转载：唐东方著：《战略选择》，中国经济出版社，2011年

1.愿景：指明了发展方向

企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，企业愿景指明了企业发展的发展方向。

愿景是指企业渴望实现的未来景象，是企业对未来长远发展方向的谋划，它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。

愿景是企业长期发展的方向、目标、理想、愿望，以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定企业在未来社会范围是什么样子及达到什么样的状况。其“样子”的描述主要从企业对社会的影响力，在市场或行业的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系来表述。一般来说，企业愿景包括三个基本要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意为之努力的（主动的）、通过努力可以步步接近的（可接受的），一个“胆大包天”的梦想。

愿景反映了企业对长远未来的追求与理想，愿景表达了企业对于未来的梦想、憧憬和渴望，对企业发展起着重大的指引作用。愿景正如企业前行的灯塔，企业在扑朔迷离、变化莫测的市场大海中航行，需要灯塔的才不会迷路，才会即使处境凶险，仍然信念不灭、信心不减，战胜一个又一个困难，走得更远。

愿景是企业员工脑海中真正所持有的意象或景象，而不仅仅是文字所描述的景象。真正的愿景是员工对企业未来的憧憬、是渴望实现的愿望、是毕生为之奋斗的梦想。愿景描绘了企业令人向往的未来，是企业长期恪守的奋斗目标，是企业战略的方向舵，它指明了企业的发展方向。

伟大的公司都会制定远大的企业愿景作为特别有力的机制来刺激企业进步。远大的愿景可以促使大家团结一致集中于这种伟大的目标，激发所有人的力量。亨利•福特在100年前就提到福特的愿景“使每一个人都拥有一辆汽车”，最终通过引进流水线，降低成本，实现了福特公司的愿景。微软二十多年前的愿景是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”，微软通过全体员工的努力，最终实现了这个愿景。万科十年前就明确了万科愿景：“成为中国房地产行业的领跑者”，万科人在万科愿景指引下，共同努力迈上了一个又一个成功的阶梯，目前正在向更大的成功阶梯迈进。
 
 

图1　发展战略框架

我们下面来看看一些知名企业的愿景。

 【示例1－1】

部分知名企业愿景

◆苏宁电器愿景

打造中国最优秀的连锁服务品牌。

◆国美电器愿景

成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。

◆中国联通愿景

创国际一流电信企业，做世界级卓越公司。

◆清华同方愿景

创世界一流高科技企业。

◆华为愿景

丰富人们的沟通和生活。

◆金蝶软件愿景

成为全球企业管理软件及电子商务服务市场的领导者。

◆宇通集团愿景

成为中国一流的以商用车业务为主业的新兴产业集团。

◆康佳集团愿景

成为具有全球竞争力的强势电子品牌。

◆金地愿景

以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业。

◆安信证券愿景

成为中国最具市场价值和核心竞争力、广受尊敬的国内一流金融服务企业。

◆苹果电脑愿景

让每人拥有一台电脑。

◆麦当劳愿景

成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅。