网络媒体与纸质媒体的竞争与共存
作者：萍之夭夭 (2010-04-03 21:44:12)
【摘要】上世纪末，网络媒体异军突起，发展迅猛，给传统的纸质媒体带来了巨大的冲击，新闻界也不断有纸质媒体将被取代的论调。那么从目前的形式来看，唱衰纸媒的言论是不是有道理呢？纸质媒体又将如何发展下去？纸质媒体和网络媒体又有什么千丝万缕的关系？
【关键词】网络兴起 报业恶性竞争 不可替代 媒介整合 竞争与合作
在网络媒体出现之前，报纸、杂志、电视、广播占据传媒市场，人们所接触的任何一种传媒方式都和它们密切相关，而报纸和杂志更是贴近每一个受众群体，成为新闻的有效传播管道。随着科学技术的发展，二十世纪八十年代网络媒体逐渐兴起，开始改变了纸质媒体一统天下的局面。门户网站、新闻网站、论坛、博客、电子报和电子杂志等网络媒体形式先后出现，在各方面对纸质媒体进行了有效的替代，对这种传统的新闻传播方式产生了巨大的冲击。
作为科技之下的新生媒体，网络媒体在一定程度上弥补了纸质媒体的缺憾，纸质媒体在冲击伊始确实有点措不及防，但是经过媒体之间的竞争和不断的成熟，它也让受众感受到了传统媒介的不可或缺。各种媒体形式的整合发展使大众传媒出现了所谓的“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的局面。
网络兴起：迅雷不及掩耳
据调查显示，从1987年中国的最早的世界性网上论坛soc.culture.china创建，到目前论坛处处可见，国内发展到大小搜索引擎上百个，各大网站成为传播新闻的重要载体。在这20年的时间里，网络媒体覆盖了全世界的各个角落，而这个是纸质媒体需要一个世纪来完成的。那么到底是什么让网络媒体在这么短的时间里覆盖全球呢？
“1995年1月份和美国的同学交换电子邮件，当时我激动得说不出话，那是我第一次通过E-mail和我在美国的同学通信，感觉就好像我拿到大学通知书时那般激动。互联网让我感觉世界太奇妙，太充满诱惑了。”[①]这是新浪前任首席执行官汪延在第一次接触网络时发出的感叹。对于一个高级知识分子来说初次接触网络都会有这种感叹，更不用说它对我们普通人的神奇吸引力。在网络上，一些原本貌似不可能的事情都能够轻而易举地搞定，网上邮件瞬间可读，网络新闻快速直接，这些都是纸质媒体不能够做到的。作为新闻媒体的网络有如下特点：
1.极强的时效性。印刷报纸要经过稿件的文字录入、图片扫描、计算机组版等渠道将报纸送到读者手中等多个环节。而网络媒体只需要输入信息，就可直接将信息传播出去。网络新闻使新闻“及时性”的标准不段攀升，从“几小时前的新闻”到“几分钟的新闻”，从“几秒前的新闻”最终变成了“即时性”。
2.广泛的传播面。目前互联网已覆盖了世界上大多数国家，上网人数超过3亿人。截止到2000年2月，中国上网主机达到892万台，上网人数2250万人。
3.多媒体化的信息。传统媒介传播信息的形式总是或多或少受到限制。而网络则可实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息传播。一方面，这可以使人们更方便地获得信息，并享受到新的乐趣；另一方面，根据麦克卢汉的理论，一种新的技术方式将改变人们的感官平衡，这也就可能会给整个的生活方式、行为方式带来影响。
4.突破线性限制的超链接方式。万维网的超文本、超链接的思想，不仅大大方便了人们上网获得信息，还给我们提供了一个前所未有的信息海洋。这对于提高网络新闻的报道面，加强报道深度，有着一定作用。
5.不断增强的互动性。网络传播打破了过去由信息传播者单项传送信息的格局，具有极强的互动性。信息的传者与受者之间的交流更容易，受者与受者之间的交流也得以增强。
6.灵活多变的传播模式。传统媒体的新闻传播都是“点到面”的传播，而网络传播则要灵活的多，网络传播可以是个人到个人，个人到多人，多人到多人，多人到个人。[②]
