为什么我们的品牌建设会“明显滞后”？为什么中国少有大品牌？做品牌真的有那么难吗？

　　前两天有一个记者问我说，中国有没有奢侈品品牌？我说什么叫奢侈品？如果说一样东西卖得贵就是奢侈品，那么中国有！古董是奢侈品，一些字画是奢侈品，“茅台”可以说是奢侈品品牌。但如果按照国际通行的奢侈品概念，中国一个奢侈品品牌都没有。为什么这么说？因为国际通行的奢侈品概念，一搬是指批量制造的，符合趋优消费的，高价位且能引领时尚的品牌。这样的品牌，我们一个也没有。为什么会是这样？看看中国品牌发展的环境和历史我们就明白了。

　　首先是农耕文化的影响，小国寡民，入袋为安。中国是一个有几千年历史的农耕大国，农耕文化是渗入我们血液的东西。浙江曾是中国服装业发展最好的省份。宁波知名品牌有杉杉、雅戈尔、太平鸟、罗蒙、培罗成等，温州有报喜鸟、法派、庄吉、美特斯邦威等。今天我们中国服装品牌集群是个什么状况？浙江被福建军团赶上了。福建晋江是一个只有107万人口的小城晋江，却有100多个发源自当地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……众多的服装品牌名声遐迩。光脚的农民是最勇敢的。浙江企业家率先赚到了钱，胆子也就越来越小。固步自封，怠于创新；入袋为安，不敢投入。这就是农耕文化的深深烙印。

　　然后是作坊时代。中国工业的前身是手工作坊，所谓的“中华老字号”，大部分是清末民初的手工作坊和楼堂馆所。可是我们没有给手工作坊以蜕变、发酵的时间。解放后开始的公私合营，迫使手工作坊式的品牌过早夭折了。

　　接下来就是几十年的计划经济，卖方市场，营销倒置。买货的求卖货的，品牌建设自然无从谈起。当时所谓的大牌，如自行车业的“飞鸽”、“永久”、“凤凰”，手表业的“上海”、“天津”、“钻石”，汽车业的“解放”、“跃进”等等，至今不是改头换面，就是步履蹒跚，甚至销声匿迹。

　　改革开放以后，加工型企业，外贸型企业形成了一个N型结构。什么是n型结构？即制造、生产在企业能力的最高端，产品研发和营销两头是低端。今天，n型企业后遗症极为严重，典型表现是：销售依赖症——谁能卖货谁是大爷；外贸依赖症——外贸转内贸比登天都难；产能消化症——销售目标就是消化产能，成本、价格、走量，三点一线，能走的一条路只有一条，价格战！

　　可能有人会站出来说，不对呀，中国企业挺能忽悠的啊，怎么就不懂营销了？是的，从上世纪80年代起，营销就突然时髦起来。但营销绝不是“忽悠”。“忽悠”这个词很有意思，有“骗人”的成分但够不上法律的制裁，有说服的含义但前提是夸大、扭曲甚至是虚构“事实”，这就是滥用影响力，过度营销。“忽悠”导致诚信的缺失和破产，与品牌建设完全背道而驰。

　　再就是中国的“山寨”现象。大家都知道 “山寨”的大概意思，泛指所有模仿、复制、抄袭、假冒的行为及该种行为的结果。对于“山寨”一词却莫衷一是，据传， 1990年代的深圳，以地利之便走私手机，进而发展到模仿制造，生产厂家不敢在手机上署产地名，只能印上“SZ”两个字母，久而久之便被喊成了“山寨”。“山寨”作为一种经济现象在中国长期存在，确实养活了一批人、一批企业，但也使一些人一些企业丧失了创新能力，使另一些人另一些企业丧失了创新的动机和态度。产品没有特点，竞争没有壁垒，个性得不到坚持，知识得不到保护，创新得不到鼓励，投入得不到回报，品牌怎么做？谁还愿意做？

　　话说到这里，我们似乎渐渐廓清了中国大品牌缺失，企业做品牌难的多重原因：主观动机不足、外部环境欠佳、品牌经验缺乏、缺少团队和技术的支持。

　　也正因为如此，《意见》提出了五个方面的任务：

　　1，引导工业企业增强品牌意识；2，加强品牌建设规划；3，促进工业企业提高品牌建设能力；4，改善品牌发展外部环境5，加强对品牌建设的指导和服务。

　　我个人认为，企业做品牌，其实没有想象中的那么难，关键是目标明确、意志坚定、方法正确、执行到位。本人及本人所领导的奇正沐古（中国）咨询机构专业从事品牌开发咨询20余年，在此，将一些重要的经验和心得与各位分享：

　　1，最高决策层必须对品牌有正确而深刻的理解。品牌到底是什么？定义很多，说法很多，歧义也很多。我们可以不管学术的争议，但企业家必须做到心中有数。“品牌，是以可识别的方式建立企业、产品（服务）的声望，并使这种声望进入社会交换”。可识别包含了权益保护（知识产权）、责任承担（承诺与兑现）、符号与定位等；声望是公众的认同；交换是品牌的商业价值实现，品牌是企业的投资而非单纯的投入。完整理解品牌的内涵，企业就不应该再有这样的疑惑：我们是否需要品牌？现在是做品牌的时候吗？做品牌会不会得不尝失？

　　2，从生意的本身出发设计品牌。品牌不是广告、不是CIS、不是商标、不是宣传??这些都是品牌建设的部分手段，而非品牌的本身（请再细细品味以上第一点）。所以品牌设计必须从生意实现的本质出发。比如画家的身价光靠宣传是起不来的，它必须是四个环节的互动：画家、画廊、美术馆、拍卖行。这里有行业规则、市场规律在起作用。各行各业都一样。奢侈品牌的生意规则是大师设计、神秘制造、全球销售、高价位、小规模。我们把这个环节的设计称作是“品牌的成功路径与生存方式设计”。这是品牌作业的深水活，做好了，做对了，生意立马变得清晰、轻快，赚在当下，赢在未来。

　　3，技术问题交给专业人士去解决。很多企业做品牌，花很多钱、很多时间与精力纠结于标识、品牌口号、广告画面，其实这些都不过是以上第二点的技术呈现，是技术层面的东西，把它交给专业人员或机构去处理就行了，只要不是遇到江湖郎中、伪专业人士，一般不会出大错。

　　4，日积月累，坚持到底。品牌设计一旦完成就要坚定的去做。有钱动作幅度大一点，速度快一点；没钱动作幅度小一点，凉开水泡茶慢慢来。只要坚持下去就有收获。坚持做品牌的企业都有这样的体会：“第一年的收成好象比预期差一点，第三年的收获比预期好得多，第五年的时候发现对手落后我们很多很多”。

　　做品牌，看起来难，其实不难。难，是因为你不懂；不难，是因为你已经开始了正确的行动。