中国名酒之路

原载2012年2月《国家名酒评论》

【第五集 剑南春之路】

倚剑光复 捍卫三强

　　 “剑南春”是1979年第三届“全国评酒会”评出的“老八大名酒”之一。

　　尽管不是老元老级“四大名酒”，但是，在1990年代末期后的十余年里，剑南春的名字一直伴随着“茅五剑”概念在业界和消费者领域广为流传，成为仅次于“茅台”和“五粮液”的第三大名酒品牌。这正是剑南春的分量和行业地位。

　　就在2007年，剑南春销售额还创36亿元新高，是四川省100家利税大户之一，上缴国、地两税9.7亿元，占据德阳市财政收入的1/10。2008年的1至4月，剑南春还上缴国、地两税4.7亿元，增长势头迅猛。2008年5月12日，一场猝不及防的汶川大地震打乱了剑南春的部署，受灾损失高达10个亿。当年的销售额回落至32亿，目标是冲40亿元大关。2008年“白酒百强榜”排在了洋河之后，由上年第四位下滑至第五位，

　　一场大地震，改变了剑南春在老名酒阵营中的格局，这是一种遗憾和伤痛，剑南春艰难走在灾后复兴的道路上。

　　一个千年品牌，一个享誉海内外的连续四届荣登“中国名酒”榜的品牌，以顽强的力量在和这场罕见的大地震搏斗。2009年销售28亿，2010年约30亿，……老名酒的精神和魂魄布点没有让剑南春低下高贵的头，反而激起了斗志，剑南春居然在短时间内恢复了元气，朝着心中的“三强”一步步靠近。2011年，剑南春集团共生产系列产品4.7万吨，实现销售收入61亿元，上缴税费11亿元，各项经济指标均超过震前，实现历史最好水平。

　　2011年11月18日，央视2012年黄金资源广告招标会上，剑南春和茅台、洋河同台竞争，“三杯酒”以6.56亿的总价夺下《新闻联播》的准点报时，刷新了历年报时单元的记录。剑南春刚报价就将3800万的低价抬到了1个亿，到第三轮便以1.3亿摘标，创了最快纪录。这是自2008年汶川大地震后，遭受重创而沉寂的剑南春，继高调推出“年份酒标准”后，在行业里再次发出的最强音。

　　有业内认识分析认为，汶川大地震前，国内白酒界“剑南春”之所以从没有出现过大起大落，一直稳步前进，并取得2006年的骄人成绩，与多年形成的企业稳健风格和经营意识有很大关系，这种成绩既是“剑南春”产品质量厚积薄发的结果，也是市场经济理性回归的结果。而这次大灾恢复后的发力，既有老名酒的品牌张力原因，也不排除迷恋和回归“茅五剑”格局的积极心态。

　　据悉有关资料显示：2012年，剑南春集团公司发展目标是：生产销售剑南春及其系列产品5.3万吨，同比增长13%；全年实现销售收入80亿元，同比增长31%，其中，酒类销售收入58亿元，同比增长38%。这让业界看到了剑南春复苏的希望和信心，并对这个老名酒的未来充满了期待。

【第六集 汾酒之路】

风雨新途 复兴酒魂

　　 “汾酒”是1952年首届“全国评酒会”上获得的老“四大名酒”之一，历史悠久，底蕴深厚，号称“清香鼻祖”、“中国第一文化名酒”。是酿酒行业第一家上市公司，也是被众多专家称为最接近国际口感的白酒。在新中国成立后的五次名酒评比中，汾酒5次全部领先入围，而在全国近20家名优酒中，仅有汾酒、茅台和泸州老窖特曲获得5次殊荣。更重要的是，在新中国政府第一次既1952年的四大香型代表的评比中，汾酒成为中国清香型的典型代表。

　　但是，由于体制等综合原因，几十年来汾酒的发展总是起伏不定，忽高忽低，错失了很多机遇。提起“汾老大”，上个世纪九十年代前后，与茅台、五粮液价格相当，风靡全中国，四十岁以上的酒民对“杏花村”汾酒和中国第一个保健酒品牌“竹叶青”都有深厚的感情。“汾老大”的由来，也是因为从1988年开始直到1993年，杏花村汾酒连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，成为酒界的“汾老大”、荣获“六连冠”，成为我国白酒界的排头兵。

　　    1994年，五粮液二次涨价，并首先实施买断经营模式和多子多福策略，业绩一跃而起，轻而易举地将迷恋在光环中的“汾老大"挤下“大王"的宝座。五粮液以青春的强壮的朝气蓬勃的神姿坐上了第一把神圣交椅，“汾老大”屈居第二。

