锻造药店核心竞争力--谋定医药产业论坛演播室万祥军谈医药零售企业服务营销
在目前的药店竞争中，由于竞争手段单一重点是打折买赠营销，方式落后，价格战、口水战成了主流。价格战对药店经营是一把双刃剑，虽然在短期内可以营造医药流通人头攒动的效应，但是使药店把营销的中心转移到价格上来是对药店巨大的伤害。药店的经营已经结束了暴利的时代，药店只有依靠对营销的深入理解并灵活运用，才能产生经营能力和赢利能力的提升。
从医药零售的营销来分析，目前由于中国医药连锁还处于萌芽阶段，各个药店的竞争力、营销方式还是基于传统模式，很难摆脱“坐商”的桎梏。因此，在市场发展的初期，医药零售药店做好服务营销是锻造药店核心竞争力，赢得消费者赞许的好方法。
视频链接：
http://v.youku.com/v_show/id_XNDUwNTQ5OTE2.html
http://www.jiangshi.org/video/8739.html
一、药店服务营销的内涵
“服务营销”是一种通过关注消费者，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是消费者”。像制药药店的消费者分为两个层次：医药商业公司和消费者。对于药店来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高消费者满意度和建立消费者忠诚。
药店服务营销是以消费者为中心的营销模式，它改变了传统营销基本要素中的产品、价格、通路、促销提供给消费者利益、注重对消费者的消费所付出的成本、购买的方便性以及和消费者沟通的方式。服务营销强调，医药的零售流通主要以向客户提供全方位的服务为中心，药店通过为客户提供服务的过程来实现品牌价值。
紧紧围绕“消费者满意”的药店服务核心理念，从分析药店消费者需求及需求特征出发并以此为基础，运用服务营销的理论与方法，对零售药店进行服务设计、服务创新、服务管理与控制等手段和方法，来提高药店的服务质量和打造药店核心竞争力，以达到消费者满意和药店经营目标实现的双重目的。
1、 药店服务营销的设计和服务创新
药店服务营销的研究形成了两大领域。即服务药品的营销和消费者服务的营销。服务药品营销的本质是研究如何促进作为药品的服务的交换；消费者服务营销的本质则是研究如何利用药店服务作为一种营销工具促进有形药品的交换。无论是药品服务营销还是消费者服务营销，药店服务营销的理念都是消费者满意和消费者忠诚，通过消费者满意和忠诚来促进药品有利的交换，最终实现营销绩效的改进和药店的长期成长。
同传统的药店营销方式相比较，服务营销是一种药店营销的理念，药店营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，药店营销的是具体的药品。在传统的营销方式下，消费者购买了药品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有药品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了药品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，药店关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受药店通过药店所提供的服务的全过程的感受。
这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，药店服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是消费者的忠诚度。药店服务营销不仅仅是药店营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
2、服务营销在员工中产生抗性具体表现
其实很多药店早就打出了“消费者是上帝”、“一切以消费者利益为中心”等以服务为主的营销旗号，但是真正能够贯彻并把服务消费者作为药店营销战略的还不多。原因在于是：
@、药店的发展历史和医药行业的特殊性导致药店经营观念的僵化。
从古至今，药店的经营就独立地强调药品的药性药效，而忽略了药店作为经济实体的本质特点。民间有一句俗话：从医不求人，只有人求你。从此，服务二字就从医、药行业里删除出去了。所以，药店的经营者形成了一种观念，只要我的药品正宗，不愁没有病人登门。
@、从业人员专业素质相对较低导致营销服务的形式化、低效率。
药店中的营业员有相当一部分都不懂医术或者药学，不能够给病人提供求医问药方面的专业咨询。也正因为从业人员的专业性不强，使他们在销售的过程中淡化了药店的服务功能，在服务意识上远远落后于其他零售业。
@、药店服务营销的监管体系未完善未健全或者说根本就没建立起来，再或者就是执行不力。
@、激励体系没能有效建立，或者说对服务执行人员所制定的劳动回报体系不够合理。
@、事有不同，人有相异，服务执行人员难免碰到一些自恃“上帝”身份的客户进行故意刁难的情况
@、来自领导的直接压力和来自任务的压力，使带着情绪的服务执行人员不能将客户服务好
二、如何让服务营销成为一种战略灌输于药店经营的始终，并成为医药零售药店的核心竞争力呢？
这就必须要导入全员服务营销的，从思想和意思上进行“消费者关注”。那么，实用的“消费者关注”法则包括那些内容呢？
1、获得一个新消费者比留住一个已有的消费者花费更大。
药店在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新消费者上，但发展新的消费者和保留已有的消费者相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新消费者的期望值普遍高于老消费者。这使发展新消费者的成功率大受影响。不可否认，新消费者代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家药店不断地摸索。
2、除非你能很快弥补损失，否则失去的消费者将永远失去。
每个药店对于各自的消费者群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但药店必须清楚地认识到一点，即每个消费者都是我们的衣食父母，不管他们为药店所做的贡献是大或小，我们应该避免出现消费者歧视政策，所以不要轻言放弃，退出市场。
3、不满意的消费者比满意的消费者拥有更多的“朋友”。
竞争对手会利用消费者不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的消费者群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的消费者比满意的消费者拥有更多的“朋友”。
4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。
有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高消费者的满意度，避免消费者忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于药店收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。
5、消费者不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。
消费者不总是对的。“消费者永远是对的”是留给消费者的，而不是药店的。药店必须及时发现并清楚了解消费者与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求有一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。
6、消费者有充分的选择权力。
不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略消费者的选择权。市场是需求的体现，消费者是需求的源泉。
7、你必须倾听消费者的意见以了解他们的需求。
为客户服务不能是盲目的，要有针对性。药店必须倾听消费者意见，了解他们的需求，并在此基础上为消费者服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。
8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的消费者愿意相信？
药店在向消费者推荐新药品品种或是要求消费者配合进行一项合作时，必须站在消费者的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和消费者的抵触在一起
9、如果你不去照顾你的消费者，那么别人就会去照顾。
市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的消费者都时刻关注。药店必须对自己的消费者定期沟通了解，解决消费者提出的问题。忽视你的消费者等于拱手将消费者送给竞争对手。
