户退货及反馈，应每月定期与甲方进行沟通。
4、乙方应至少有一人负责甲方公司产品的售后服务，并有能力判定客户申诉、退货是否合理；对有质量原因的产品由乙方收集并运至甲方，经甲方确认收到后，处理完善或更换后再运至乙方处，费用由甲方支付。
5、乙方必须保证完成协定的销售任务，若连续三个月业务量不达标，则甲方有权将其级别由代理降为直接客户，甲方降级后发生的业务按直接客户的价格标准计费。如果乙方书面提出需继续代理，甲方可以给乙方3—6个月的业绩改善期。如果在改善期内乙方还是不能完成销售任务的，甲方将取消乙方的代理资格。

四、订货与结算：
1、每份订货单（下称“订单”）均构成一份独立的有效合同，其所有条款均视为对该独立合约的有效补充。
2、乙方应按甲方的订单格式向甲方传真或E-mail订货，订货价格为甲方公布的代理价，甲方收到乙方订单确认货源齐备后通知乙方付款。款到发货或收到乙方汇款底单传真件后发货。
3、未尽事宜在订单中双方协商解决。

五、 违约及终止：
1、乙方须交纳保证金壹万元，在合同期满，无违约现象后无息返还。

2、乙方有严重损害甲方之企业利益及形象、知识产权等行为或私自低价销售、损害价格体系，甲方将视情况，停止供货、终止代理合约、扣罚保证金等措施，必要时采取法律手段予以处理。
3、乙方如直接或通过第三方将其名下的货物在其被授权区域之外销售，如有发现，书面警告，每次扣罚保证金    元人民币，如有三次以上被发现并无纠正之意，视为违约，予以取消代理资格。4、甲方不能以任何名义在乙方授权区域内销售，如有发现，每次罚款    元人民币，如有三次以上被发现并无纠正之意，甲方应赔偿乙方损失     元。5、乙方连续三个月没有完成合约规定的销售额指标。
5、乙方向第三者泄露甲方按本合同规定提供给乙方的经营技术资产秘密及有损甲方利益的情报。
6、双方中任一方终止代理合同，需提前一个月知会对方，并征得对方同意，有关终止代理之善后工作，双方商议解决。

六、由于不可抗力的因素而影响本合同的执行，双方协商解决，可以免责。。

七、合同纠纷的解决：

   合同执行中如有异议，双方应友好协商解决；如需诉讼，由甲方所在地法院按规定进行诉讼解决。

八、未尽事宜，双方协商解决

九、本协议有效期为     年：＿＿年＿＿月＿＿日  至  ＿＿年＿＿月＿＿日。

十、本协议一式贰份，双方各持壹份，签字盖章后生效。

附录2：关于P₁的求解过程^[2]

    将P₂=代入（1）式，

得到：Q=a-bP₂=a-b=[a-b(P₁+C₂)]

将P₂=和Q=[a-b(P₁+C₂)]代入（2）式π₁ = λ（P₂ - P₁ - C₂）Q + (P₁ - C₁) Q中得到：

π₁=入[a-b(P₁+C₂)]+(P₁-C₁)×[a-b(P₁+C₂)]

  =[a-b(P₁+C₂)](aλ-bλP₁-bλC₂+2bP₁-2bC₂)

  =[aλ+(2-λ)bP₁- b(λC₂+2C₁)](a-bP₁-bP₁-bC₂)

  =[a²λ+ab（2-λ）P₁-ab(λC₂+2C₁)-abλP₁-(2-λ)b²P₁²+（λC₂+2C₁）b²P₁-abλC₂-(2

-λ)b²C₂P₁+b²(λC₂+2C₁)C₂]

={-（2-λ）b²P₁²+[ab(2-λ)-abλ+(λC₂+2C₁)b²-(2-λ)b²C₂]P₁+a²λ-ab(λC₂+2C₁)-abλC₂

+b²(λC₂+2C₁)}

∴  π₁/P₁=-2(2-λ)b²P₁+ab(2-λ)-abλ+(λC₂+2C₁)b²-(2-λ) b²C₂=0

            P₁ =

附录3：关于λ₁^*的求解过程^[2]

π₁/λ=-

∵  =R

(2-λ)²=2,    λ₁^* =2-=0.586

附录4：关于λ₂^*的求解过程^[2]

                     π₂/λ=-=-

                   λ³-6λ²+16λ-8=0

所以Y=λ³-6λ²+16λ-8，∵  Y/λ=3λ²-12λ+16大于0.

因此只能有唯一解，利用Newton插值法，借助EXEC插值法，计算如下：

从计算结果的最后两项可以判定：λ₂^*=0.635