　　然而，“汾老大”因为太“老”，行动迟缓，没有抓住“小平南巡”后的“那个春天”，这也是整个白酒行业“第一个春天”的开始，所以业绩连年下滑，1995年“汾老大”从“老二”的位置狂退至第十位，1996年的挣扎略有成绩，前进两位至行业第八。然而，由于企业整体部件的陈旧和年久失修，在1997年“标王事件”到来，白酒市场的第一个春天结束之际，行业危机突然而至。尤其1998年的山西“朔州假酒案”的爆发，殃及池鱼，使汾酒遭受不白之冤，雪上加霜，杏花村汾酒退出十强之外，1999年后“汾老大”逐渐成为被忘却的记忆，淡出消费者的视线。期间，尽管汾酒也不时“发狠”，发誓夺回老大宝座，但不见明显起色，无法超越茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖四大品牌。

　　2007年前后，汾酒曾一度表现出“裂变性振荡复兴”的势头，业绩上扬，引起业界的关注，但又因经销商管理混乱等，这种表面的虚涨繁荣很快又回落。2008--2009年，汾酒在市场布局、商业模式、品牌规划等领域，进行了大刀阔斧的改革，请来高参制定了“汾酒集团2010-1015文化发展战略规划”，拉开了一场纵贯南北、声势浩大的“文化复兴”浪潮。

　　2010年后，汾酒走上稳健上升发展的道路，曾经的“汾老大”又彰显出一股“收拾旧山河，迈步从头越”的不凡气势，在品牌系统策划、营销系统再造等方面，亮出一记记重拳，高调擎出“拨乱反正，振兴国酒”以及“中国白酒奠基人”、“火炬手”、“活化石”、“教科书”、“中国酒魂时代”的大旗，引起同行及全社会关注。目前，汾酒由2009年底的30亿，达到2010年的45亿，2011年达到70亿，业绩翻了一番，并满怀信心奔向指日可待的“百亿汾酒”目标。近期，汾酒开始通过资本市场进行融资，并围绕白酒产业展开并购扩张行动，2015年杏花村地区的名酒生产能力将超过10万吨，比现在翻三番。目前，李秋喜团队携“清香祖庭、国酒之源、文化之根”的汾酒，信心满满，踌躇满志，在各种场合为复兴“中国酒魂”推波助澜，试探着发出“大国崛起”的声音。

【第七集 西凤之路】

后发优势 凤鸣归来

　　 “西凤”是1952年首届“全国评酒会”上获得的老“四大名酒”之一。因为“西凤”与“茅台、汾酒、泸州老窖”同时获得首届“四大名酒”，属于名酒中的元老，其香型又属于酱、清、浓三大主流香型之外的一个独特香型——凤香型，因此，这个“老牌贵族”的沉浮之路，备受业界关注。

　　西凤失去多次复兴机会。西凤与茅台、泸州老窖、汾酒有着太多的相似，也有太多本质上的不同。四大名酒都在市场经济初期遭受阵痛，落入低谷，然后，痛定思痛，革故鼎新，二次引飞，再次成为各自香型的领跑者。但西凤失去的机会更多，起飞的更慢，至今没有步入“主流香型”的行列，其销售额也落后于前三家老名酒。

　　从名酒的发展历程来看，自1988年白酒放开价格以来，上世纪九十年代初期五粮液、茅台以价格敏锐策略率先浮出水面，同时，泸州老窖、全兴、汾酒、沱牌相继参与了第一轮市场化的运作，他们都抓住了首轮机会。1994年到1997年，国家进行大中型国有企业改革，同为四大名酒之一的泸州老窖抓住机会趁势而上，成为白酒类上市公司的元老。而西凤酒却走了另一条择“洋女婿”的道路，无奈与外资的“姻缘”正果难成，西凤却耽误了历史上最好的发展时机。在2003年后中国白酒产业触底反弹后的老名酒复兴时期，泸州老窖、洋河、郎酒等都因为推出战略新品等，而实现企业转型，业绩风生水起，快速走在复兴的道路上，而这时的西凤在第二轮发展上又慢了一步。

　　凤香遇挫，市场纠结。在中国白酒领域，各种香型白酒都有自己的独门绝活，即个性与风格差异。各种香型的形成，主要是由于生产工艺、产地地理环境等不同。但不管名酒香味如何复杂，在每种型格的香味中总有一个主体香和附加香，便构成了名白酒的风格典型性。西风的凤香型也是这样，从地理位置看，西凤介于南北之间，也介于清香型白酒与浓香型白酒之间，是酿造介于两者之间品质产品的最佳经度与纬度。所以说，凤型酒集中了南、北方酿酒核心密码，是一种复合香型，即白酒香型的集大成者。

