太原“G6峰会”背景下白酒危机与未来方向
原载2012年4月《国家名酒评论》
在一次媒体采访时，张瑞敏说过这样一句话：“海尔每天都如履薄冰”。一个富可敌国、傲视群雄、风光无限的大型企业领袖，说出这样一句“诚恐诚惶”的从商心得，不免让人感概。3月28日，被称为“中国白酒产业的首次领袖峰会”的太原“G6峰会”，便是在“白酒行业如履薄冰的舆论环境和政策动向”下紧急召开的。
——题记
2012年3月28日，由中国酿酒工业协会（现更名为中国酒业协会)举办的“中国白酒领袖峰会”在山西太原隆重召开。茅台集团董事长袁仁国、五粮液集团董事长唐桥、洋河·双沟集团董事长杨廷栋、泸州老窖总裁张良、汾酒集团董事长李秋喜、沱牌董事长李家顺等，六位白酒上市企业大佬，以及中国酿协理事长王延才、中国白酒标委主任委员季克良等行业极具影响力的人物出席了峰会。
聚集了六大白酒上市公司（据统计6家企业2011年主营业务销售之和约占到全国白酒销售的23%）的董事长级别的太原“G6峰会”，可谓分量极重，备受关注。据悉：此次会议是“中国白酒产业的首次领袖峰会”，也是“中国白酒行业发展史上，因应对复杂、敏感、多变的内外部舆论环境，首次发起的‘明确认识、统一思想、达成共识’的特殊领袖峰会”，具有“行业里程碑”的重大战略意义。某行业权威媒体认为：“太原峰会应该是2012年度酒业最重磅新闻，会成为今后很长一段时间业内的热门话题”。
挑起“互信合作，共担责任，和谐发展”主题大旗，并引起业内外广泛关注的中国白酒太原“G6领袖峰会”，为什么在2012年的糖酒会期间突然召开？又为什么选在了山西太原？不免引起各方猜测和分析？
白酒行业潜伏“八大危机”
根据中国国情，凡是在特殊历史时期召开的重要会议，总是与当时行业（或国家）内外部环境发生的某种“重大变化”、“重大危机”或“重大事件影响”等有关。业内人士分析认为，太原“领袖峰会”召开的直接原因是行业潜伏的“八大危机”。
1、舆论环境危机——白酒舆论环境和社会美誉度空前糟糕，亟待提升。
去年以来，由“国酒茅台”等引发的舆论大战，让整个白酒行业处在了全社会的风口浪尖之上，饱受批评，备受误解，而且越演越烈，不断升级，直至今年引起中央高层的关注。
从“醉驾入法”到“中石化天价茅台事件”到“茅台申请世界奢侈品”的新闻论战，到“地球人已控制不了茅台涨价”，到“腐败酒大讨论”；从今年“两会代表提案禁止喝茅台”的新闻大战，到“市场上90%的茅台都是假酒”的网络舆论浪潮，再到近期的“茅台镇白酒一条街假茅台酒泛滥”的所谓新闻调查，再到刚刚发生的引发网络媒体大量传播的某大型白酒企业“收购小酒厂散酒贴牌高价销售”的新闻爆料，等等。所有这一切说明，白酒的外部舆论环境到了如履薄冰的空前糟糕地步。
茅台在年初举行的“2011全国经销商大会”上承认：遭遇了前所未有的舆论压力。在今年4月25日的“酿协第四届理事会白酒分会”上，王延才理事长不无担心地说：“在当前白酒行业负面舆论泛滥的不利环境下，一但国家再来一次什么限制政策，整个行业都将陷入极大被动的局面，白酒企业要时刻绷紧一根弦，有理有据的告诉消费者一个真实的具有有悠久历史文化和独特酿造工艺的价值型白酒产业，宣传上要与国家的文化大环境结合起来”。
2、质量安全危机——“食品安全”是白酒行业“天大的事”
当前，中国的整个食品安全环境堪忧，接二连三发生的食品安全事件，使国家加大了对食品业的打击力度，甚至上升到国家战略的高度。白酒行业最担心的即不是“朝阳产业”或者“夕阳产业”的命题，也不是“80后90后”的喜好，而是突然有一天，某白酒大企业被媒体曝光了食品安全问题。在当下舆情聚焦的特殊时刻，这对白酒行业的打击是沉重的，相信有关部门马上会借机出台制裁政策。一荣俱荣，一损俱损。白酒行业甚至有可能重回2003年的“低谷冰点期”。这恐怕是领袖们最不愿看到的。
3、高端渠道危机——“深水改革”和“三公禁令”或将瓦解高端白酒的“美好时代”
中国的改革正在进入“深水区”，在国内外复杂环境斗争和压力下，中国高层不得不痛下决心进行“顶层设计”和“顶层改革”，这将决定中国改革开放30多年来的成败和成果的巩固。
