合生元：“妈妈100”网润无声
摘自《网络暗战》
“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”这首杜甫所作的《春夜喜雨》多被用来形容老师的循循教诲，用来比喻母亲无微不至的爱，是一种无声无息的，悄悄的，一点一滴的滋润与渗透。
而当“润物细无声”遇上合生元的时候，这种悄无声息的渗透就成为了一种成功打动消费者的营销方式。与国内声势浩大的保健品上市相比，法国合生元的营销可谓默默无闻。没有狂轰滥炸的广告，没有虚张声势的概念炒作，没有蛊惑人心的宣传字眼，合生元借助高明的网络营销手段，成功的在婴幼儿保健品市场攻城略地，悄然的走进了消费者心中。网络在合生元的品牌营销中扮演了重要角色，成为了合生元与消费者对话的关键平台，在这个广阔的平台上，合生元顺利的圈住了目标消费者，借助网络营销实现了品牌大发展。
服务型营销，需网络助力
广州市合生元生物制品有限公司（BiosTime Inc., GuangZhou）于1999年成立。自2000年起，合生元与法国Lallemand集团开始在中国共同以“BIOSTIME合生元”品牌推广益生菌概念及系列营养健康产品。
2001年正是中国保健品市场的多事之秋。“珍奥核酸事件”的出现，导致中国保健品市场面临第三次信誉危机。而前两次的保健品信誉危机分别是由三株口服液和中华鳖精引起的。这三次危机，使得消费者对保健品的信任度一再下降。合生元要在这种恶劣的市场环境下生存下来，并赢得消费者信任，无疑是一项异常艰难的挑战。
在当时的市场环境下，合生元面临着挑战，但同时也存在着巨大的发展机遇。当时中国的益生菌产业尚处在初级水平，产品多停留在单菌制品、多菌制品和益生元制品的阶段。而法国合生元的合生元制品（由益生菌加益生元组成的生态制品），拥有着国际领先的技术。合生元拥有这么明显的优势，只要运作得当，很有机会占据中国益生菌市场的第一把交椅。
面对机遇与挑战，合生元最终选择在2001年进入中国市场，选用了最适合儿童，特别是婴幼儿的菌种配方——合生元儿童益生菌冲剂为突破产品。面对当时保健品进入市场后大多只能存活3——5年的短寿命，合生元以保持高品质作为生存的根本。而在市场运作上，合生元避开消费者反感的保健品概念炒作，坚决与狂轰滥炸划清界限，选择以更为平实的、“默默无闻”的营销方式赢得消费者青睐。
如何在消费者心目中建立合生元可信赖的品牌形象？合生元将人文关怀作为一个重要切入点，让营销不再以卖出产品为终点，而是进行产品的全程服务。而保健品如何体现服务呢？合生元确立了全程服务理念：为中国儿童的健康成长服务，为年轻的妈妈解决在育儿过程中的种种难题。这种服务型营销理念也在合生元的所有营销手段中得以贯彻。
合生元最初在国内进行销售时，便采用了俱乐部的形式。合生元凭借资料库，搜集到年轻妈妈的相关资料，并通过普及教育的方式对这些潜在消费者进行信息渗透。向她们介绍和提供在育儿过程中得心得与方法，在这个解决问题的过程中再向她们传播产品的功能和解决方法。同时，合生元还组建了“合生元好妈咪俱乐部”，定期组织俱乐部成员开展活动，交流科学育儿知识。俱乐部创办了好妈咪通讯录，按月免费寄送给会员。通讯录中包括育儿资讯、育儿知识与育儿经验等实用性较强的内容，深受年轻妈妈的欢迎。让她们觉得消费合生元得到的不仅仅是单纯的产品，还有许多增值服务。
合生元就通过这样的服务方式赢得了一批又一批的忠实消费者，同时依靠口碑传播扩大影响力，初步打开了市场。
但是这种俱乐部营销方式随着时间的发展也遭遇了瓶颈。首先这种方式受到地域限制无法大规模推广，其次这样的市场运作需要庞大的资金支持，更重要的是这种缓慢的小范围的营销已经无法满足企业日益发展的需要，跟不上时代前进的步伐。合生元想要在全国范围内推广，想要成为婴幼儿产品佼佼者，需要的是吸引更多的潜在消费者，扩大市场。
合生元开始重新思考，有什么传播方式是能不受时间空间限制的？有什么地方是能短时间内积聚大量人群的？有什么平台能在坚持服务型营销理念的同时节省成本？答案只有一个，那就是——网络媒体。只有网络营销这一新兴的营销方式能够满足合生元的全部需求，是否要试水网络营销，这对合生元来说又是一次全新的机遇与挑战，合生元再次选择了尝试。