网络在中国尽管起步较迟，但是发展势头异常迅猛。据2006年中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示：截止2006年6月30日，中国网民总人数为1.23亿。这个庞大的数字足以证明网络发展的迅速。网络媒体正以其优势弥补着纸质媒体的不足，在传媒市场上站稳了脚跟。
二者竞争：让人欢喜让人忧
. 中国的网络新闻起源于20世纪90年代中期，到今天中国网络新闻传媒业已经蔚为壮观。中国网络媒体已经形成功能完备的传播体系，人民网、新华网、中国网、中新网、中国日报网、国际在线、央视国际等职业新闻媒体已经跻身全球的强势网站行列。
中国社会科学院新闻与传播所研究员闵大洪指出：“随着网络在中国的发展，1997年已开始有将互联网比作‘第五媒体’（即报纸、杂志、广播、电视之后的新兴媒体）的说法，但很快被约定俗成为‘第四媒体’（即报刊、广播、电视之后的新兴媒体）。到2000年，‘网络媒体’开始取代‘第四媒体’这一比喻用法而得到更普遍地使用”。[③]因为纸媒相对落后的灵活性导致受到网络媒体较大的冲击，在互联网的对比下，纸质媒体的弱点更加突出。
以报纸为例与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一；网络媒体是即时传播，报纸是定时出版；网络媒体以秒更新新闻，报纸以天更新新闻；网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播；网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制；网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。即时性差、不可扩展性、携带不方便、传播力不足，这些都是纸质媒体显而易见的弱势。
网络媒体兴起的时候，正值兴办纸质媒体的门槛降低，纸媒日渐大众化的时代，在发展的黄金时代收到新事物的冲击，正是纸质媒体的大不幸。上世纪90年代至今，各种大大小小的纸媒以报纸、杂志的方式出现，为了争得自己的一片受众群体在业内争得你死我活，网络媒体的兴起更是火上浇油。在这种话情况下，各种报纸杂志竞相降价，意图以低价吸引读者，这就引发了中国报业的异常恶性竞争。
“20元就可订阅全年报纸，而一年的报纸卖废纸还可卖得60元。云南省昆明市都市类报纸营销争夺战激烈异常，各报为争抢订户已不惜血本，争相降价更屡破当地报业的《自律协议》。”[④]
“南昌报纸零售市场有2怪。一怪，多份报纸捆绑卖，五毛2份，一元4份；二怪，报贩卖报，像站街的“皮条客”，拉着路人买。”[⑤]
类似于以上新闻层出不穷，报业的恶性竞争已经不惜血本。在我们欣喜地看到网络媒体兴起的同时，我们也难免会为竞争之下的纸质媒体担忧。有人甚至说，纸面媒体的影响正在逐渐缩小，并且最终会被日益增强的互联网媒体所取代，这是必然趋势。难道曾经给我们带来信息为我们服务的纸质媒体，真的会消失在我们的生活中吗？
报纸杂志：不可替代的“朋友”
我在读书休息之余翻开一本杂志，好莱坞明星汤姆.克鲁斯的大幅照片出现在我的面前，照片的质量很好，我清楚地看到他脸上的痣和眼角的鱼尾纹，还有他沉稳成熟的眼神，我就这样和这位塑造了好多经典银幕形象的明星对视了很久，突然一个念头闪现——“这就是纸媒的魅力所在，不是吗？”
是的，我可以不必担忧电脑的辐射，不用在网络上进行搜索，也不会顾虑会不会停电，而且我可以把这本杂志放在包里，想什么时候翻阅就什么时候翻阅，它也没有什么技术要求，只要认字就可以接受它所传播的信息，这些都是网络不能实现的。正因为如此，在我们的生活中还有一大批纸质媒体的忠实“粉丝”，他们通过纸媒了解世界，将这种阅读作为生活中不可缺少的一部分。
很多相关人士大胆猜测，在未来的发展中纸质媒体将被新媒体所替代，作为一个新闻传播学后生中的后生，我毫不顾虑地说，到目前为止，我们传统的纸质媒体在我们新闻传播中依然有着不可替代的地位，如果它将被替代，那也将是一个相当漫长的过程，除非有一种更新生的媒体，它那能够拥有并且超过纸质媒体的这些优势。还有一种可能，就是纸质媒体永远不会被替代，因为它本身不断发展克服了自身的弱点。