　　但是，在1979年第三届全国评酒会上，由于当时西凤酒还没提出自己的独特香型，分组失当而误入“清香型”之列，由国家名酒降为国家优质酒，在全国引起了很大震动，对西凤来说是意想不到的打击。由此开始了西凤10年磨剑，在1984年的第四届全国评酒会上，不负众望，重登金榜，成为公认的凤香型白酒鼻祖。事实上，有一段时间里，西凤弱化了自己“凤香型白酒代表”的特征。原因是，当时市场上已经形成了“浓香型”白酒消费的浓厚氛围，西凤认为以一己之力改变消费者的消费认知无疑比登天还难。但是，弱化自己的香型优势，也引来业界的质疑：汾酒与茅台都明白自己最具竞争力的是什么，汾酒不可能放弃清香，茅台更不可能放弃酱香，失去清香与酱香的招牌，汾酒、茅台还是名酒吗？放弃凤香型，西风的产品竞争优势在哪里？西凤还是名酒吗？这让西凤人很纠结。

　　回归凤香，振翅高飞。从2003年开始，西凤犹如睡醒的巨人一样以年均40%的速度突然加速，改写着行业竞争格局。2005年大力实施了“369”工程，当年就取得了辉煌的成就,“2007年冲破10亿元大关。在香型上，西风再次回归到本源，高端产品主推凤香，发挥自己的独门绝技，中低端则力推凤兼香，比如，凤兼浓、凤兼清等符合香型，西凤博彩众家之长采取了凤兼复合型，既不失自己凤香代表的身份，也兼顾市场现实利益。2010年西凤年销售额实现了30亿元，同时集团将于2012年上市，使得百亿西凤、全国化发展的大战略更加清晰。西凤，这只千年金凤凰，开始显露“四大名酒”的后发优势和内涵魄力，振翅高飞，走在“大国复兴”的道路上。

【第八集 郎酒之路】

　一树三花 群狼战略

　　郎酒是1984年第四届“全国评酒会”评出的“十三大名酒”之一。

　　2001年的企业改制成为郎酒发展史上的一道分水岭。2001年1～5月，郎酒销售额下降65%，1—9月销售收入2.1亿元，当年亏损1.5亿元，累计负债逾10亿元，几乎沦为川酒“六朵金花”末位。众多媒体认为：“郎酒将绊倒在WTO的门槛前”。

　　2001年10月1日郎酒托管给宝光集团，2003年4月开始研制新产品，2004年推出“红花郎10年”等，并策动和打造“郎文化”。2005年，郎酒走向发展快车道，当年产值3个亿，2009年达到35亿，连续8年销量增长了10倍，2011年传出“郎酒破百”的惊人消息，引起业界广泛关注，有人拿西部“郎酒现象”与东部的“洋河现象”相提并论。

　　在品质诉求上，郎酒的崛起与“酱香典范”的传播主张有很大关系，郎酒抓住了2007年以来的白酒“酱香热”市场大环境。2007年8月14日，郎酒所在地两级政府领导，对古蔺县郎酒厂等进行了考察和检查，要求加快酒业发展的战略决策，高起点对酒业发展进行战略规划，整合资源优势，壮大产业规模，形成以郎酒为龙头的酱香型酒业产业集群，把古蔺打造成全国最具特色的酱香型白酒生产基地。

　　在产品线结构上，郎酒体现了“一树三花”（酱香、浓香、兼香）的优势，并成立了相应的品牌及公司——品事业部，新郎酒事业部，红花郎事业部，福郎事业部，如意郎事业部，流通产品事业部等。不懂的香型、不同的价格、不的品牌，都能使市场空间得到及时有效的满足。同时，又紧紧抓住核心产品和香型进行倾力打造，制造头羊效应。2004年，郎酒在核心拳头产品上提出了“酱香典范·红花郎”的口号，引领和推动酱香消费潮流。

　　在品牌打造上，郎酒实施“高举高打，升空落地”的策略，坚持与央视形成战略合作伙伴关系，巨资打造品牌价值。在品牌内涵上赋予了郎酒“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，追求品牌年轻化。尤其那句经典广告词“神采飞扬，中国郎”令人眼前一亮，彰显了“豪迈、雄健、向上”的品牌内涵，郎酒的品牌诉求逐渐在人们的头脑中清晰起来，引起业内外媒体和专业人士的关注和探讨。进入新世纪以来，我国经济快速发展，综合国力大大增强，社会主流意识是发展与自信，不管是奥运会成功举办，还是60年国庆，中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感，使得“神采飞扬·中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。

　　在营销模式上，郎酒实施一套“群狼战略”，制定了一套“351工程”——在一个地区集中3-5个事业部和3-5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，把“狼（郎）团队”建设到县级，把产品铺到乡镇等“荒郊野外”。2010年开始，用五年时间实施“金字塔计划”，建立起强大的郎酒营销网络。郎酒“351工程”的市场布局模式，先点后面，与洋河培养一个、成熟一个的“1+1模式”不同。郎酒模式前期需要大量市场建设投入，虽风险大一点，但一旦各点布局成功，则有望以点带面，有星火燎原之势，可迎来业绩爆发性增长。