以上九点都是简单的原则，如果药店能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“消费者关注”法则会应运而生，“消费者关注”工作也将推向更新的高度。
三、药店服务营销的管理
为了有效地利用服务营销实现药店竞争的目的，药店应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证药店竞争目标的实现。为此，药店在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：
1．服务市场细分
任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个药店，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此， 每个药店在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。
2．服务的差异化
服务差异化是药店面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：
①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标消费者的需要。
②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把药店的服务运送给服务接受者。
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立药店的独特形象。
3．服务的有形化
服务有形化是指药店借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：
①服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动挑选药品、自动存放自行车和箱包、自动售货等技术来实现服务自动化和规范化，保证药房服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。
②服务环境的有形化。服务环境是药店提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给药店带来"先入为主"的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。
③服务提供者的"有形化"。服务提供者是指直接与消费者接触的药店员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，药店应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解药店所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与药店的服务目标相一致。
4．服务的标准化
由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为药店服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，药店应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进药店服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：
① 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。
② 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以引导和规范消费者接受服务的行为，使之与药店服务生产的规范相吻合。
③改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。
④使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。
⑤规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。
5．服务品牌
服务品牌是指药店用来区别于其他药店服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务药店提高规模经济效益的一项重要措施。因而，药店应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固药店特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
6．服务公关
服务公关是指药店为改善与社会公众的联系状况，增进公众对药店的认识、理解和支持，树立良好的药店形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务药店的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对药店服务的预期愿望，尽可能地与药店提供的实际服务相一致，保证药店服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强药店的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起，对增强药店的营销优势，丰富药店营销活动内涵有着重要的意义。
四、药店服务营销的具体操作
药店服务营销是药店营销管理深化的内在要求，也是药店在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对药店竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前药店竞争制胜的重要保证。
首先，医药零售流通药店必须把客户服务提到药店发展战略的高度上来。“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，药店的经营者首先要提高服务意识，在经营过程中，始终把病人的利益放在自己的心里，放在所有药店人员的心里。并把服务营造成一种文化，一种生存方式，一种竞争利器。
第二，加强服务营销的理论培训，加强医药专业知识培训，强化服务意识，提高从业人员的专业素质。一个卖药的员工，连一点医、药学的常识都不懂，又怎样去解答病人提出的问题？又将怎样去向病人推荐药品？更谈不上怎样去服务于病人了。药店的经营必须从提高从业人员的专业素质上下工夫，鼓励员工进修，经常请专家进行培训，去医院实习。在提高自己专业素质的前提下，增强自己的服务意识，用自己的知识去服务消费者。
第三，营造良好的服务氛围，用行动来强化服务营销，从细节上体现服务质量。
建立和强化激励监管制度的保障。建立了员工薪金及晋级挂钩，制定出一套专门关于售前、售中、售后服务的激励监管体系；如将即时的激励监管条款的执行情况，直接纳入对药店服务执行人员、对相关主管人员乃至负责考核人员的月度奖惩考核中，以在药店内部形成便于服务营销顺利开展的制度上的保障。
药店文化的构造和沉淀，注重系统消费者服务技巧的培训和愉快工作氛围的营造。药店服务执行人员一旦具备适应不同客户的足够服务技巧，与客户之间的纠纷自然就会少很多，即使憋了一些气，在药店愉快、融洽的工作氛围中亦会较快的烟消云散。
药店引进CRM等先进服务运营思想，建立药店服务营销预警系统。实际上，从某种角度上来说，CRM消费者关系管理就是对一个药店在服务客户、开展服务营销的各个环节的细化。在平常中，其反应的快慢，其任何一个环节所出现的问题就意味着服务营销出现了预警。
或者，不妨先按一些简单的办法，来对自己药店的服务营销进行预警。如：先将自己药店的服务营销等机构管理扁平化，提高反应真实性和速度，然后为每月服务营销中所出现的投诉、纠纷等进行数量或比例的限制，一旦达到了某个数量和比例，就表示药店的服务营销出现了不得不重视和解决的严重问题。
在湖南益丰大药房的一家药店里，有一个退休老专家整天坐在药店旁边的桌子边免费为来往的病人测量血压，解答高血压病人的各种问题，为他们建立了详细的档案，指导他们的日常保健和用药。就这样，这家药店成了远近闻名的高血压“诊所”。这种形式以前很多生产高血压药的药店采用，但都极力推荐自己厂家生产的药品，使病人有一种不舒服的感觉，而这一招转移到药店自身的服务上，就产生了强大的功能。
重庆万和药业的一家药店，为了服务于周围小区的病人，免费为来药店的病人建立了档案，定期电话询问病人病情，向病人介绍最新的医学发展动态，新药研究成果，向病人推荐有名的专家教授。现在，只要周围有人生病了，首先想到的就是去咨询这家药店，你想，这家药店的销售还会差吗？
从以上两个事例可以看出，只要你以病人的利益为出发点，把服务病人放在药店经营的首位，你就会有更多的方法去服务于你的消费者，也就会得到应得的回报。