4月16日，中南海向社会发布了《关于分类推进事业单位改革的指导意见》。这预示着事业单位改革将成为中共十八大前后中国改革攻坚的一个主战场。 4月17日《人民日报》刊发了指导意见全文及评论，并将此定位为“继农村改革、国有企业改革、政府机构改革之后，中央不断完善改革总体布局的又一重大决策”。中央提出了这一“顶层设计”的时间表，即2020年改革总体目标和2011-2015年的阶段性目标。中国现有事业单位126万个，直接涉及在职和退休职工4000万人。20多年来，事业单位改革一直是中国重要议题，但因涉及政府巨额投入及各方利益交错等诸多原因，改革被延宕至今。在当前中国“路线博弈”逐渐明晰的大趋势下，这一“深水改革”必将得到突破和落实。
就在中国白酒“太原G6峰会”召开的前两天，温家宝总理在国务院召开的第五次廉政工作会议上指出，今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。由此，我们不难看出，随着“深水改革”时间表的推进，公务消费市场将大面积的逐步缩水减少。中国高端白酒完全依赖“公务消费”高速拉动的局面，正走向分崩瓦解和下降通道，其“美好时代”或将一去不复返。通往上层的“高端之路”被切割分解，越走越窄，“民间通道”有待成长考验，以高端酒创造竞争领先优势的大企业怎么办？高端白酒的未来“黄金10年”还会继续存在吗？这成为摆在“领袖”面前的现实命题。
4、产能扩大危机——加剧产业风险。
近年来，白酒企业的规模扩建、产能扩张、产区建设呈几何倍数增长，外资并购重组愈演愈烈，每一个企业，每一个省份几乎都制定了“大跃进”式的雄伟“发展计划”。任何行业都有其发展规律，白酒行业应该从曾经的历史经验中吸取教训，警惕目前这种快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。
5、税收政策危机——影响白酒产品结构，导致高端泛滥
从白酒相关税收政策看，粮食白酒、薯类白酒的税率统一为20%，0.5元的从量计税依然没有取消。目前，由于靠产量获取利润的低端产品得不到税收政策的支持，加上各方面生产成本的提高，迫使许多管理规范、安全诚信、质量有保障的企业不得不放弃地点产品，再加上白酒产品生产许可监管不力，使一些不规范甚至非法企业趁虚而入，主要靠偷税漏税手段生存谋利，扰乱了正常的市场秩序。
可以说，白酒税收政策的不合理在一定程度上导致了白酒产业产品结构的不合理的现状，也使低端白酒质量安全蒙上了阴影。
6、监管危机——产业集中度不高，生产流通许可监管困难。
白酒行业门槛低，企业“散、乱、小”的局面，不利产品质量的提升，潜在行业发展危机，市场流通难以规范，是行业诚信度收到损害，很大程度上影响了行业的科技进步、健康发展和产业进程。
7、内杠危机——业内“不和谐现象”降低整体形象和产业价值。
近年来，行业内大企业“不和谐现象”时有发生，一定程度上破坏了大企业的诚信度，也影响和降低了白酒行业的整体形象。
8、文化危机——白酒文化影响力薄弱，酒产品进出口差距明显，洋酒的威胁加剧。
据资料显示，目前洋酒整体每年最低以30%以上的增长速度抢占国内酒水市场，白酒产品正遭受越来越大的冲击。白酒虽然有传统的消费支撑，但相比洋酒，无论品牌文化建设，还是宣传方式，还是引领的生活方式，差距都是显而易见的。以当前的酒类市场发展趋势看，一旦中国白酒进入下降通道，国际资本必将显现侵略性的一面，白酒品牌的文化弱势将难以阻挡。
白酒大企业“每天如履薄冰”
记得在一次媒体采访时，张瑞敏说过这样一句话：“海尔每天都如履薄冰”。一个富可敌国、傲视群雄、风光无限的特大型企业老总，居然说出这样一句“诚恐诚惶”的经商心得，不禁让人感概良多，也不得不让人想到海尔集团为什么能做这么大，这么久，为什么会成为企业标杆和民族工业的骄傲了。
当前，在舆论聚焦、食品安全、产能扩张、三公禁令、政策限制、洋酒威胁、行业摩擦等整体堪忧的大环境下，“每天都如履薄冰”应该成为白酒大企业的座右铭，永远牢记在心。这一切，不由让人想起10年前那场刻骨铭心的“行业灾难”——“广告轰炸”导致白酒行业突飞猛进，媒体联合暗访，“秦池标王”轰然倒塌，山西朔州毒酒案震动中央，“新型白酒事件”爆发，0.5元从量税雪上加霜，“五部委”明令禁止不喝白酒……最终导致全行业大面积亏损，大小企业关、转、并、停、卖，名酒企业遭遇巨大冲击，产业萎缩凋零，一片哀鸣，产量由1998年的800万千升，降至2003年的310万千升，创历史冰点。