　　郎酒演绎的老名酒复兴故事，与产品个性创新和品牌文化创新有关，是用“资本杠杆”撬动了“白酒行业本质”，在“酱香品质、品牌精神、狼性团队”三股内力上挖掘创新，优化组合，以热情洋溢的专业团队精神“高空做品牌，落地做营销”，精心打造区域样板市场，科学布局全国战略市场，最终一步步实现强大的“郎酒帝国”。

【第九集 古井贡之路】

震荡前行 不负众望

　　“古井贡”是1963年第二届“全国评酒会”评出的“老八大名酒”之一。

　　公开资料显示，在1990年代初期，古井贡酒不仅连续六年居于全国第六位的成绩，也创造过收入曾经达到过行业第三的水平，然而，从2000年开始，受管理层问题的影响，古井贡酒的产品销售和公司业绩开始进入长达数年的低谷期，产品也逐步从主流消费群体中淡出。

　　 2008年开始，古井贡酒管理层开始“换血”。除了重塑品牌的经营方针和目标，重新树立以白酒发展为中心也被列入战略发展体系，特别是“年份原浆”系产品的推出，为古井贡酒重回白酒企业第一阵营奠定了基础。而时至2010年，管理层再度发生变动，董事长曹杰和有“西北少帅”之称的刘敏先后离职，此后，业界屡有传闻负责营销的副总梁金辉有望接任总经理一职。

　　2011年2月10日，梁正式担任古井贡酒股份有限公司总经理一职。梁金辉从2008年开始一直主管古井贡酒的销售，成绩显著。历任公司信息研究室秘书、《古井报社》主编、宣教科科长、公司市场发展部副经理、公司第二届监事会监事和市场发展部经理兼市场研究与监管中心主任，公司第三届监事会监事，公司第四届董事会董事。因此，业内人士认为，他接任古井贡酒总经理一职既符合古井贡酒内部人士的认同，也能获得大部分机构的期待。

　　在2011中国传媒年会上，梁金辉发言说：小的时候当电视出来的时候，要代替广播，当互联网出来的时候要代替平面和电视，但是结果谁也没有代替谁。就像我们白酒一样，大家面临着消费的变化，有人不喝白酒和红酒，有人说啤酒要代替白酒，洋酒要代替白酒，还有人说白酒是夕阳产业，我说是朝阳产业，白酒的本质是精神属性大于物质属性，白酒是传播中国文化的载体，是中国的国粹。世界一旦没有白酒的时候，这个世界变得非常冷漠，也非常可怕。当我们赴宴时没有白酒，我看看你，你看看我，谁也不理谁，当有了酒这个媒介，气氛活跃了，距离拉近了，感情沟通了……这就是白酒，白酒拉近了人类的距离，和谐了整个社会，就是一部人类的社会生活史，白酒永远不会消亡。在接受另一家媒体采访时，梁金辉说：“经营品牌必须时刻考虑到消费者的利益，考虑到市场的反应与产品的口碑。品牌再大，大不过消费者的信任；品牌再强，强不过消费者对它的内心认同”。

　　有业界人士分析认为，这两段讲话表现了梁金辉对白酒行业的深刻认识和长期了解，他担任古井贡要职应该不负众望。

　　基于“老八大名酒”的卓越品质、文化底蕴和品牌价值，各机构还是看好古井贡，引发未来3年业绩狂想，分析认为，高战斗力的营销团队成为古井贡酒发展势头迅猛的重要因素之一，未来1-3年公司销售仍将有快速的增长。2011年1月14日，古井贡酒的2011年第一次临时股东大会在安徽省亳州市古井镇召开，据悉，当天近百家机构奔赴参加。一周后举办的“古井贡酒·年份原浆”迎新春答谢会上，销售公司总经理梁金辉表示，古井将以此次活动为契机，在首都高调推出高端新名酒——古井贡酒年份原浆26年，以全面启动以北京为核心的京津市场，发力中国最活跃的白酒市场。

　　2011年，古井贡酒实现销售40亿元，产品品质和市场美誉度显著提高。2011年，古井贡品牌价值达到140.68亿元，主业白酒呈现出产销两旺的良好势头，创造了单日销售1.18亿元的历史最好记录，迎来了2012年的开门红。面对未来，古井集团制定了“九六三”工作计划——实现九组炫目数据，做好六个主要任务，开展三项盛大活动。实现集团营业收入跨越50亿，进军安徽工业20强，产业工人达万人，拿下100亿，冲进前三甲的宏伟目标。