中国名酒之路
——中国名酒企业60年沉浮录

原载2012年2月《国家名酒评论》

前言

      茅台怎么成为“国酒”和“品牌老大”的？粮液怎么成为“白酒大王”的？泸州老窖怎么形成“老窖范本”的？洋河怎么成为行业老三的？郎酒是怎么破百亿的？汾酒、剑南春、古井、全兴、西风等又是怎么跌宕起伏的？……

　　四年前，高月明老专家抛出了“中国名酒七上八下论”，是现实,也是预测。六十年沧海桑田，风云激荡，社会变革导致了中国名酒阵营的沉浮变化，龙争虎斗，步步惊心。但是，无论怎样新老交替，“价值增长型”企业依然成为人们关注的焦点和研究对象，他们的“内驱力”和成长轨迹依然令业界魂牵梦绕。

　　目前，业界人士认为，经过60年的群雄逐鹿、沉浮变幻，中国名酒阵营的发展已经明显分出了“四种类型”——即“单纯发展型”，“增长滞后型”，“追求利润型”和“价值增长型”。最后一种类型是人们重点关注的对象。“价值增长型”名酒企业要具备两个最基本要素：第一，把握并顺应环境发展的趋势；第二，具有内在的驱动力。我们研究认为，“价值增长型”名酒企业要具备“六大共性”：即①拥有竞争力的产品和技术、②品类（或品牌）领袖风范、③创新能力、④驾驭环境能力、⑤持续成长能力、⑥跨区域能力。

　　事实上，60年的白酒发展史证明，是否是“价值增长型”企业，与是否被评上“中国名酒”并没有关系，与“老名酒”的资质排序也没有关系。有意思的是，今天中国酒类市场叱咤风云、被业界称为“双寡头”的两大霸主——茅台、五粮液。在1952年的首届“中国名酒”评比中，居然都没有进入前“四强”——茅台获得了第五名，险些没有成为“老四大”，幸亏周恩来总理“力挽狂澜”，批示为“第一名”；五粮液根本没评上。据一位知情人回忆，当时，提出白酒的评定标准是“香、醇、甜、净”，恰恰是后来确定的浓香白酒的品评标准，因此本次评酒会白酒组的前四名均为浓香型白酒。被周恩来总理视为“外交利剑”的茅台酒屈居第五，而并不知情的周总理还在埃及用茅台酒宴请贵宾。此事引起了国外媒体的纷纷质疑和诘难。轻工部立即对本次评酒工作进行反思，于是就有了“茅台试点”、“泸州老窖试点”、“汾酒试点”等历史性的事件。

　　与茅台、五粮液两大巨头靠“老品牌拉动模式”赢得“大国地位”不同，2000年后，“泸州老窖、洋河、全兴（水井坊）、古井贡”四个名酒企业的振兴崛起，都与推出“战略新品”有直接关系，洋河推出了“蓝色经典”，泸州老窖推出了“国窖1573”，全兴推出了“水井坊”，古井贡推出了“年份原浆”。他们的发展轨迹都离不开“战略新品+商业模式+新文化”，“创新求变”几乎是“中国名酒”振兴崛起的共同规律。下面，我们选择具有代表性的“中国名酒”进行总结点评。

【第一集 茅台之路】

厚积薄发 老马识途

　　茅台是老牌“四大名酒”之一，60年的发展轨迹是这样的：“国酒之光——计划调拨——上层特供——老牌贵族——亲民路线——尴尬困境——健康风波——回归塔尖——百亿夙愿——奢侈之路——世界品牌”。

　　建国以来，茅台集团的经济发展指标划分为四个不同的历史阶段：1952年至1978年为第一个阶段；1978年至1998年为第二个阶段；1999年至2007年为第三个阶段；2008至今为第四个发展阶段。

　　1952—1978年的第一个阶段，是“计划+批条”的计划经济时期，是个特殊年代，茅台酒的确是“皇帝的女儿不愁嫁”，成为了国务院和军队特供酒，根本不是给普通老百姓喝的酒，既不够卖的，也生产不出来，根本没有必要打广告，茅台过着悠闲的幸福生活。