10年前的那场教训是深刻的，仿佛还在我们耳边回响。事实上，1990年代末期的行业灾难，除了媒体的暗访调查和推波助澜外，很大程度上是企业（产业）内部出了问题，老总们和政府们被膨胀的市场和短暂的胜利冲昏了头脑，掀起了一场热火朝天的扩张浪潮，各企业都在跑马圈地，招兵买马，而对产品安全、产能不足的事实，并没有引起足够重视，导致很多酒厂“大量收购小酒厂散酒，勾兑贴牌销售”的局面，最终被媒体穷追猛打，一败涂地。当年，出事之前，整个白酒行业并没有某一协会或组织出面预警、监督和讨论产业现状。出了事之后，又没有任何公关经验、高人指点和还手之策，来组织正面反攻和宣传，终于导致了鲁酒的全面重创，波及全行业受到冲击。这不能不说，是那个特殊时期的一种行业悲剧。
10年弹指一挥间，不要认为历史不会重演，历史往往惊人的相似。温家宝总理在今年的两会上，面对记者的提问，掷地有声地说：“如果把握不好，中国还会发生文化大革命……”此话震耳发聩，催人深醒。白酒行业也是这样，上帝叫你死亡，必先教你疯狂，白酒行业目前的疯狂扩张以及糟糕的舆论环境，与1990年代末期的“秦池时代”有些相似。这不能不引起全行业的重视和警醒，如果没有相关组织及时出面探讨、警示、谋划，统一思想，达成共识，担当行业的时代责任和历史使命，白酒行业重蹈“秦池时代”的覆辙，也未可知。
张瑞敏的那句“海尔每天都如履薄冰”，应该不是作秀，作为一个“深谙中国国情”并“看着海尔长大”的创业型的企业家，一定是几十年来发自内心的感悟。在白酒这个“精神属性”大于“物质属性”的特殊传统行业，在当今这个舆情发达的大环境和特殊变革转型时期，白酒大企业要不要倡导“白酒每天都如履薄冰”这个行业理念？答案是肯定的。
记得五粮液集团董事长唐桥在一次会议上说过这样一句话：“如果茅台被媒体爆出了质量问题，我们整个白酒行业都要跟着遭殃”；泸州老窖总裁张良说：“行业兴，则企业兴，白酒行业的未来将一荣俱荣，一损俱损”。事实上，白酒大企业最怕的是某一家大家企业被媒体爆出了负面新闻，尤其是质量问题，整个行业都要遭受牵连和冲击。从这一方面说，“白酒每天都如履薄冰”一点不为过。庆幸的是，太原“G6领袖峰会”并没有把当今白酒行业潜在的敏感话题遮掩起来，而是完全抛了出来，让大家讨论，畅所欲言，出谋划策，共商大计，并最终确立和指明了白酒行业的未来发展方向，达成了具有战略意义的六项“太原共识”。
“太原共识”确立白酒产业“六大方向”
4月25日，王延才理事长在“2011年白酒分会工作报告”中再次强调了3月28日太原“G6领袖峰会”的重要性和积极贡献。同时，根据“领袖峰会”的精神，统一思想，达成共识，总结提出了中国白酒产业未来发展的“六大战略方向”：1、深刻认识和强调白酒的社会属性；2、积极发挥白酒领袖企业的榜样引领作用；3、加强白酒食品安全，严格生产环节管理；4、产品价格要科学合理、均衡发展；5、科技进步是白酒现代化的基础；6、开创白酒国际化。
无疑，这“六大战略方向”是太原“G6领袖峰会”的结晶和成果，也是企业大佬们的心声。会议倡导并指出，白酒领袖企业要积极承担社会进步赋予的责任和义务，在行业活动和企业行为中，带头树立行业形象，着力宣传白酒工业的社会属性，宣传白酒行业为国民经济所做出的贡献；要回归白酒产品的社会属性，弘扬白酒深厚的文化底蕴；要还原白酒为普通饮品的本质，明确白酒为特殊嗜好品而非生活必须品的定性；要加强自律谨言慎行，杜绝夸大宣传和过度炒做；要大力开展理性饮酒、行业自律以及社会责任活动，以客观、理性、负责的态度面对公众，努力营造白酒行业的社会美誉度。使中国白酒成为世界的白酒，使中国白酒文化成为人类文明的重要组成部分。
在白酒国际化的问题上，作为白酒领袖企业，要站在振兴中国白酒产业、传播白酒传统文化的高度，积极协作、共同担当、互信合作、整体作战、抱团出海，将中国的白酒品牌推出国门，并带领中国白酒行业走向全球，开创中国白酒文化的复兴与繁荣。