服务式营销有了网络作为助力，就像插上了成功的翅膀，合生元迅速在全国进行了推广，营销网络覆盖不断扩大，益生菌、奶粉、母婴用品等多样化的产品全面开花，企业真正迈入了发展的高速公路。
妈妈100网站：信息渗透带来的无限成果
合生元网络营销第一战在2007年打响，合生元倾力打造的“妈妈100”母婴消费服务网站正式上线。“妈妈100”网站同样贯彻着合生元的服务营销，并不是一个推荐并出售产品的网站，而是一个综合性的亲子网站。
年轻妈妈是合生元的主要消费者群体，她们大多只有一个孩子，对孩子的健康成长十分关心，同时却非常缺乏育儿知识和育儿经验。这类年轻消费者大多又是网络使用者，在生活中遇到问题时习惯上网查询，愿意听取他人意见，比较依赖网络。因此合生元设置的“妈妈100”网站针对这些消费者的特点，以传播育儿知识为主，配合其他网络论坛服务，提供消费者交流平台，打造出专业、可信的形象，赢得妈妈的信赖，成为年轻妈妈的育儿指南。为时尚妈妈们开辟了宝宝成长记录、经验交流、消费交流、专业资讯、购物积分、积分兑换等展示、交流、互动平台。在这种“默默无闻”的营销方式下，有宝宝的妈妈几乎都浏览过“妈妈100”论坛
当然，做营销的最终目的还是推介产品，增加销量。因此“妈妈100”网站在做好专业性的同时，在网站内容与活动设置中，低调植入产品信息，在潜移默化中对妈妈们产生影响，留下良好印象，激发购买欲望。
在网站内容和板块设置上，“妈妈100”网站打造积分消费服务与宝宝成长乐园，设置有“兑换商场”、“宝宝主页”、“妈妈知道”、“母婴论坛”四大板块。这些板块划分让每位妈妈和每位消费者得到最全面的信息和不可多得的实惠，实现合生元的无意识消费者教育。
1.兑换商场
“妈妈100”的积分服务是合生元会员服务中的核心体现，通过会员积分制兑换合生元产品，来将“妈妈100”与合生元产品建立直接联系。消费者在购买合生元产品后，刷POS机既可积分，然后再登陆“妈妈100”网站，就能在兑换商场里兑换相应的产品。这种积分制度让合生元的消费者享有更实在的价值感和优惠感，从根源处考虑会员的切身利益，能够更好的留住会员。同时也吸引浏览“妈妈100”网站却并没有购买合生元产品的潜在消费者进行尝试购买。
2.宝宝主页
宝宝主页板块为妈妈们提供了宝宝的个人成长空间，消费者可以记录自己宝宝的成长点滴，写成长日记、发布宝宝趣味照片，为众多宝宝提供了一个活力舞台，也让年轻妈妈使用网站的时间更长，忠诚度更高。除了宝宝个人成长记录，宝宝主页还经常性举办各类活动，提高网站使用者的积极性，而奖品设置与活动主题也都与合生元息息相关。如每月举办一次的“Q宝宝封面大赛”，通过上传宝宝趣味照片参赛，网友投票评选等流程提高活动参与度，而最终活动奖品均由合生元的产品或育儿服务组成。
3.妈妈知道
该版块以专业的育儿知识、育儿经验为主要内容，内容涵盖从孕前到学前的所有年龄段，该年龄段正是使用合生元产品的0——7岁婴幼儿。妈妈知道版块不仅设置专题讲解热门育儿知识，而且有提问版块供网友进行互动，提供全面的育儿方案，极大满足了年轻妈妈的需求，强化了合生元在消费者心中安全、专业、可信赖的形象。
4.母婴论坛
母婴论坛不再仅仅只局限于育儿经的分享，还设置了“情感家庭”、“社会万象”、“美食厨缘”等多样化的论坛分区，妈妈们在“妈妈100”网站可以享受到丰富多样的网络生活。而其中的“精明消费”中不乏消费者在使用合生元后的体会分享，以体验者身份传播产品信息，更加真实可靠。母婴论坛还经常举行各式论坛活动，活跃论坛气氛，增强互动交流。
除了这四大板块，“妈妈100”还推出专业育儿杂志——《孩子》，所有会员都能免费领取。通过网站、会员积分系统以及呼叫中心系统的管理，会员通过访问网站，拨打客服热线电话，还可享受到育儿专家团客服人员的专业咨询服务以及良好的客户关怀体验，进一步巩固了公司与消费者的关系。
在这多样化的，“润物细无声”的营销中，合生元轻易俘获了大批消费者的心，合生元的市场销量节节攀升，消费者群体迅速扩大。截止至2011年4月30日运营数据显示，合生元“妈妈100”网站拥有活跃会员已达632973名。而在2011年首季度，合生元公司收入的88%来自会员。妈妈100网站的信息渗透取得了巨大的成果。
中国母婴救助基金：爱心基金带来的爱心形象