　　1978—1998年的第二个阶段，是茅台经营阵痛、改制变革的阶段。1990年代以前，曾经有人问茅台酒厂负责人“你们为什么不做广告”，茅台人回答：“我们是‘国酒’，好酒不怕巷子深……”。翻阅茅台1999年的茅台董事会工作报告，其中有这样一段表述：由于茅台长期在国家指令性计划下进行生产，给我们的企业打下了深深的计划经济烙印，在计划经济条件下，茅台酒是“皇帝女儿不愁嫁”；而在市场经济条件下，物竞天择，适者生存，“皇帝女儿”也要自己去找婆家，否则就会成为“嫁不出去的姑娘”。刚刚从计划经济中走过来的我们，还没有来得及彻底抖尽计划经济的尘土，川酒的“六朵金花”就已捷足先登，拉开了与黔酒的距离，严重地挤压着茅台的市场，严峻地威胁着茅台的地位，给茅台带来了前所未有的困难和挑战。茅台只有坚持难中求进、改中求进、抢中求进，变压力为动力，变危机为商机，变挑战为机遇，参与市场竞争并抢占制高点，才能确保自己的国酒地位，重新站到全国白酒行业排头兵的位置……

　　1999—2007年的第三个阶段，是茅台复兴崛起阶段，茅台实现了持续九年经济高速增长的成就。2001年“茅台”将“喝酒保肝”作为宣传口号，并在电视媒体上诉求健康理念，成为国内市场上最早打出健康牌的白酒企业。茅台走了一条与五粮液等川酒大品牌截然相反的品牌之路——淡化历史文化诉求，打造“绿色、健康、生态”理念，倡导高品位生活。2006年茅台价格一举超过五粮液，2007年价格一年七连涨，股市最终收于230元/股，成为“中国第一股”，2007年是茅台的转折年，在中国白酒现代发展史上谱写了崭新的篇章。

　　2008年至今的第四个发展阶段，是茅台“国际化之路”的构想和试水阶段。2008年北京奥运会的成功举办，时中国的国际地位和影响力迅速提高，国际上形成了一场持续不断的“中国文化热”，中国“大国崛起”的呼声日渐高涨。茅台提出了“打造世界蒸馏酒第一品牌”的市场目标和宏伟蓝图。

　　不难看出，茅台觉醒变革的原因是“外部环境的冲击变化”；而茅台的复兴崛起靠的确是“地理环境”、“科技工艺”、“品牌文化”三大因素，他们形成茅台强大的内驱力和市场价值。在国内，茅台的 “知名度、美誉度、信任度”品牌三要素已经走到了一定高度。顶峰之后的茅台必然走向具有普世价值的“健康诉求”和国际化道路，这是顺其自然的，毕竟，健康是人类永恒的主题，国际市场还是中国白酒的空白地带。

【第二集 五粮液之路 】

商业先声 模式制胜

     五粮液并不是老牌“四大名酒”，就像美国并不是世界老牌帝国，却发展成为了唯一超级大国，引领和影响了世界一个多世纪，其中原因耐人寻味，发人深省。1994年“汾老大”退位后，五粮液仅用十余年的时间，创造了“大国崛起”的神话，令业界和全国人民刮目相看。

　　自1963年第二届全国评酒会，五粮液获得中国名酒桂冠后，产品质量和品牌价值开始被人们认可。五粮液的成功崛起与1980年代末期的首次提价不无关系，当时五粮液才卖十几元，与茅台、泸州老窖、剑南春等老名酒相差无几。1989年涨价，五粮液的价格超越了第一代白酒霸主泸州老窖，产品价格达到了30多元；1994年前后，五粮液再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年的提价成功超过了茅台酒。三次提价，奠定了五粮液在老名酒阵营中的垄断地位，增强了“品牌张力”，使品牌价值扶摇直上。如果没有这几次提价，五粮液可能同其他老名酒一样，监守价格同盟，成为“名牌中的民牌”，彰显不出五粮液的霸气。

　　1989年，五粮液第一次在全国糖酒商业系统建立了300多个地、市、州二级销售网点。五粮液开始做渠道或走曰流通，在安徽、山东、江西、河北、甘肃等地实施总经销模式，随后几年又在全国推广开来。  1994年，五粮液公司与经销商合作开发推出品牌“五粮醇”，这一市场举动为其以后的企业大发展提供了宝贵经验。五粮液开创了中国白酒营销史上的一个先河，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。在品牌传播的主题是，不断诉求雄厚科研实力和独特酿造工艺，美轮美奂展现现代化大型集团企业的新形象、新气息。