我们的社会在不断发展变化，不仅仅是纸质媒体，科技的不断进步对于任何一种媒体来说都是一种挑战，要想永远不被“下课”，就只有不断的吸收和进步。在这种多种媒体并存、多种媒体竞争的时代，为了更好地生存和发展，各种信息传播载体，开始逐渐改变自己的媒体形态，从以前的割裂分离状态，逐渐走向互动整合，甚至是媒体融合的时代。
媒介整合：你我统一，协同作战
对于经常读报纸的新闻专业学生来说，我们应该注意到现在的报纸已经出现了这样的特点：报纸已经很懂得对网络信息和网络工具的运用。的确，在信息承载量和信息检索方面网络具有得天独厚的优势，运用网络的优势为报纸媒体服务，这是纸质媒体克服自身弱点，实现媒体合作的很好的途径。在这里我以最近出现的并且是笔者读到的新闻为例，来看一下网络媒体和纸质媒体之间的互相促进和多媒体融合。
最近这段时间有两条非常受关注的新闻，就是“杭州飙车案”和“罗彩霞案”，前者是一位富家子飙车撞死人，后者是一位富家女冒名顶替别人读大学，二者有一定的相同点，在社会上引起了相当大的反响。
胡斌（飙车的富家子）撞人之后，由于杭州警方对其驾车速度“70码”的公布还有胡斌本人的富家子身份等系列原因引起了网民的强烈不满，网民在网上对其进行“人肉搜索”，迅速曝光了胡斌的个人信息、家庭信息等详细资料。针对网络上这一系列的反应，在5月15日的《中国青年报》上一则以《‘富家子撞人案’为何演变成一起公共事件》为题的报道分别以“杭州史上最强‘人肉搜索’”“‘70码’成为网络新名词”“是什么印发了公众焦虑”为小标题来分析这一社会现象。由此可见，纸质媒体已经能够很好地利用网络媒体来进行报道，在利用的同时与网络媒体形成了共同的社会关注，更好地发挥了媒体的舆论监督和社会导向作用。
另一则案件“罗彩霞案”曝光以后，在各大论坛也引起了网民的关注，网站和报纸杂志都开始报道这则新闻。5月12日人民网上刊登了《京华时报》一篇题为《罗彩霞事件追踪：王峥嵘被刑拘 班主任被"双规"》的报道，并且引用了《每日新报》提供的罗彩霞近影。这是网络媒体利用纸质媒体的实例。通过以上两个例子我们就可以清楚地看到目前网络媒体和纸质媒体已经逐渐走出了纯竞争的时代，开始了互动整合的发展进程。
报纸、杂志、广播、电视和网络向我们展示了它们各自的特色和魅力，也让我们认识到在这个媒体融合的过程中每一种媒体都是不可缺少的，它们之间相互竞争和依赖，使新闻传播呈现了多元主体融合发展的局面。在媒体融合的过程中，无论哪一种媒体处于任何融合的层面上，无论传统媒体还是新媒体，都应该更多地关心受众的需求，并不断地针对受众的需求进行创造，只有这样才是媒体生生不息的根本动力。[⑥]
同时，媒体所面临的这个“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的融合时代，给新闻工作者和我们这些未来的生力军以更大的压力和挑战。因为媒体的融合更加需要复合型人才，需要我们有扎实的基本功和过硬的实践能力。我们不仅要有政治家的眼光，理论家的头脑，社会活动家的本领，杂家的智能和作家的技巧，[⑦]网络媒体还要求我们要有一定的网络知识素养，广播电视媒体要求我们要灵活善辩，只有不断地进步和充实，才能在这个竞争和融合的时代不被淘汰。
[①] 陈彤 曾祥雪.《新浪之道》，福建人民出版社，2005，10
[②] 彭兰.《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2008，4
[③] 闵大洪.《中国网络媒体的生态环境》，中华传媒网，2001，4
[④] 《20元可订全年报纸昆明报业恶性竞争不惜血本》，http://hi.baidu.com/jimtao/blog/item/071b472c89f83ced8a139996.html
[⑤] 《是报纸还是废纸》http://www.xici.net/u9387270/d51923510.htm
[⑥] 许颖.《国际新闻界》,中国人民大学出版社，2006，7
[⑦] 丁法章.《新闻评论教程》，复旦大学出版社，2007，11