除了旗下的“妈妈100”网站，合生元的另一个大动作则是于2007年设立“合生元中国母婴救助基金”。
合生元母婴救助基金是由广州市合生元生物制品有限公司发起，联合中国红十字基金会共同发起旨在救助贫困家庭的重症母婴而设立的专项公益基金。
除了面向社会进行公开募捐，合生元也在不断投入公益款项。不但坚持在全国地区救助贫困母婴，还每年为基金捐款，合生元每销售一罐产品遍向“中国红十字基金会——合生元母婴救助基金”捐赠0.1元。2010年度，合生元又为基金捐赠了105万的公益款项。
自基金设立以来, 合生元母婴救助基金一直坚持对患病母婴进行日常救助,这既是一项令人感动的爱心活动，同时又跟合生元的企业文化、企业宗旨息息相关。合生元将母婴救助基金作为消费者推广活动的一个重要部分, 让广大的消费者也能知道这项公益活动，感受到这份源自合生元的爱。这一切都让合生元收获了良好的社会口碑。
在这个传播爱心与树立形象的过程中，网络所起到的作用同样功不可没。首先，合生元建立了“中国红十字基金会—合生元母婴救助基金官网”，将基金运行公开化，并以合生元的名义举办系列的公益活动，每次公益活动都会有相关报道见诸网络。
合生元充分利用现有的网络资源，在公司官网、“妈妈100”网上也设置了爱心基金的相关链接，并在爱心基金活动期间设置相关的专题，配合基金推广。在网络传播的广泛覆盖与快速传播下，母婴救助基金的影响力与知名度不断扩大，与此同时，合生元的美名也传播开来。
这一系列的举措，使得合生元在消费者群体中既宣传了爱心基金，又成功树立了企业的爱心形象。对于消费者来说，一个热心公益，积极履行社会责任的企业，让她们倍感信赖。而救助的母婴群体也引起目标消费者——年轻妈妈的极大同情与触动。爱心基金的设立与推广，使合生元专业、责任、爱心、信赖的企业形象跃然纸上。
紧跟网络潮流，更新营销平台
网络营销不仅仅只局限于善用网站，网络最大的特点之一就是更新快，而想要成功进行网络营销，就必须跟上网络发展的前进步伐。合生元在网站营销推广上取得巨大成就后，并没有就此止步，而是积极寻找新方式，开拓新平台，于是微博营销成为了合生元的新战场。
微博这种新兴的媒体形式在出现之后迅速发展成为了目前最热门的网络交流方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。
微博所积聚的大量人气也使它成为企业建立品牌形象，增加产品销售的重要通道。合生元也瞄准了这片兵家必争之地，意图将其发展为有力且成本低廉的营销工具。
合生元在微博上建立了“合生元Q宝宝丁丁”、“葆艾Q宝宝豆豆”及“合生元母婴救助基金”的官方微博，页面设计主题均采用各品牌的吉祥物及色调。这样的设置方便建立起与已有网站的联系，树立整体品牌形象，让初次接触的受众对品牌产生感性的认知，也让已有会员找到他们的“微博根据地”。在微博传播内容上，仍以育儿资讯与产品信息为主，保持服务型营销理念的一致性，同时组织各类专题活动，提高微博关注度。在活动策划上，链接至“妈妈100“等品牌网站，实现微博与网站的资源交换共享。
除了微博营销，合生元还根据智能手机的流行趋势，及时推出了“妈妈100宝宝通”手机软件。如今的新一代妈妈，大多都是80后的时尚青年，生活中手机不离身，而智能手机的流行使各种应用软件成为了她们的日常好帮手。合生元迅速针对智能手机推出了安卓系统与Iphone IOS系统适用的手机软件。
通过“妈妈100宝宝通”手机软件，可以快速注册成为合生元家族中的妈妈100会员；随时随地查看自己的积分情况；一键查看当前合生元会员活动信息；自助申请领取育儿杂志；修改提交宝宝资料。这些方便、快捷的功能，将合生元与消费者的距离再次拉近。
桑迪点评：
合生元看似在网络媒体上并没有大的动静，但其实它早已像“春雨”般细密的渗透进了消费者的日常生活，并在不断的潜移默化中，建立了消费者的品牌忠诚度。这种温和却有效的营销方式，使得合生元区别于其他狂轰滥炸的保健品，在消费者心中留下了深刻印象，“润物细无声”的绝妙之处正在于此。
网络使合生元的服务型营销得以真正实现，网络助合生元赢得了广大消费者，网络让合生元的企业发展名利双收。而在以后的发展道路上，相信合生元将会借助网络的力量，越走越远。