　　五粮液“贴牌买断”商业模式真正成大气候是1999年，渡过1998年艰难时期的五粮液乘其它酒业巨头尚未恢复元气的时刻，大举进攻全国，最高峰五粮液子品牌一度达到200多个，2000—2003年4年间，横扫大江南北，战绩所向披靡。与五粮液“一股独大”局面形成鲜明对比的是，1990年代产生的“明星阵营”全面倒戈，无一不退回到本地区域市场，或延口残喘，或偃旗息鼓。“买断经营”模式的创立，从此改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。1990年代至今，五粮液正式登上中国“白酒大王”的宝座，成就白酒“第三代霸主”的辉煌业绩，它的每一个动作几乎都会引发全行业一次次“地震”。

　　与此同时，五粮液的产业多元化经营模式也拉开序幕。为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业，涉足的产业领域达到了20个。目前，五粮液提出了“复兴白酒文化，走向国际化，进军世界500强”的口号，并率先在号称世界十字路口的美国时代广场做广告，担当起一个名酒大企业的历史使命和时代责任。

　　不可否认，“五粮液”作为“白酒大王”在低谷时期的绝地反击、开创进取，加快了行业的触底反弹和市场回暖，由她掌控和引领的“新世纪前五年”，以其“领袖导航的魄力”、“名酒势能的魅力”、“商业模式的活力”，为新世纪10年的白酒产业振兴，写下了浓墨重彩的精彩篇章。

【第三集 洋河之路】

 创新文化 走向蓝海

　　“洋河”是老“八大名酒”之一，近年来，洋河的崛起被称为业界“洋河现象”和“洋河神话”。

　　自上个世纪80年代以来,洋河的发展史可以分成三个阶段:80年代至90年代中期,是洋河历史上的辉煌时期；90年代末期至2002年,是洋河的“冰冻期”(在此期间,90年代末期至2000年,洋河跌入谷底；2000年至2002年,洋河处于调整期；2003年至今,洋河冲出谷底,以高于行业平均发展速度的40%-50%的水平一路飞奔,重新回到了八大名酒的宝座。

　　上个世纪90年代末期到2002年,洋河陷入发展停顿期。2002年12月，洋河酒厂完成了历史上真正意义上的由7个法人主体、14个自然人参与的股权改革，具有里程碑式的意义。2000--2003年，从未来出发的角度,洋河从战略的高度进行了数年的准备，悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物，对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名“洋河蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。随后，“洋河”又对于产品线进行了科学合理的改造、梳理和定位；组建了一支优秀营销团队，这支“精锐之师”有三个方面的优势：一是市场反应速度快，二是创新能力强，三是执行能力强。

　　2003年之前，洋河的产品多而乱,没有主力产品或者说每个产品都是主力；2003年之后,洋河的产品线开始逐渐清晰。从高、中到中低分别形成了“蓝色经典”、“洋河大曲”和“敦煌古酿”三大主导系列。其中,蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝正好命中了当前主流消费价位。

　　从2003到2007的五年时间里，“洋河”销售业绩由4个亿飙升至24个亿，有近70%是在江苏本省市场上拿到的，每年保持了50%-60%的增长幅度,放在全国白酒前50强企业进行比较,洋河是全国增长最快的企业之一。2009年，洋河收购了“双沟”酒厂，两大名酒强强联合后，增长速度翻了一倍，这在中国白酒营销史上是绝无仅有的。

　　洋河靠“三元创新法”——品质上的“绵柔经典”、品牌上的“蓝色情怀”、营销上的“区域制胜”，构建并实施了一套“由内而外”科学成熟的战略体系。携带一股强大的海派气息闪亮登场，掀起一场“蓝色旋风”，扛起“现代白酒”和“新文化运动”的大旗，直击传统白酒的软肋，演绎了一个“东部崛起”的神话，引起川酒、黔酒、晋酒、鄂酒等全国白酒同行的特别关注。

　　与西部“茅台、五粮液”等川黔名酒大力诉求“地理环境论”不同，东部“洋河”因为地理位置频临海洋，属于沿海经济发达区，形成了开放包容、多元创新的海洋文化，并不刻意诉求“地理环境论”，而是高举“新文化”的大旗，在“品质个性、科技工艺、商业模式、意识理念”等方面进行全方位创新超越。就像一个美女，“好人品＋好形象+好家庭背景”，一下子就征服了无数的才俊富哥，赢得了巨大市场，加上整合并购等高瞻远瞩的产业产略眼光，洋河崛起必然势不可挡，堪称传统老名酒复兴的经典！为中国白酒行业创造的一个不可复制的成功范本。

　　由“洋河现象”带来的“茅五洋”格局，以及“东部产区崛起”概念，给我们的重要启示是：现代白酒企业的崛起是以真正意义上的制度改革和文化创新为前提的，她是一个系统工程的积累和完善，需要多元创新，合纵连横。只有是理性的、成熟的、系统的“新文化运动”，才能最终建立起稳固的产业大厦，使基业永保青春。

【第四集  泸州老窖之路】

产区引擎 文化使命

　　“泸州老窖”作为浓香型白酒典型代表，1952年在首届全国评酒会上被评为中国“四大名酒”之一，由此确立“浓香鼻祖”地位，谱写出几十年的辉煌。1980年代中后期，“泸州老窖”（原泸州曲酒厂）进入鼎盛时期。当时不仅在四川省遥遥领先，在全国也是屈指可数的几家酒企之一。统计数据显示，当时泸州曲酒厂一年的销售额，比四川省名酒厂的总和还要多，被业界称为“第一代霸主”。上世纪九十年代初，“泸州老窖”因未能抓住名酒市场转型和发展的重要机遇，在“茅台”、“五粮液”等纷纷提价的时候，“泸州老窖”却走入中低价位路线，因而与“茅五剑”的差距越拉越大，企业发展一度徘徊。

　　2001年7月，泸州老窖公司挖掘“国宝窖池”的独特资源，推出一款超高端白酒——“国窖1573”，利用消费者对“泸洲老窖”深厚历史文化的景仰心理，独创“国窖”概念，诉求四百余年历史，制造“鉴赏标准级酒品”和“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点和影响力，定位超高端品牌，开创了中国白酒“窖池文化”的先河，一下子征服了消费者。国窖1573品牌的成功抓住的是中国人“酒是陈的香”的历史情结，也可以说是，抓住了传统文化的强大魅力。所以问世后一炮走红，成为“泸州老窖”收入增长最重要的来源，带动“泸州老窖”驶上超常规发展的大道，并以“双品牌战略”和社会资本整合的商业模式再创辉煌。

　　与此同时，在2005年实行股权分置改革一开始的时候，泸州老窖明确了一个目标：将品牌形象、企业形象与产品市场、资本市场加以资源有机整合，以产品为媒介、以品牌为纽带，通过与资本市场众多投资经理、股市专家、广大中小股民的广泛沟通，最终形成社会对“泸州老窖”的高度关注和广大股东对泸州老窖股权分置方案的赞同。而这种关注，又形成了一个独特而巨大的品牌传播渠道，实现了品牌口碑传播、产品美誉度提升与资本市场崛起的有效互动。

　　泸州老窖认为，品牌的经营不能只求使用和索取，还必须注重投入和持之以恒的塑造。为此，他们精心策划并组织实施了一系列创新形象工程。2008年以来，泸州老窖隆重举行首届高“国窖1573封藏大典”，开启中式高端白酒定制新纪元，现场见证了老窖工艺“师徒相传，代代延续”的“家谱制”；2009年3月再次举办“封藏大典”，扛起“传承中国白酒文化之命脉”的历史使命和时代责任的大旗，把“国窖1573”的品牌文化上升到产业战略高度，堪称世纪10年中国白酒“品牌营销”的经典案例。目前，泸州老窖不惜重金打造“国学国酒”相结合的白酒文化体系，向国际市场输出白酒文化价值观，力挺白酒走向高端奢侈品，与洋酒一争高低，为民族产业和品牌争光添彩，老窖公司已经把这一品牌理念作为一种发展制度和模式”延续继承下来，快速提升了品牌价值和国际地位。

　　在泸州老窖的经营发展理念中，中国白酒未来健康发展方向将是“两个集中”：一是向名牌企业集中，二是向名酒原产地集中。泸州是中国最好的白酒生产地区，是中国名酒金三角，它虽不是一个企业，却首家获得了国家质监总局颁发的原产地保护证书。打造“泸州酒业集中发展区”，就是要弘扬和展示中国白酒的文化及其魅力。就像大家一谈到红酒就想到法国波尔多一样，要让全世界的人今后一谈到中国白酒就想到泸州。

　　如今，以泸州老窖企业为龙头，以泸州白酒产区为地标中心，以四川省政府为后台支持背景的“中国白酒金三角”，已经初见成效，并在全国甚至世界产生影响。“泸州老窖”正借机展示中国荣耀，开启白酒国际化的大门。